王老吉新晋百家姓可以“山寨”自己。
王老吉新推百家姓“山寨”自己。2022年农历新年还没到，“山寨”王老吉突然火了。目前，王老吉这款百家姓图腾罐已经高居天猫植物饮料热销榜榜首，王老吉力推百家姓罐“山寨”自己。
王老吉新推出百罐家族名“山寨”到自己的1凉茶王老吉，很多人都喝了。你想象过这样的场景吗？
过年走亲戚，大家按姓氏在一个盒子里喝茶:“来老张，这是你的张老吉”、“小源，这是你的袁老吉”、“还有谁的欧阳老吉”、“宇文老吉，来，干杯！”
不管你有心与否，很多网友已经行动起来了。最近凉茶品牌王老吉推出了上百个姓氏的版本。除了传统的“王老吉”，消费者还可以选择其他姓氏的“X老吉”罐，一时间卖断货、上热搜，相当热闹。
王老吉这个“凉茶葫芦”卖的是什么“药”？
图片来源:王老吉官方微博
月销售额65438+百万+，你是什么，老纪？
各种“老极客”一夜之间涌出，消费者称王老吉为营销天才:“走盗版之路，让盗版没有出路。”
当然，盗版可能没那么疯狂...
2021，王老吉曾经用一波姓罐刷朋友圈。2022年，王老吉凭借姓罐2.0版本的包装营销创新，在新的一年开了个好头。定制罐上线3天，很多姓氏已经断货。王老吉旗舰店也在65438+10月3日跃居天猫平台饮料日销量第一。
根据王老吉旗舰店公告，王老吉姓氏图腾活动* * *提供115姓氏图腾产品，姓氏图腾来源根据王大有先生《中国姓氏图腾的起源》一书中已有的图腾打造。除了“改姓”，每个姓氏都有相应的图腾设计来代表自己的宗族文化，其起源故事都附在包装的一面。
国家知识产权局官网显示，王老吉关联公司从2021年2月开始申请了上百个老吉商标，为以后的营销做了铺垫。一长串上百个老吉的商标，几乎可以绕餐桌好几圈。
但“115家欢喜，百家忧”，有些姓氏因为商标注册等原因无法生产销售，如已注册商标的张、刘、徐、吴老吉等。65438+10月6日晚，王老吉新增100罐定制姓氏(不带图腾)，这一波“加吉”的速度也很惊人。
截至6月65438+10月10，天猫旗舰店上百个姓氏的王老吉图腾罐月销量已突破65438+万件。并且由于活动销量暴涨，工厂正在加速生产，订单下的货物预计20个工作日内发货。
老王“改姓”，身价翻倍。
销量上升也带来了源源不断的真金白银。
在王老吉旗舰店，普通王老吉的价格是3元一罐，而姓氏图腾的价格是99元每盒12罐。8.25元的单价是普通王老吉价格的近3倍，却吸引了很多原本对王老吉不感兴趣的人抢购。
“还好我姓王，只要3块钱。”“我连省了3块钱。我根本没有姓！”
王老吉自然不会放过这群人。他在微信小程序里推出了个性化定制的易拉罐服务，可以自己添加图片、文字、贴纸，价格也是99元/盒。
相对于其他品牌的定制产品，王老吉订购一箱的门槛并不低。以可口可乐为例，其小程序中的定制罐可以一罐订购，但价格高达19.9元/罐。在网购平台上，定制可口可乐易拉罐的非官方价格在5元/罐左右，买多了还赠送礼盒和灯串。
王老吉与可口可乐定制产品比较。
王老吉相关负责人曾对媒体解释，价格差代表的是不同产品之间的成本差异。
“个性化定制产品的成本和大批量生产的产品是不一样的。王老吉定制产品是王老吉和消费者共同创造的产品，包含更多的情感意义、文化价值和生产成本。目前的销量也说明定制产品得到了市场的认可。”该负责人表示。
热销背后，凉茶渐凉
从家喻户晓的“怕上火喝王老吉”口号，到与对手加多宝的八年红罐之争，“王老吉”这个词似乎更多地存在于互联网新闻中，而不是它更希望出现在年轻人的饭桌上。
王老吉母公司广州白云山药业年报显示，受疫情影响，2020年主营王老吉产品的大健康板块收入下降25%，结束了三年的上涨，直接回到2016的水平。王老吉喝酒的场景越来越局限于餐厅、春节、婚礼，这或许是疫情给王老吉带来如此巨大冲击的解释。
