小圈子(小圈子在占领市场？)
近两三年来，五颜六色的盲盒在商场里随处可见，POP MART的巨幅招牌往往立在最显眼的铺位上；逛累了刷手机，袁琪森林的广告铺天盖地；吃完喝完坐在地铁上，穿着洛丽塔或者汉服的女生可能会端着奶茶站在你身边。曾经属于年轻人的小圈子，似乎正在不自觉地“渗透”到公共生活的角落。
如果你注意到了，恭喜你，这不是幻觉，而是机会。
随着Z世代全部步入20代，成为2C市场的主力人群，消费市场正在经历一场肉眼罕见的“超新星爆发”——大量不知名的国产新品牌以巨大能量爆发，逐渐取代国外公司，在中国年轻市场占据一席之地。
这些“超新星”品牌有的已经成功落地，有的距离上市仅一步之遥。谁不羡慕他们？谁不想搭上这趟快车？
现代营销之父科特勒先生的中国咨询团队，洞察了这种中国营销模式的转变。以老人的营销5.0理论为基础，结合国情和本土品牌营销发展的成功案例，撰写了营销宝典——数字化时代的超新星白皮书。
书是本好书，可惜将近100页的干货，每天那么忙的营销人员根本没时间看完整本书。
于是，贴心的边肖为大家做了，总结了四个流行的营销模板，分别是“产品品类”、“品牌建设”、“广传播”、“DTC”，并把这四个模块细细咀嚼，再根据自己的产品和企业定位进行合理的排列组合，这就是抓住了Z世代的营销金钥匙。
先定品类:从有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入。
案例研究:袁琪森林
随着生活水平的提高和猝死事件的频繁发生，我国年轻人的健康意识逐渐增强。打着“健康”、“减肥”、“养生”等标签的商品，如燕麦、轻食、低脂欧式面包等产品，赚取了“健康红利”，占领了大量年轻人的市场。同时，“健康灾区”的饮料行业缺少一款脱颖而出的产品。“零可乐”等产品虽然早就有了，但因为宣传期早，没有形成一定的规模。
袁琪森林发现了饮料行业的真实需求和空缺，强调“0糖、0脂肪、0热量”的推广，抓住了年轻人“喝酒无压力”的心理，融入Z世代的“健康文化”，从而率先占领新时代饮料市场的领导地位，成为2020年的一匹黑马。
二、塑料品牌:从0到1打造IP化的超级品牌。
案例研究:POP MART
相信在2021，很少有人没听说过POP MART。作为近年来国内最成功的上市公司，POP MART的门面几乎遍布各大商场。2017年，其净利润仅为1.6万，2018年飙升至9950万，2019年翻了三倍至4510万元，总毛利率65.8%。
面对如此彪悍的业绩，谁能想到曾经是连续三年亏损的玩具代理商？
其成功的原因主要有两点:一是前面提到的“定增品类”帮助其在2017扭亏为盈，二是“塑料品牌”进一步扩大了市场份额，使其真正具备了上市的资本。
POP MART凭借包括Molly、SkullPanda、Dimoo等爆款在内的93个IP，覆盖了从可爱风格到小众艺术风格的大部分新潮玩法市场，成功扩大了受众群体，抢占了60%的市场，实现了近年来业绩的持续翻番。
事实上，“多元化IP战术”并不少见。阿里巴巴、小米等新锐企业也擅长并愿意利用多元化IP构建企业生态。但相比它们的优势，多IP给营销人员带来的最大麻烦一定是宣传资料的混乱。
目前常用的工具基本上只支持上传服务，没有相应的内容管理系统，容易导致重要的外部资料泄露，进而导致销售隐患。我们在管理外推资料时使用的小文档，具有文档版本的审核和自动检测更新功能，解决了内容验证中大量复杂的确认流程，节省了时间和成本。
三、广传播:从小圈子集中爆破，逐层扩大圈子。
案例分析:摇篮曲摇篮曲-国创洛丽塔品牌
《2020垂直圈子营销报告》指出，在互联网的解构下，社会和经济要素被重新分类和聚集，人们倾向于与具有相同兴趣、态度、爱好和价值观的人打交道，形成特定的社交和消费圈子，即所谓的圈子。近年来，二次元、潮流、国风等热门圈子持续“出圈”，受众群体成倍增长，形成了国内众多新的热门经济产业。
洛丽塔服装店“摇篮曲摇篮曲”的成立和火爆，是当下“小众”圈子的缩影。摇篮曲淘宝店2016开业，恰逢“三坑”市场快速增长期。2019年抓住了流行的“甜美风”，推出了摇篮曲系列小高腰OP和jsk，累计销量2万件，成为真正的爆款。无独有偶，仅2019春节期间，就有十余款国产Lo裙销量过万，均价在500元以上，实现了价格和国内市场份额的惊人快速增长。
这种现象的形成与圈子文化密不可分，现在有了一个更时髦的名字——私域流量。
在圈子经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传播，更注重个人体验的主观感受，更愿意在品质的基础上为有个性、有特色、有创意的产品买单。
简而言之，私域流量在“小众圈子”和“小众产品”中起着至关重要的作用。
相对于传统的广告渠道，除了微博、哔哩哔哩、小红书等新媒体平台的KOL营销，在“志趣相投的交流群”或“社群”中相互安利也是引发洛丽塔圈裂变效应的重要方式。
对于公司来说，有些从业者本身就是圈子里的KOL，有自己的网络名人效应。为了有效利用这种资源，商家可以提供一个即时可靠的信息共享平台，方便员工随时拿起需要的宣传内容，放在私人领域，从而促进潜在消费。
第四，DTC:直接面向消费者的线上线下渠道。
根据《2020年中国DTC商业模式分析报告》分析，DTC商业模式的主要推广渠道为社交媒体、电商平台和自建商场。从2015到2019，中国DTC商业模式市场规模从253.8亿元增长到637.6亿元，年复合增长率为20.2%。
DTC商业模式在中国的主要应用领域涵盖食品酒类、服装家纺、美容护肤、洗护等。知名DTC品牌有小米、三只松鼠、江、完美日、华等。
发展到一定规模后，大部分DTC公司会加大对数据端的投入，通过数据源获取供应链和消费者的数据，应用数据分析工具对消费者画像和消费行为进行统计分析，并根据这样的数据直接调整产品策略，全面控制产品，在用户端推送相关产品，促进销售增长。
但是，对于处于起步阶段的小型DTC公司来说，想要实现多渠道的数据采集，并投入巨资搭建大数据分析平台，显然并不容易。但DTC小公司在大数据浪潮中的生存之道还是有两条:1)精准的产品关联；2)逆势而为。
“产品精准推送”，顾名思义，就是将已经售出的产品/客户感兴趣的产品与其配套产品关联起来。直接的方法是在产品A的销售/售后页面发布补充信息和购买链接，结合有吸引力的组合价格，激发客户的潜在需求。
“逆势”就像大数据的叛逆者。这种营销模式主张完全放弃大数据带来的优势，选择引入和推广自己不同的产品，通过产品本身来开发用户的新需求，从根本上扩大受众而不是精准投放。
唐茶计划的李如意曾表示，不会被数据所干扰来决定销售/推荐哪本电子书，而是会完全基于他们对内容的个人判断来推荐。
随着信息技术的爆发，Z世代的成长，疫情的影响，传统的产业营销也面临着变革，尤其是快消品等冲动型消费者占据主要用户的行业。如何看待市场趋势，了解客户群体的变化，探索现有产品的转型或开发新产品，都是这个时代营销人员乃至CEO需要不断思考的问题。