美容服务业实施营销的策略
首先，对体验营销的理论研究进行综述
1，国内外体验营销理论研究综述
自美国著名未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin toffler)在《19xx未来的冲击》一书中首次提出“体验经济”的概念以来，世界经济先后经历了农业经济、制造业经济、服务经济等模式，现在正转向一种新的发展趋势——体验经济。
65438-0998年，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《欢迎来到体验经济时代》的文章，这标志着体验经济的到来。派恩和吉尔摩因此被称为体验经济的鼻祖。一年后，在哈佛商学院出版社出版的《体验经济》一书中，他们首次系统阐述了体验经济理论。他们认为，企业的每一个员工和客户就像戏剧中的演员一样，扮演着不同的角色，企业必须选择合适的员工来扮演合适的角色，才能达到理想的效果。1999年，伯恩施密特首次提出了体验营销的概念，并提出了“感官体验营销”的说法，认为体验营销是“一种由体验驱动的营销和管理模式”。2002年，约瑟夫·派恩(Joseph Pine)和詹姆斯·吉尔摩(James gilmour)认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思维、行动和关联性五个方面重新定义和设计营销概念”，他们首次提出了“体验剧场”的概念。2004年，Bernschmidt在其《体验营销》中阐述了体验剧场和角色理论，进一步完善了体验剧场模型。他认为，企业是表演者，工作场所是剧院，体验就像一部戏剧，客户和体验营销人员在体验剧院中都有一定的角色。
中国学术界对体验营销的研究起步较晚，21世纪初才刚刚起步。中财邦的体验式营销模式是基于“顾客满意=顾客体验价值-顾客期望价值”。学者刘虹(2005)提出了体验营销的“SHUP”模型。Hear认为体验主要由看、听、用、参与四个环节组成，而体验式营销侧重于消费者的感官和行动感受。范秀成和陈颖异认为，“体验式营销的核心理念不仅是为顾客提供满意的产品和服务，而且是为他们创造和提供有价值的体验”。郭国庆认为，“企业应从感官、情感、思维、行动、关联性等方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发和满足客户体验需求，从而实现企业目标的营销模式。”、钱认为，体验式营销是以消费者对个人价值的追求为基础，以满足消费者对理想生活模式的体验为导向，通过体验需求的概念引导，提供产品和价值进行交换的社会和管理过程。学者王涛、崔国华认为，体验式营销就是企业营造氛围，设计一系列事件，让顾客成为其中一员，尽情“表演”。在“表演”的过程中，顾客会因为自己的积极参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业转移价值。此外，马连福结合众多企业经典案例，探讨了企业实施体验式营销的可行策略。他认为，企业可以在满足顾客体验需求的基础上，充分利用产品或服务的道具，最大限度地为顾客创造价值的营销过程。肖建中、熊主编的《体验营销――大众美容10倍盈利模式》(中国人民大学出版社，2005年)深入剖析了中国本土企业――大众美容如何成功实施体验营销，堪称中国体验营销的实践经典。
2.体验营销的内涵
本文借鉴了学者王涛、崔国华对体验式营销的理解，即企业营造氛围，设计一系列事件促使顾客成为其中一员尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中会因为积极参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业转移价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为目标，试图通过满足消费者的体验需求来吸引和留住顾客并获取利润。在体验式营销模式中，企业的角色是搭好舞台，写好剧本，客户的角色是演员，企业与客户的利益纽带是体验。企业有意识地以服务为舞台，以店内设施和产品为道具，通过精心设计，将客人以个性化的方式融入其中，从而形成难忘的事件。
