我是卖保健品的。为什么人们在决定购买我的产品时会在最后一刻反悔？

所谓大众化营销，简单来说就是企业在实施营销策略时，通过相同的产品或服务向消费者传播相同的信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。几乎从保健品开始正式形成真正的新兴产业开始，大部分主流保健品品牌都采用了这种营销模式。成功也受欢迎，失败也受欢迎。万基药业的万基人参、女人美美容产品就是大众化营销的典型代表。万吉杨慎通过传播“带万吉回家看父母”的标准信息，吸引了千千成千上万的消费者。女性美容胶囊和美容口服液向千千成千上万的消费者传达了“祛斑美容不贫血”的功效和“内白外红不化妆”的承诺，迅速确立了其在女性美容保健品中的市场地位。在这些营销过程中，万济药业并没有深入了解消费者的任何个体特征，只是需要了解统计信息。这是典型的流行营销模式。只是，市场上的原太太药业、湖南泰尔、太极药业、养生堂、金日、康福来等主要保健品企业也采取大众化的营销策略。保健品的大众化营销模式是一种可以快速获得市场份额，扩大市场的模式，也是一种风险很大的市场模式。是成为领导品牌的唯一模式吗？有没有新的模式可以快速获得高市场份额，控制风险？无论是市场上的领导品牌，还是新进入或准备进入的保健品品牌，经营这些品牌的企业领导和高级营销经理都在思考这个问题。看一下失败的例子:原太太药业公司在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出过美容花粉、痛经口服液、翰林清脂等产品，每个品牌都投入了大量的资源，都采用了时下流行的营销模式，但在吃了不少亏却无法把握未来前景后，不得不淡出市场。也有很多品牌，在采用了流行的营销模式后，无法在产品和品牌策略上做进一步的调整，以惊人的速度下滑，比如太阳神、朱三、泌阳等，有成功的，也有不成功的。大众营销模式的困惑应该承认，大众营销模式给很多保健品品牌带来了销售奇迹，也创造了一个全新的保健品行业。但也正是因为这种营销方式，在保健品品牌的跌宕起伏中，消费者也在一步一步走向成熟，学会鉴别，不再盲目相信广告，开始知道很多虚假的保健品广告给他们带来的危害。每一次体验，消费者的需求和偏好都会改变。谁能敏锐地意识到这种变化，并修正自己的营销策略以适应这种变化，谁就能不断取得成功。很多保健品经营者都在感叹:现在的市场太难做了！竞争成本上升，渠道压力加大，超市和连锁店的贸易条件难以承受，消费者的口味越来越复杂，难以适应。一切似乎都在变化，不可预测。其实在所有的变化中，只有一个因素是最根本的变化，其他的变化都只是与这个因素相对应的变化。为什么竞争成本在上升？因为吸引消费者的品牌很多，每个品牌都要努力把握消费者的需求和喜好，所以需要投入比过去更多的资源去竞争；为什么通道压力会增加？因为很多客户都在运营，为了满足消费者的需求，必须相互竞争，这就增加了厂商处理渠道冲突和渠道管理的难度，也增加了成本；为什么超市和连锁店的贸易条款更严格？由于消费者偏好低价，零售终端不得不降价，维持运营所需的费用和投资所需的回报只能从供应商那里得到补偿。所以，消费者的需求和偏好的变化是一切变化的根源。几乎所有营销环境的变化都可以用消费者需求和偏好的变化来解释。流行的营销模式正在努力适应这些变化，以便继续为获得市场份额和实现市场价值服务。但显然，这种模型不能适应需求和偏好变化的每一个方面，它有自己的局限性。营销是一个具有挑战性的领域，没有固定的营销模式。流行的营销模式只是其中之一。知道消费者的需求和偏好是不断变化的，那么营销模式就必须努力适应这种变化。这样，不断探索新模式，反思和创新传统模式，是理所当然的事情。新的营销趋势和特点是注重质量、价值和顾客满意。现在，少数保健品企业已经开始明白，消费者在进行购买决策时，特别关注产品和服务所带来的功能和效果是否真实，所付出的金钱是否获得了相应的使用价值。正因为如此，保健品企业和其他企业一样，必须降低成本，以合适的价格满足消费者的期望。毛利空间的减少导致保健品营销费用的经营空间受到相应的影响。当成本不足以支撑传统营销模式的实施时，该怎么办？这是所有保健品企业面临的问题。讲究忠诚度，成功的营销，不能只满足于一时的销量。现在的消费者面临的选择太多，购买动机非常复杂，也容易受到很多因素的影响。在大众化的营销模式中，通过广告手段培养的消费者的忠诚度，往往会因为1 ~ 2元的价格或者一盒赠品而发生变化。