图片来源:王老吉官方微博
走冷的不仅仅是王老吉，还有整个凉茶行业。前瞻产业研究院报告显示，2012年至2017年，凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%和9.7%。凯度消费指数显示，截至2019年6月，凉茶在家庭中的普及率已经从50%以上下降到45%。
在快速迭代的饮料市场，0糖泡泡水、NFC果汁、各种速溶茶都在冲击王老吉的销售基数。为了迎合年轻人的喜好，并不是王老吉的第一次努力。
王老吉试图在罐体包装上做文章可以追溯到2015。从联合喜剧IP《万万没想到》到推出首款定制罐产品王老吉的万年吉祥罐，再到与游戏合作推出和平精英、梦幻西游的定制罐和幸运罐。
王老吉在单品上的创新一直没有停止。2016和2018，王老吉分别敏锐地捕捉到“低糖无糖”和“气泡饮料”两大趋势，开始在凉茶中“降血糖降脂”和“振作精神”，遥遥领先于其他同行。
但王老吉“拼了老命”的产品创新步伐并没有成功转化为爆款。这个194年的老字号，曾经在2006年一举超越饮料巨头可口可乐，现在还在努力寻找年轻人喝凉茶的理由。
在中国最重要的传统节日春节，王老吉又要发力了。你会接受吗？
王老吉给自己介绍了上百个姓氏:李老吉、张老吉、胡老吉...2022年农历新年前，“山寨”王老吉突然流行起来。加上引号是因为这些产品不是假冒的，而是王老吉官方生产的。
(来源:王老吉天猫官方旗舰店)
2022年6月5438+10月初，王老吉天猫官方旗舰店突然上架100罐规格为310ml*12的凉茶植物饮料，售价99元。相比之下，传统310ml*12罐王老吉凉茶植物饮料的价格(折后价)仅为65.9元，涨价50.22%。目前，百家姓图腾罐王老吉已高居天猫植物饮料榜首，月销售额65438+百万+。
争议开始出现。有消费者表示，原本很喜欢喝王老吉，现在王老吉推出了一款姓氏坛子，很有纪念意义。“伟大的想法，伟大的产品！送人很合适，尤其是逢年过节！”但也有媒体和业内专家评论称，王老吉现在和过去所做的很多营销努力都没有找到合适的方式，甚至一些品牌多元化的动作都稀释和透支了王老吉的品牌价值。
王老吉“山寨”王老吉，百姓家图腾罐走红。
王老吉推出百家姓图腾罐的时候，整个凉茶市场已经今非昔比。
(来源:前瞻产业研究院)
前瞻产业研究院发布的数据显示，2011-2015年，中国凉茶行业市场规模增长率一直在两位数以上，年均复合增长率为12.34%。然而，2015之后，凉茶行业开始由盛转衰。比如2018年凉茶行业市场规模仅为470亿元，同比下降18%。
时至今日，王老吉依然是中国凉茶行业的老大，但在行业下行的大背景下，依然不可避免的受到影响。财报显示，2018年，王老吉营收94.64亿元，净利润851亿元；2019年收入10297万元，净利润1380万元；2020年营收68.62亿元，同比下降33.36%，净利润165438+9500万元，同比下降1341%。
无独有偶，王老吉曾经的竞争对手加多宝日子也不好过。根据欧睿发布的数据，2019中国软饮料行业，王老吉以2.5%的份额排名第九，加多宝以2.3%的份额排名第十。
洪钟股份披露的加多宝财报显示，2015至2017年，加多宝主营业务未经审计的营收分别为654.38+00.04亿元、654.38+00.63亿元和70.02亿元，同期净利润分别为-654.38+08.9万元和654.38+。到2017年末，加多宝已经资不抵债，净资产亏损3.45亿元。
(来源:Aiqicha)
公开数据显示，白云山从2021年2月开始注册“老吉”系列商标，到2021年6月，“老吉”系列商标大部分获得核准。结合王老吉“贺岁送礼，团圆吉祥饮”的口号，姓氏坛子的推出也被外界视为2022农历新年的营销准备。