二，美容服务业与体验式营销
1.中国美容行业发展现状
(1)发展速度快，市场需求大。美容行业整体呈现出规模跨越式增长、技术水平快速提升、就业规模快速扩大、工资快速增长、营业收入大幅增长的特点。仅2007年，美容服务业产值就达到3000亿元左右，行业从业人数超过12万人。在全球金融危机爆发的2008年，美容行业继续以23.8%的速度发展，实现工业产值约3200亿元，利润增速37.9%，位居各行各业之首，全国从业人员11.2万人。目前中国有2000多万人从事美容及相关行业。美容行业年均发展速度在30%以上，那些高水平的企业发展迅速，年增长率达到50%，已经处于高速发展阶段。
(2)从业人员知识水平和综合素质低。美容行业的准入门槛相对较低，大部分美容企业的员工受教育程度普遍较低。其中初中及以下学历约占38%，高中以上学历超过50%，大专及以上学历仅约11%。在物质文明高度发达的今天，人们非常重视健康、亚健康、疾病和衰老。如何抗衰老，如何抵抗疾病的发生，如何将亚健康调整到健康状态，使其不发展成疾病，成为消费者普遍关注的焦点。这对美容院的从业者提出了更高、更专业的要求。他们不仅要了解基本的医学知识，还要接受医学美容和生活面部化妆知识的培训，熟练掌握美容项目的操作技能。医美融合的趋势对美容院提出了更高的要求。然而，从业人员结构复杂，知识水平和综合素质不高，成为制约美容行业快速发展的瓶颈。
(3)产业结构层次较低，企业活力不足。目前国内美容机构性质和结构的分布格局为:民营(含个人)占92%，外资企业占4%，国有及国有控股公司占3%，其他占1%。民营企业普遍规模小，资金缺乏，技术落后，客户服务意识差，服务不规范。产业结构中民营企业比例较大，导致行业呈现“小、散、乱”的特点。据不完全统计，全国约有1.8万家美容机构，其中每年有三分之一以上关门开业，真正能赚钱的不到三分之一，约三分之一的企业勉强维持。行业的新陈代谢之快是其他行业无法企及的。
(4)企业的经营理念和经营方式落后。大多数美容公司在经营理念和经营模式的选择上很迷茫。他们无法客观的评价自己，然后做出准确的定位，在竞争激烈的市场中找到新的出路，找到属于自己的空间，建立自己的品牌，只是一味的模仿其他公司的做法。这种跟进模式显得过于被动。对员工进行适当的培训和教育，可以向顾客传递正确的美容知识，这是美容院的一个基本素养。因为越是专业的顾客，越能认同经营者的做法，对美容院的管理大有裨益。然而，在现实中，大多数美容公司对其内部员工没有相应的培训和教育支持系统，因为他们害怕他们培训的员工在学习后辞职或另立门户来抢客户，从而难以提高他们的服务技术和服务水平，更不用说推出新的服务项目来满足市场上不断变化的消费需求。
2.体验营销在美容行业的适用性。
在信息高速发展的时代，越来越多的报纸、杂志、网络等媒体对美容知识进行了详细而广泛的传播，消费者在专业的美容知识领域也不再那么苍白。其次，全球顶级知名化妆品品牌不定期举办科普美容知识讲座和现场演示，让消费者对美有了更深入的了解和认识，对美容服务行业的产品和美容师的专业素质有了更高的要求。此外，各美妆品牌之间的激烈竞争也在不断促使消费者变得更加成熟和理性。
消费市场的成熟和理性使得越来越多的消费者将追求专业化、个性化、高附加值、高舒适度的定期保养作为一种生活习惯。市场的变化迫使顾客不仅对美容师的服务质量有了新的要求，而且对美容院的设备和内部环境营造的氛围也非常重视。也希望美容院能经常提供很多保健方面的信息。在这种情况下，美容企业显然很难继续采用传统的商业模式来形成持久的竞争力。只有引入体验式营销，才能让顾客在亲身体验中感受到企业所交付的专业、高附加值的服务，沉浸其中，留下难忘的印象，从而最大程度地满足顾客的体验需求，培养顾客对企业的忠诚度，进而实现企业的最终目标。
第三，如何将体验式营销策略引入美容服务行业
广州帝子科技美容SPA生活馆是香港嘉鸿国际于20xx年在广州全资拥有的美容美体SPA生活馆。在短短的两年时间里，面对广州美容市场的激烈竞争，帝子科技美容SPA生活馆很快就拥有了一大批忠实顾客，并在市内高档住宅区开设了两家分店，并且有不断扩张的趋势。本文通过对广州帝子科技美容SPA生活馆体验营销的分析，提出了美容服务行业实施体验营销的战略选择。
