农夫山泉水溶性C100的广告策略是什么？
汇源进入可口可乐版图后，本土饮料企业遭到了可口可乐、百事可乐、康师傅、统一的伏击。这是一个本土企业依靠差异化突围的典型案例。其品类战略的实践是，每一种新产品都能创造一个新的细分市场...
通用文魁的桌子上散落着20多个未固定的瓶子。在养生堂大厦二楼空荡荡的办公室里，年轻的设计总监已经工作了八年，包括《呐喊》、《农夫果园》、《水溶C100》等设计。都来自他的团队。
在农夫山泉，设计总监这个职位并不好做。在这个总是希望每一个新产品都能创造一个新的细分市场的公司，差异化战略被奉为经典。水溶性C100的瓶身设计已经捣鼓了半年多，直到一个灵感来自GUCCI和CHANEL08透明手包的瓶身设计被摆上了台面，这个夏天的黑马饮品才刚刚发挥了重要作用。
熟悉饮料市场的人都知道，如果想在夏季推出一款有影响力的饮料，各大厂商往往会在春节前开始密集的广告宣传。但是水溶性的C100在2008年5月才正式上市，直到奥运会才投放了第一轮无伤大雅的广告。即便如此，其5个月销量也远超1亿。在国内一线城市的很多门店，这种鲜为人知的产品频频卖断货。在杭州，水溶性C100一夜之间占据了整个果汁市场的10%。
一位饮料行业资深人士告诉记者，虽然水溶性C100的整体市场表现还在观察期，但从目前的销售情况来看，已经可以算是农夫山泉近年来差异化战略的一个突出案例。这个夏天，饮料行业动荡不断，各大品牌鲜有大动作。水溶性C100可以自然成熟落地，其整个营销过程充满乐趣，而上面提到的设计只是其中一个小小的“拉环”...
选择一些柠檬汁用于产品差异化
诚然，养生堂是目前国内能“生孩子”的企业。从早期的甲鱼丸、农夫山泉，到含片、维生素咀嚼片、尖叫等等，养生堂的整个产品序列复杂如迷宫。但仔细观察，各类产品都遵循一条主线:不在成熟市场寻求新品牌，而是专注于开发一个没有竞争对手的新品类。打造品类是养生堂引以为豪的企业战略。
——这正符合里斯·特劳特在他的名著《定位》中提出的理论:当你在成熟的行业中无法跻身第一梯队时，抢占市场的最好方法就是用差异化策略细分出一个新的品类，以“吃螃蟹者”的身份成为这个品类在人们记忆中的第一品牌。
当年的农夫绿茶就是一个违背“定位”理论的失败案例。当时，养生堂试图和众多高手在茶饮料市场抢一杯羹，但过多的同类产品已经让市场处于“爆满”和“边际效用递减”的状态。再苦，农家茶也只能跟在别人屁股后面，销量平平。今年水溶性C100之所以跳出现有主流市场的橙汁、苹果汁、葡萄汁等口味，专注于国内尚属空白的柠檬汁品类，正是因为有了这个惨痛的教训，走了产品差异化定位的道路。
首先，从口味上来说，柠檬特有的酸酸甜甜的味道本来就是最受欢迎的饮料口味；同时酸味证明了它对维生素C功能的需求是真实的(维生素C片的口感:酸)，这是这款饮料的最大卖点。对于所有人，尤其是时尚女性，适当补充维生素C是保持青春活力、美容养颜、增强免疫力的重要手段。同时强烈的酸甜口感适应了这个时代年轻人令人兴奋的生活习惯。这其中还包括一个狠招:当人们习惯喝水溶性的C100时，喝其他饮料就会觉得淡而无味...