“定制易拉罐其实是我们一直在做的事情。“吉”文化是中国传统文化的典型代表，反映了人民对美好生活的向往。我们以用户为中心，将用户内心对中国传统文化的热爱与产品相结合，通过定制易拉罐实现‘吉文化’的年轻化表达。“王老吉表示，王老吉的姓罐是通过大数据挖掘用户需求，灵活定制实现的产品创新。
“我们想通过春节节点和个性化的创意包装，满足各种姓氏消费者的消费需求，通过专属的姓氏罐，帮助消费者向家人朋友传递更多象征性的吉祥祝福。”同时，王老吉还表示，姓氏坛子的应用场景不仅在春节，在寿宴、家宴、婚宴、礼品等喜庆场景，都能给消费者带来不一样的吉祥祝福。
“王老吉的成功是几百年历史的沉淀，所以王老吉的成功不代表李老吉、张老吉、赵老吉的成功。这种姓缸的，销售受众会比较窄。”中国消费品营销专家小表示，因为饮品讲究时尚，品牌力是时尚的象征，王老吉的成功就是历史加时尚的成功。但它延伸了这个姓氏的‘定制饮品’，受众太少，很难再创造王老吉的销售高峰。
王老吉的多元化复兴之旅
营销的突然爆发，掩盖不了饮料市场出路转向的大趋势。CBNData发布的《2020年Z世代消费态度洞察报告》显示，中国Z世代总支出为4万亿元，占家庭总支出的13%，消费增速远超其他年龄段。“为利益而消费是Z世代的核心消费特征，独特的X面身份是Z世代的个性特征”。
Z世代独特的消费模式催生了许多新锐的网络名人品牌。比如主打低度饮料的贝瑞甜心，主打汽水的袁琪森林，主打新口味汽水的汉口二厂。
以袁琪森林为例，它准确地击中了消费者对无糖和气泡饮料的需求。根据信息咨询机构智研咨询发布的数据，无糖、发泡饮料行业过去6年的复合增长率为40%，2020年市场规模达到6543.8+0.2亿元。预计2027年这一数字将达到270亿元。
2021年底，迎合风向的袁琪森林以950亿元估值进入胡润研究院发布的“2021全球独角兽榜单”。随着市场上以袁琪森林为代表的新锐品牌的出现，从2017开始，王老吉也开始多元化、年轻化。
比如2017，王老吉推出了以电竞为主题的黑凉茶。2018年，王老吉还推出了泡泡凉茶、植物饮料、感冒茶。对此，王老吉大健康副总经理羽烈王表示:“饮料的主要消费者是年轻人。对于老字号来说，时尚意味着年轻，年轻意味着时尚...只有顺应年轻人的消费理念，才能吸引新的消费者，才能让品牌保持活力。”
王老吉甚至将触角伸向了饮料以外的领域。
2021年6月，GPHL与广州四部吉共同推出王老吉联名品牌“碧喜啤酒”。5438年6月+10月，王老吉开始在餐饮领域破土动工，推出了“1828王老吉小荠锅派”火锅烧烤食材品牌。
对于姓坛的营销，王老吉表示“不打算打造新品牌”。“姓罐是我们在王老吉品牌的基础上，为消费者提供的多元化产品和服务之一。除了姓氏定制，我们还有幸运罐等灵活的定制服务，以及其他图片、文字的个性化定制，这些都是品牌吉祥文化传播道路上的新表达。”王老吉表示，姓氏文化是中华民族传统文化的重要组成部分。数百款姓氏罐和姓氏图腾罐的热销，证明了消费者对这一历史文化沉淀的认可，未来也将继续创新，发掘更多传统文化和王老吉产品。交融的可能性。
品牌价值透支了吗？
品牌是王老吉几百年积累的重要资产。除了卖凉茶，王老吉还有另一项业务——品牌授权。
(来源:王老吉天猫官方旗舰店)
今日北京商报曾报道，自2011起，GPHL开始对王老吉品牌进行授权。一时间，市场上出现了大量的枇杷糖、酸梅汤、龟苓膏等产品。
这样做的一大好处是，一方面GPHL可以借机拓宽王老吉的品牌影响力，另一方面也可以收取品牌授权费。北京商报记者今日调查发现，某授权公司与广药股份签订的王老吉品牌授权期限为2013-2028，每年授权费为500万元。