1，广州帝子科技美容SPA生活馆体验营销分析
在营销理论中，4P组合战略是一种非常有效的营销战略工具。我国学者王涛和崔国华在体验营销的研究中，提出了体验营销的五e组合策略，即体验、环境、事件、投入和效果。本文从这五个方面来分析广州帝子科技美容SPA生活馆的体验营销。
(1)经验。在体验营销的组合策略中，体验是最基本的元素，指的是公司会给客户提供什么样的体验，就像4P组合策略中的产品一样。施密特认为，经验包括五种类型:感觉、感受、思考、行动和联系。消费者感知到的体验，往往是这五种形态有机交织产生的整体感受。所以企业在设计体验产品的时候要找到一个核心的体验点，然后在这个核心点上拓展体验线的组合。帝子美容SPA生活馆旨在向顾客传达一种超值的美容享受。所以要求其美容产品、美容服务项目、美容师的服务技术都要专业。首先，它根据顾客不同的美容需求，推出了不同系列的美容服务。所有产品和相应的仪器设备均来自高品质的意大利配方。其次，帝子的美容师大多毕业于专业的美容学院，有些美容师甚至毕业于正规的医学院。美容师专业知识丰富，技术过硬，手法温柔，有责任心，时刻为顾客着想，适时给予忠告和建议，衣着整洁，注重自我保养，也有一定的医学知识。这些综合素质较高的美容师有助于帮助顾客分析自身的皮肤和身体状况，从而正确选择合适的产品和护理项目。此外，美容院的所有新产品和新仪器设备都是由帝子人自己试用，然后推荐给顾客使用，在绝对安全的情况下再给顾客。
(2)情境。所谓情境，是指企业为顾客创造的“绩效舞台”，即体验产生的外部环境。比如美容院的室内装修环境。随着人们生活水平的提高和现代美容行业的发展，单一的美容服务已经不能满足顾客日益增长的消费需求。美容院成了人们释放压力，调整心态的地方，一种休闲的生活方式。因此，美容院在内部环境的装饰中要有意融入一定的艺术元素，利用色彩搭配和辅助装饰，营造不同的风格，营造不同的情调，以满足不同消费者对美的不同需求。帝子美容SPA生活馆的独特之处在于它的房间，不像其他美容院那样苍白单调。帝子美容SPA生活馆的房间大多以美容师的名字命名，每个房间都有一个主题，房间里摆放着与主题相对应的各种家具。这种高度人性化的设计，在精神上营造了这种能给顾客带来完美享受的氛围体验。
(3)事件。体验式营销中的事件是指为顾客设置一系列的表演节目，引导顾客参与其中，让顾客获得最真实的体验，从而在头脑中形成清晰的概念和定位。对于美容行业来说，意味着美容院必须精心设计一套美容护理程序。帝子美容SPA生活馆旨在为顾客提供增值服务，这在其护理程序中得到了生动的体现。在对顾客实施正式的服务项目之前，帝子的美容师会给顾客进行身体不同部位的小护理，而这种小护理的内容往往会根据季节的不同而有所变化。在帝子美容SPA生活馆，顾客不仅难以忘怀。每次治疗结束后，顾客收拾好衣服走出房间，懂得养生之道的美容师会给你端来一小碗精致的糖水或炖肉。他们还会毫不吝惜的告诉你，在这个护理过程中，他们发现了你身体的哪些方面需要调理，回家后可以用哪些具体的材料做汤进行微调。就像专职营养师一样，无微不至的关怀让人很依恋。怎么能认为商家和客户之间是买卖关系呢？
(4)沉浸。所谓沉浸式策略，是指通过采取一些营销手段，让顾客真正融入到企业设计的活动中。体验营销注重顾客的积极参与。只有客户积极参与活动，才能最终真正感受到企业传达的体验。在广告泛滥的时代，消费者很少在公共场合看到帝子美容SPA生活馆的广告。它依靠客户的口碑来传播。老客户因为在这里的优秀体验而不断介绍亲朋好友来享受，新客户因为优质的服务而变得忠诚。提子人很清楚，作为美的创造者，首先要由内而外散发出美的光彩。他们知道，要想赢得客户的心，必须真正为客户着想，服务好眼前的客户，才能有坚实的基础。他们经常在自己的社区组织各种主题的公益活动。