而且在中国消费者心目中，象征时尚和高档(西餐和高档场所出现)的柠檬汁，具有目前主流产品不可替代的特点，避免了同质化的激烈竞争。
同时，与众多饮料品牌推广的橙汁产品相比，柠檬汁不仅具有强大的功能诉求，还将消费者从橙汁企业主导的“鲜度”和“果肉”两大卖点中拉了出来。你仔细研究一下，会发现果汁饮料一般容量会是450ml和500ml，果汁含量大于等于10%，水溶性的C100用不同的精确方式表示:445 ml的果汁含量是12%。每瓶所含的维生素C相当于五个半新鲜的柠檬。没有人会去深究如何计算半个柠檬，而强调“多一半”恰恰加强了人们对产品的理解。正是这些看似不起眼的细节，让水溶性C100区别于同类产品。
考虑到国内尚未形成上游柠檬汁产业，水溶性C100必须依靠进口才能实现量产，高昂的成本从根本上决定了其主要消费人群为都市白领、学生等时尚人群，从而将整个产品战略定位于中高端消费者。为了抓住这部分人的眼球，水溶性C100跳出了现有市场主流产品的包装形式，选择了完全透明且有特色的“另类”塑料瓶型，看起来瓶颈很大，瓶身很厚，仿佛容量很大。事实上，容量略小，因为瓶子相对较小，节省成本。相比目前市面上五颜六色的果汁饮料，透明的包装设计结合淡淡的乳白色柠檬汁，更能体现天然的健康时尚感，无需添加。
农夫山泉的一位经销商告诉记者:水溶性C100如果营销成功，很大程度上应该归功于产品本身。这也是农民近年来诞生以来为数不多的具有明显品类特征的子产品。根据迈克尔·波特的竞争战略，当一个公司能够为其客户提供一种独特的不仅对其客户来说便宜的物品时，它就已经具备了差异化营销的基本特征。
相应的，水溶性C100高端时尚活力人群的定位决定了不同的广告诉求。
缓慢传播
其实农夫山泉开发出明显区别于竞争对手的产品是非常重要的。同时，更重要的是广泛宣传这种差异，让消费者认同。饮料行业向来喜欢通过铺天盖地的广告杀出一条血路，但每年真正能突破的车型只有几款，知名度和美誉度不成正比。
水溶性C100的推广似乎有点平淡。它没有采用传统的广告原则。这种4.5元的酸味饮料被农夫山泉试探性地投放到一些大城市市场。其具体的分配路径是另一个故事，但这种做法产生的效果却出乎很多人的意料。
“平均一天有50箱销量。我专门观察过，在超市不到半个小时，零售货架就会空空如也，需要不断补货。”杭州一家超市的销售人员说。一款饮料能不能卖的好，显而易见。你只需要观察从顾客看到饮料到放进购物篮的时间。“前几年的激活和脉动已经畅销了一段时间。去年，没有杰出的饮料。果汁饮料一直不是特别受欢迎，但今年的水溶性C100真的出乎意料。”
一款推出时定位于15 ~ 35岁年轻人的饮料，能在几个月内迅速占领市场，被各个年龄段的消费者接受，真的很难得。
水溶性C100的广告在产品上市三个月后的奥运会期间投放，主要通过中央电视台和省级电视台。广告的元素很常规，没有什么特别之处。无非就是常见的小孩加美女的模式。显然，广告意在引导从五六岁的孩子到40岁以下收入较高的白领对这种饮料产生兴趣。同时，4.5元/瓶的大胆零售价也说明其价值远超其他品牌3 ~ 3.5元/瓶的果汁饮料，寓意“物超所值”，让追求价值生活、喜欢新奇的人想先喝。
网上出现了一个有趣的现象。目前关于水溶性C100的媒体报道几乎没有，但是有很多网友的零散发言，比如一家三口分头去超市，但是最后都背了同样的三箱饮料。结果都是水溶性C 100；比如水溶性C100，尝了之后感觉味道和柠檬味的水果一模一样，但是不知道怎么卖的这么火...
饥饿分布
“这是一个不适合在嘈杂的氛围中宣传的产品。”农夫山泉告诉记者，水溶性C100原来的目标客户是有一定消费能力的年轻人。这个群体的消费特点是时尚，容易受到周围朋友的影响。单纯通过广告切入，很难从这些人身上得到实际效果。
水溶性C100最终选择了饿了么分销的方式点燃市场。
具体步骤如下:通过控制渠道(暂停向批发渠道供货)，先在一线城市的学校周边、写字楼附近、各种娱乐场所铺货。这期间，水溶性C100的独特包装往往能抓住一些人的眼球。考虑到年轻人接受新事物的能力比较强，等到消费势能积累到一定阶段，再通过经销商大面积铺货。
一个细节是，水溶C100刚在西湖附近的报刊亭配送商品时，选择了隔一个地方配送，也就是相邻的两个报刊亭往往只有一个选择配送商品。
另外，水溶性C100依托农夫山泉的生产基地和渠道。相比其他饮料巨头，养生堂最弱的产品、推广、分销、价格就是渠道。由于农夫山泉的水源基地距离市区较远，除去一瓶饮料的正常成本(包括瓶盖、标签、水、营销等费用)，农夫山泉每年要支付其总成本的20%，运费是可口可乐的3倍。它的价格定位决定了它的渠道只能是强城市，弱二三级市场。这也是饿配水溶性C100的前提条件。
其实，从农夫山泉的天然水概念，到农夫果园的混合果汁概念，再到水溶性C100，不断推出具有差异化特色的新产品，才是扎根养生堂之道。这些品牌都是独立的，彼此没有延伸关系，这在一定程度上避免了一个产品失败后对其他产品产生不利影响的风险。水溶性C100之所以能成为一匹黑马，正是因为它在营销的每一个细节上进行差异化。当这些细节组合成巨大的产品特性时，必然会激起星星之火的市场涟漪...