但是，品牌授权也给王老吉的品牌带来了很多负面影响。例如，2019，带有王老吉商标的姬友产品被指控涉嫌传销。一时间，王老吉成为众矢之的。后来，王老吉不得不苍白地解释:“姬友产品与王老吉凉茶无关。虽然他们已经被授权使用王老吉品牌，但是已经过期了。”
对比一下可口可乐。可口可乐自1886诞生以来，一直在饮料市场占据一席之地。信息咨询公司欧睿信息咨询(Euromonitor)发布的数据显示，2020年，可口可乐是全球软饮料行业销量最高的品牌，占全球软饮料市场的65，438+04.9%。
可口可乐曾被低糖趋势所困扰。从整体战略来看，可口可乐牢牢抓住“可乐”这个锚点，通过集团化战略的策略，扩大自营业务的品类。根据信达证券公布的数据，2019年，可口可乐非酒精饮料收入占比超过95%。
同时，可口可乐也通过研发或收购来迎合消费者的需求，不断推出新产品。比如2014年，可口可乐收购运动饮料品牌BodyArmor。
2021的Q3财报显示，可口可乐营收10042亿美元(约合64047亿元人民币)，同比增长16%，净利润29亿美元(约合18496亿元人民币)，同比增长11。其中，可口可乐汽水、补水、运动等碳酸软饮料销量增长6%。对此，可口可乐公司总裁兼首席执行官詹·接君表示，“遵循‘全品类饮料’战略，我们正在持续投资消费者喜欢的品牌和产品，并已取得初步成效。”
“王老吉这几年搞了过度的品牌延伸。现在有王老吉的啤酒，王老吉的润喉糖，王老吉的保健品，王老吉的葛根粉。这种疯狂的品牌授权大大稀释了王老吉品牌的含金量。特别是王老吉的一些代工忽悠，不诚信，对王老吉的金字招牌造成了很大的伤害。”小朱庆说，创立王老吉的品牌不容易，是时间积累的结果，但毁掉品牌，却是一种急功近利的管理的结果。过度的品牌授权会对王老吉未来的发展造成极大的隐患。
你平时喝王老吉吗？你拿到最后一个罐子了吗？
王老吉新推百家姓易拉罐“山寨”自己3 65438+10月4日，王老吉百家姓图腾易拉罐系列饮品在网上走红。除了原来的“王老吉”，网友还可以选择其他姓氏的“老吉”坛子，包括“孟老吉”、“周老吉”、“欧阳老吉”、“诸葛老吉”。企业调查显示，与王老吉有关联的广州白云山医药集团有限公司于2021年2月申请注册了该姓氏系列的商标信息，大部分商标于去年6月1年注册。
王老吉“百家姓”版凉茶卖得不错。
4日上午，“王老吉新版百家姓”话题登上微博热搜，阅读量2300万。仔细看了一下，凉茶罐现在可以选择其他姓氏，包括孟老吉、周老吉、欧阳老吉、诸葛老吉。这样的操作被很多网友誉为“产品运营天才”。也有网友调侃“这是要雨露均沾，不就是为了宠老王一个人吗？”
新黄河记者在天猫王老吉官方旗舰店看到，99元12罐的王老吉百家姓图腾罐确实处于火爆状态。该系列饮品还在天猫热销植物饮品排行榜中排名第一。
值得一提的是，该系列产品确实受到大众的欢迎。到4日14: 00，王老吉旗舰店天猫平台上百个图腾罐的月销量已经达到3万多件。
2021年2月申请注册“百家姓”系列商标。
据企业调查，广州王老吉大健康产业有限公司成立于2012，是广州白云山医药集团有限公司的全资子公司，主营红罐、红瓶王老吉凉茶和王老吉无糖型、固体型、现调型凉茶等凉茶新形态产品。
在企业搜索“广州白云山药业集团有限公司”，发现商标信息多达2366条。其中，知识产权商标信息一栏显示，广州白云山医药集团于2021年2月3日申请注册了包括“彭老吉”、“杨老吉”、“姜老吉”在内的100多个姓氏商标，其国际分类为“32种啤酒及饮料”。新黄河记者注意到，2021 10，申请注册的100多个姓氏中，大部分已经完成，目前只有少数姓氏显示“申请注册”。
值得一提的是，该系列产品确实受到大众的欢迎。到4日14: 00，王老吉旗舰店天猫平台上百个图腾罐的月销量已经达到3万多件。
4日14点前，天猫平台王老吉旗舰店上百个姓氏图腾罐的月销量已经达到3万多件。