今天的营销，如何让消费者继续购买，如何在品牌和消费者之间建立持久的关系，是一件非常困难的事情。这些，大众营销并不能完全做到。服务营销受到了前所未有的关注。现在越来越多的人从事服务工作，越来越多的企业在利润设计中成功演绎出产品模型，延伸到后续的服务环节，获取售后过程中产生的利润。自2001以来，越来越多的保健品企业将服务营销模式应用到产品营销中，取得了前所未有的成功。这些企业没有引起公众的注意，因为它们没有采用流行的营销模式。当一向采用大众化营销模式的大企业对这些模式视而不见，认为采用这些模式的企业难以成大气候时，他们已经把争夺消费者的战火硝烟烧到了这些大企业的家门口。当这些企业突然发现自己的目标消费者流入了大量采用服务营销模式的保健品企业时，对手就成了庞然大物，成了采用大众营销模式的企业的有力竞争者。营销行为中的职业道德越来越受到重视，消费者越来越警惕销售行为中的误导和广告中的夸大成分。正是因为大量保健品企业在广告传播上一度缺乏诚信，才导致了保健品奇怪的“短命现象”。今天，即使是一个不起眼的保健品企业，也开始重视营销过程中的道德因素。大众营销最担心的是什么保健品的大众营销模式曾经是大多数主流企业成功的重要手段，但在一些企业中正逐渐成为巨大的负担。这种负担不仅体现在对资源的需求上，还体现在产品进入市场后公司对市场的把握上。因为消费者在变，市场也在变，随着这种变化，大众化的营销模式也必须在某些方面做出相应的改变。不幸的是，创新通常是困难的。这不仅需要巨大的勇气，还需要卓越的营销智慧。成功采用大众营销模式的保健品企业，在继续使用这种模式时，担心的是什么？产品信息传播严重不足，流行的营销模式采用标准信息，试图通过广告等传播方式让所有消费者接受，进而产生购买。这种标准信息通常非常简单。传统的广告理论也要求单一的信息，这样传播才有力，消费者才容易记住。在具体操作中，我们往往想在广告中告诉消费者很多与产品和服务相关的信息，但同时又知道这是不可能的。因为采用的是大众营销，主要的传播手段是广告，广告有它的运行规律。另一方面，消费者在决定购买时希望了解更多的信息，企业也确实有很多有价值的信息可以告诉他们。而且，如果消费者能够同时掌握这些信息，将会起到巨大的吸引他们尝试购买的作用。然而，这是无法通过流行的营销模式实现的。营销模式不能满足消费者的需求，对于通过产品盈利的企业来说是一大遗憾。渠道成本进一步上升。所有采用流行营销模式的企业都有非常相似的渠道模式，都通过分销商将产品分销给零售商。因为适应了消费者需求的变化，大卖场和连锁超市在中国发展迅速。采用大众化营销模式的企业必须进入这些零售渠道，并主要通过这些零售渠道实现产品销售。零售商为了满足消费者的需求，应对渠道之间的竞争，主要通过价格手段进行竞争，难以通过商品差价完全补偿经营所需的费用和投资所需的利润。我们做什么呢只能向供应商收取各种费用。流行的营销模式，没有这些渠道就不可能通过其他方式销售产品，所以往往沦为“贡献成本”的客户。由于保健品的营销特性既不能是宝洁、联合利华、金龙鱼油等“销售贡献”供应商，也不能是“利润贡献”供应商，高昂甚至不断上涨的渠道费用成为了大众营销模式用户的沉重负担。增加新产品营销风险的典型手段是通过大型零售商实现零售覆盖，这需要大量的商品成本和交易费用；通过高频广告传播新的产品信息，树立新的品牌形象，需要大量的媒体投入；通过强力推广实现终端的成功推广，这需要各种名目和高额的展示费、推广费、推广管理费、推广人员工资等。此外，与空中媒体合作的其他各类地面推广活动也需要大量资金。所以，一旦采用大众化的营销模式推广新产品，成本通常很高。服务满足不了消费者需求。在购买保健品的过程中，消费者在选择产品后往往希望获得其他信息，比如:多久能看到效果？如果不行呢？我的身体问题是怎么来的？长期吃有什么副作用吗？好像觉得有点不舒服。和吃这个产品有关系吗？吃了这个感觉很好。我还有一些其他的问题。我能做些什么来改善它们？我家其他人可以吃这个吗？我应该做些什么来长期保持健康？效果反弹怎么办？长期吃太贵了，长期不吃效果也不好。还有别的办法吗？除了产品，还能提供其他服务吗？这一切都是传统大众营销做不到的。众所周知，近年来媒体广告的价格已经翻了几番。广告价格的提高导致媒体成本的增加；很多产品都挤在有限的广告时间里，使得产品和品牌信息更加难以凸显；运营媒体的手段和技术越来越复杂，稍有不慎就可能导致广告效果的下降。相应的，广告是大众营销的重要手段，根本不能抛弃。这样，广告效果的下降给保健品企业带来了沉重的压力。