如何打开新饮料的市场

虽然养生堂大张旗鼓地推广TOT苏打红茶，但销量并不好。为什么？消费者怎么了？消费者听到苏打红茶后的第一反应是什么？首先，我会纠结于“汽水”。这个东西不是经常能听到的。汽水是什么？这是为了什么？我能喝酒吗？虽然这些问题不是很清楚，但有一点是清楚的——这一定是化学物质。在大家都在说纯天然无添加剂的时候，你弄出来这种东西不是自找麻烦吗？编者按:目前市场上经常出现一些新饮料，但很多新产品很难开拓市场，难以生存。那么，新饮品如何解决这个问题呢？为什么新饮品卖不动去年，养生堂推出了新品:TOT苏打红茶。虽然养生堂大张旗鼓地推广TOT苏打红茶，但销量并不好。为什么？消费者怎么了？消费者听到苏打红茶后的第一反应是什么？首先，我会纠结于“汽水”。这个东西不是经常能听到的。汽水是什么？这是为了什么？我能喝酒吗？虽然这些问题不是很清楚，但有一点是清楚的——这一定是化学物质。在大家都在说纯天然无添加剂的时候，你弄出来这种东西不是自找麻烦吗？如何解决说“我能做什么”的问题？最理想的方式是把“汽水”这个词从推广中去掉，也就是不说“我是什么”。大家都不了解你的名字。告诉它有什么用？如果在喉咙里，还是不要用的好。别说品类，怎么推广？学王老吉说“我能怎么办？”。王粲老吉做什么？起初，凉茶饮料不能直接传播。什么是凉茶？在两广，这种东西是捏着鼻子喝的，因为很苦，跟中药没什么区别。在国内其他地方，凉茶的概念是隔夜茶。谁喜欢喝？喝茶时喝热茶，“人走了就凉了”就是最好的证明。王老吉想当饮料卖，却发现无法展示“我是什么”。我们做什么呢它用了一个巧妙的方法，大声说“我能做什么”。王粲老吉做什么？它开头说“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么？我不管，反正你怕生气的时候，我给了你喝我的理由。有什么效果？销量的快速增长，让“二乐”乱了阵脚。年初，可口可乐广告的枪口对准了王老吉，一群年轻人围着火锅喊着“吃火锅，喝可口可乐”。王老吉是什么？当王老吉看到大家都没有拒绝，知道“我能做什么”的时候，教育马上就来了。看王老吉广告的结论。年初开始改变，明确提出“王老吉凉茶”，去年年底还没有。王老吉回避“凉茶”这个词有多少年了？从2003年初到2010年底，抗日战争结束了八年，“我是什么”受到了严肃的教育。至于因果关系，比如“王老吉为什么这么能干”，根本不会教育，消费者的兴趣不在这里。消费者要的是解决问题的结果，没有多少人关注解决问题的过程。就像医生给你开了药之后，你基本不会问“这个药为什么能治病？”而且喜欢刨根问底的人也可以自己找资料，因为反正信息这么发达。品牌要响亮，品类要缩小到你的品类名称。如果不为消费者所熟悉，需要与之产生关联，你的直接推广就不会成功。就像“功能饮料”的宣传一样，虽然消费者可能一知半解，但绝对没有“绿茶”的宣传那么直接。红牛会通过“我能做什么”进入市场，即“我渴了，累了，喝红牛”；而康师傅的《绿茶》，如果你说“绿色好心情”这么莫名其妙，你就可以独步天下了。成功的品牌都是名字好听的，品类在后面萎缩。「营养快车」是一种什么饮料？消费者不知道，但不妨碍它的热销。它只是说“我能做什么”；“功能性饮料”的品类是否明确？消费者不领情，这个品类销售就是上不去。我们再来看前两年的凉茶之战。每个品牌都在喊“我是凉茶”，基本没有人成功过。为什么？当时的消费者不能把王老吉等同于凉茶，也就是不能把“防止上火的饮料”等同于凉茶。直到王老吉多年赚得盆满钵满，凉茶的影响力才逐渐深入人心，和谐多年才稍微好一点。有很多厂商想说“我能做什么”，直接说“我是什么”。比如近两年来，广能、简一、冰点、中梁山、农夫山泉、施汉泉、娃哈哈都推出了苏打水。给他们一个悲观的结论:不好卖。怎么才能卖的好？汽水这个名字让人想太多了。都是不好的联想。如果你真的想推出它，你必须给它一个好听又容易联想的名字。而且，你还要考虑损失，哪怕是宣传了这么久的“矿泉水”和“纯净水”的范畴，人们也无法完全区分。或者，干脆把“汽水”拿掉，给个喝你的好理由。不要说“我是什么”，要说“我能做什么”不要提“我是什么”，尤其是去年的新产品“金沙源”，一种淡竹叶饮料，闹得沸沸扬扬。熊猫也许还能吃竹叶。普通人呢？你吃过竹叶或者用竹叶泡茶吗？果不其然，今年以来，它的线上线下推广都不见了。农夫山泉今年推出了一款新产品，叫做东方树叶。回到上面的问题，普通人吃过树叶或者用树叶泡茶吗？他们怎么能心甘情愿地品尝呢？有一种牛奶叫水牛奶。