(5)印象。体验营销中的印象策略是指企业在向顾客传递体验价值的过程中，应重视为不断促使顾客重复购买而实施的相关策略，以建立长期和谐的顾客关系。因此，在实施体验营销的过程中，客户关系管理是企业关注的焦点。帝子美容SPA生活馆为每一位顾客都建立了档案，详细记录顾客的个人信息以及在帝子消费过的所有产品，并定期对顾客的皮肤或身体进行分析，然后进行对比，检验所购买产品的实际效用。在顾客生日之际，帝子提前发了一条短信以示问候，然后在客人来到店里时赠送了一份小礼物以示祝贺。这种无微不至的关怀，常常让顾客无比感动。此外，还为会员提供了其他有趣的活动。
2、美容服务行业体验营销策略的选择。
(1)关注客户需求。体验式营销最关键的一步是识别需要服务的顾客，了解他们的价值特征和驱动因素，从而制定出能够满足他们需求的产品，有效提升目标顾客的消费价值。市场竞争越来越激烈，消费者越来越成熟，传统的产品和营销方式很难打动消费者。美容企业不能再局限于单方面的促销活动。他们应该摒弃传统的生产和销售观念，注重与消费者的沟通，努力研究消费者的购买心理、消费习惯、生活方式和兴趣爱好，以找到他们真正的需求，然后据此设计开发相应的体验产品。除此之外，还应该积极与客户建立感情，将这种买卖关系建立为一种基于相同利益的新型关系，这样才能成功。
(2)提供高质量的个性化服务。在美容服务行业，产品质量固然重要，但员工的服务态度和素质也不容忽视。美容企业用服务传递经验，服务是企业展示和传递经验的天然平台。如果没有员工像样的服务，再创新的产品，再优美的环境，都无法唤起消费者的情感。因为消费者在美容方面的需求是不一样的，所以美容公司一定不能对所有的客户都使用同一个服务模式，同一个产品。注重提供差异化、个性化的服务，才是成功运营的王道。
(3)营造体验氛围。氛围是指一个群体、场所或环境周围的效果或感受。氛围营销就是刻意营造这种让人流连忘返的氛围体验。因为好的氛围会像磁铁一样吸引顾客，让顾客频繁光顾。如果把美容师的产品和服务技术比作美容院的硬件设施，那么美容院在里面营造的整体空间氛围就是软件部分。会无形中影响客户的心情，从而影响他们对每一次体验的评价。现在的顾客不再斤斤计较产品的特性，也不再渴望独特的产品。她们在美容院追求的是精神价值的实现，是一种高尚生活方式的体现。所以美妆企业营造与体验主题紧密相关的氛围是最重要的。
(4)实施内部营销。克里斯蒂安·格兰特·卢斯最早提出内部营销概念时，认为“员工满意度越高，越有可能建立一个以顾客为导向、以市场为导向的公司”。菲利普·科特勒在《营销管理》中也明确指出，“没有满意的员工，就没有满意的顾客”。员工满意是顾客满意和企业成功运营的必要前提，内部营销的核心是员工满意。体验是通过员工传递给消费者的，员工是体验和消费者之间的桥梁。员工的绩效直接影响顾客体验感的产生和顾客对体验满意度的评价。因此，美容服务企业在为顾客提供满意的服务和体验之前，首先要让员工体验到满意和忠诚，把员工当成与自己一起创造价值的成员，发自内心地尊重员工，让员工积极参与到工作过程中。只有先感动员工，才能感动客户。
(5)强化创新意识。消费者对美的需求不是一成不变的。美容企业如果不能评估顾客需求的变化，就会失去很多发展机会。此外，消费者对美妆产品的消费还处于“感性阶段”。在激烈的竞争环境下，要想让自己的产品和品牌长盛不衰，只有不断变化，不断推出新的产品和项目，创造新鲜感，才能留住客户的心，巩固现有的市场。随着男性对自身形象的要求越来越高，对男性美的需求也在明显增加，要求越来越高。广州帝子科技美容SPA生活馆顺应这一社会现象推出了相应的男士美容护理项目，并在店内划出专门区域作为男士美容区。同时还设置了双人房间，供情侣一起做护理。极大地吸引了众多消费者的目光，拓宽了其在市场上的发展空间。
(6)利用口碑传播。口碑是指生产者和消费者以外的个体通过明示或暗示的方式，不经第三方加工，传递关于某一特定或某一类产品、品牌、制造商、销售商以及任何能使人想起上述对象的组织或个人的信息，从而引导受众获取信息、改变态度，甚至影响其购买行为的一种双向互动传播行为。口碑对客户最终的购买决策起着重要的作用，有时甚至比其他推广方式更有影响力。因为口碑更可信，可以降低潜在买家的感知风险。口碑更全面、准确、有效地传播企业或产品的信息。口碑的成本更低，企业几乎不用为此付出额外的广告费用。美容企业应努力通过各种渠道创造积极的口碑，从而塑造良好的企业品牌形象。