调查中，部分消费者的第一反应是“牛奶掺水”；还有人认为是“水牛奶”。对于之前的反应，我们不多解释，大家都知道不好。“水牛是什么？”大部分人都能回答是用来耕种水田的。“能产奶吗？”我估计这个问题难倒你了，你会说:“我不知道，反正我没喝过。”对于牛，长期以来人们都是被其他厂家教育的。好的奶牛外表是黑白相间的——在牛奶包装和广告上都可以看到。不幸的是，那不是水牛。还有一个产品类名很纠结，叫“果醋”。消费者如何选择？应该是饮料还是调味品？想象以下场景:一个消费者正在喝酒，被女朋友碰到。“你喝什么？”“果醋”“啊，你喝醋，你男朋友出轨了？”“拜托，这是果醋”...现在的果醋很难找。什么情况下可以说“我是什么”？如果产品类的名称比较好理解，直接说“我是什么”就行了。至于“我能做什么”，消费者会自己联想。就像农夫山泉一样。农夫山泉是什么？消费者了解的不多，但都知道是“山泉水”，不是营销人员划分的纯净水、矿泉水或天然水的流量。但这并不妨碍其销量。农夫山泉推出之前，市场上充斥着XX纯净水和XX矿泉水。不管是纯净水还是矿泉水，普通人都觉得是经过加工的。纯净水经过提炼净化；而矿泉水，很容易让人联想到一个金属疙瘩。虽然很多人都知道人体需要一些微量金属元素，但这并不代表普通人就能容忍把铁疙瘩泡在水里。不过还好，纯净水和矿泉水是当时仅有的两种水。你到底喝不喝酒？不喝就没水喝了。老百姓虽然心里不舒服，但也只能屈从于厂商。那时候的纯净水还沾沾自喜，以为普通人喝“纯净水”是因为“纯净水”，典型的乐百氏“27层净化”——够纯净。农夫山泉的妙处在于它以山泉为名。山泉的联想是什么？天然，香甜，未经加工。随便问一个消费者，就不用花巨资调查了。不信？先问问自己“你喜欢喝加工水还是天然山泉水？”在农夫山泉的宣传语言中，“有点甜”是对“山泉”的补充，立即提醒消费者“山泉”的好处，而不是用口感上的“有点甜”来区分其他水。农夫山泉能做什么？一开始农夫山泉比较激进，认为要把“我能做什么”说清楚，所以是“天然水”和“纯净水”之争。说“天然水”比“纯净水”好，一直做得轰轰烈烈，直到几个大佬出面制止。时至今日，很少有人知道什么是“天然水”，也很少有人知道农夫山泉到底是不是“天然水”，更不用说如何区分“天然水”、“纯净水”、“矿泉水”了。下次你去楼下的小卖部找老板要“纯净水”的时候，他递过来农夫山泉或者矿泉水，你也不用惊讶。消费者选择农夫山泉的根本原因是“山泉水”比“加工水”强，而与你是不是“天然水”关系不大。农夫山泉其实是被逼到正道上的。我不能宣传“我能做什么”，只能强调“我是什么”——未加工的，反正大部分消费者都讨厌“加工”的东西。其广告表现为:“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这样，也让销量越爬越高。取个好名字，就不怕天下茶名了。康师傅的《绿茶》把“我是什么”讲得很清楚，一看就知道是什么。推出之初，在碳酸饮料占主导地位的年代，有这么一款大家熟知的茶作为饮品，自然让消费者欣喜，也确实卖的不错。为什么康师傅的乌龙茶和铁观音现在很难卖？很简单，因为我没有说清楚“我是什么”。没有错，他们不区分区别。消费者将“绿茶”、“乌龙茶”或“铁观音”视为一种茶叶。你喝什么？喝茶吧。哪种茶？乌龙茶。乌龙茶和铁观音甚至正在抢占绿茶饮料的份额。当蒙牛的“特仑苏”在高端牛奶市场一骑绝尘的时候，伊利马上跟在她的屁股后面上了一款“金典”牛奶，都是类似的诉求。但由于“特仑苏”提前占据了心智，“金典”无法与之相比。伊利其实有机会。它有一个品牌叫齐昊，“营养舒化奶”。"这种牛奶容易吸收。"“你怎么知道的？”“看名字。”卖的怎么样？看看“营养舒缓奶”五花八门的广告，甚至与高科技变形金刚的紧密结合就知道了。但是买牛奶追求“好吸收”的都是中老年人。年轻人自我感觉很好。他们认为除了鹅卵石什么都可以接受，推出太年轻的广告只能在石头上玩。水的名称你喝“中梁山”水还是“冰点”水？在重庆，有两家著名的瓶装水生产商。一个出现的比较早，叫中梁山，一个出现的比较晚，叫冰点。如果你不熟悉重庆，从字面上看，你会选择哪一个？自然是冰点盛行，尤其是炎热的夏天，想想都凉快。还有一个原因是，中梁山有一个致命的缺点——中梁山有一个煤矿，也就是说，你买中梁山水，就会把它和煤里渗出的水联系在一起。当然，如果你大汗淋漓，只有这种水，还是要喝的。其实大部分品类都可以推出，这有它的可取之处，但是厂商总是不考虑它的卖点就贸然推出。结果只能等它推出来再考虑退货。