数据分析在商品全生命周期运营中的落地

编辑导读:在互联网+引领的新时代，数据作为驱动的新能源，赋能商品运营，为商品运营带来新动力。本文阐述了商品运营的营销和商品中的数据分析，并列举了相关的分析方法，给读者最真实的阅读体验。让我们来看看。一、什么是商品运营？商品运营是对商品的全生命周期进行管理，包括发展期、新产品期、成长期、成熟期、衰退期。在这个过程中，一般公司分为计划、供应链、运营三个业务单元。“策划”就是根据市场需求、品牌调性、竞品制定新品，通过包装等营销手段引导客户进行场景化消费。这里的“供应链”更多的是库存管理和物流配送。当然也是必不可少的一环，比如配合达成游戏的运营，在发货包装中携带精准推荐商品卡等。此外，它们都属于“操作”的范畴。比如在电商平台，根据人和场景选择产品，跟踪监控产品性能，及时调整产品定位，匹配安全库存。接下来我们跟随一个产品的生命周期过程，看看它是如何诞生，成长，最后退出舞台的。1.发展期——产品规划对于一个品牌来说，在产品上市之前，需要洞察消费者需求、行业趋势、竞品动向、近期热点等。，并结合品牌调性综合考虑后选择合适的产品。比如一部电视剧开播就上了热搜，女主角DIY手环在哔哩哔哩评论区好评如潮。这个时候作为珠宝公司，就判断有很好的市场。马上判断出该电视剧的目标人群符合品牌调性，然后策划同一个电视剧的新品。2.新品期——种草造势在新品上市前，可以开始在小红书等社区找人发KOL内容种草，或者与跨界品牌联合制造话题吸引眼球。当然，根据品牌自身的定位和资源，有不同的玩法:对于成熟的品牌，可以利用头部资源引爆话题营销；对于新人气，可以利用流量明星抢占粉丝圈；对于大部分零资源品牌来说，你也可以通过有针对性的内容来提高种草能力。3.成长——在爆款站外种草配合站内新品销售渠道拔草，通过利润让利，把销量冲到顶，再获得更多平台分发的流量，加一。这时候，爆款的作用就是补充现金流，同时也能给店铺带来可观的流量。当然，并不是说爆款产品就等于引流产品。也有高价产品可以直接给门店带来利润。注意现阶段供应链库存的支撑。4.成熟期——运营收获此时，除非是不可逾越的商品，否则市场上的竞品会迅速跟上新品的发布，品类竞争加剧，销售放缓。品牌为了巩固先发优势，一般会在品类上进行横向和纵向延伸，导致风格或主题系列相同。或者通过场景营销，引导客户购买爆款产品的同时搭配其他商品实现联合销售，进一步挖掘剩余红利。5.衰退期——清仓推广可能是因为廉价替代品的出现，IP热的消失，或者是内部结构的调整。很多原因会把货带到这个阶段。曾经的爆款产品不会香，产品会逐渐被市场淘汰。挤压仓库里的库存成为一种成本，需要通过会员赠送、打折促销等方式清空。，为下一个爆款产品腾出空间。二、数据分析是在商品运营落地之前，用线性思维讨论单个商品的生命周期，但在实际业务中会更复杂。因为面对成百上千甚至上万的商品，以及瞬息万变的市场行情和竞相出招，人工的思路已经不能满足品牌发展的需要，需要用数据分析工具来赋能商品运营。一开始说商品运营由计划、供应链、运营组成，数据分析也是和这三个事业部合作进行的。1.规划新产品开发的开端之一可以由应对竞争产品的策略带来。假设小米发布了一款可以短距离空间无线充电的手机，受到市场极大关注，那么作为竞争对手的华为、OV等品牌为了维护市场，会采取措施发布相同功能的新品或者发起划时代的产品降维打击。在这个过程中，通过竞品分析进行数据分析。通过对变化的市场份额、品类比例、价格趋势，或者多指标聚类的分析，可以洞察竞品的战略走向，并提供对策。在天猫平台上，Infocomm工具可以获取竞品的单品销售数据。通过价格和品类的交叉分析发现，品牌A洗发水在高端发力，而品牌B则盘踞在低端入门品类。如果我们公司打算开拓洗发水品类，可以建议介入中间市场。然后结合对市场价格、人群、竞品等维度的分析，给出更具体的建议，如:竞品爆款分析:是否突破产品风格、差异化、客单价；竞争对手定位:如何超越竞争对手，在营销上有所突破；替代主支付的突破；店铺推广计划的突破；店铺文案设计突破；竞争对手推广渠道:竞品可以通过什么渠道做，付费，免费，站外，直播，活动。2.消费者对爆款产品的洞察，是洞察消费者心理的成功案例。比如针对年轻人“保持健康，跳跃”的心理，推出“无糖、非碳酸饮料”活力森林，迅速抢占市场，成为国内网络名人饮料品牌。消费者洞察的渠道主要是通过内容社区(如小红书、微博)、APP联盟(根据消费者手机上安装的APP推断用户画像)和自有数据的平台(如天猫的数据库)。本文介绍了一种利用社交平台洞察消费者的方法:SocialListening。这种方法类似于做用户研究的用户的心声。简单来说，就是基于社交媒体，利用文本挖掘洞察用户心理。不仅在产品策划阶段使用，在后续的营销传播中也很有用，比如分析竞品成交量，了解网友对品牌的抱怨，推出解决方案。知乎的苏格兰大神喵详细介绍了其中一个实用方案，需要一个心理学方法和一个用户动机分析工具来实现:1)心理投射分析方法，比如网易之前做的荣格心理测试，就是一种心理投射:用户在不同场景下的选择动作，代表了特定的心理暗示。每一个选择都会产生一个标签，最后结合分析模型，从这些用户标签信息中获得情感洞察。2)马斯洛需求理论是最著名的用户需求分析模型，将人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、归属需求、自我实现五个层次。但是马斯洛的需求理论存在一个Bug:当人们的温饱(生理需求)在经济萧条中受到威胁时，高端品牌(归属需求)是否无人问津？回答:不会，比如美国的“口红效应”，大萧条时期，非必需品口红的销量增加，因为它可以安慰处于困境中的人。为了解决马斯洛需求理论的Bug，Censydiam的用户动机分析模型诞生了，它融合了几位心理学大佬的理论:它将人的行为动机分为八类:享受/释放、整合/交流、服从/归属、舒适/安全、理性/控制、个性/独特、能力/地位和活力/探索。有了方法和工具，再来看如何落地。比如去微博平台洞察小米用户画像:找到最近最活跃的小米官博并认为官博下的粉丝都是活跃的忠实粉丝，通过工具或爬虫获取他们的标签，比如旅游、美食、数码等等，映射到Censydiam，发现他们主要以“享受/释放”、“活力/探索”、“个性/独特”为主，按照享受/释放。小米提出“堪比XBOX游戏机”、“双摄像头”等新功能的活力/探索，也是MIUI开发版各种玩法和早期采用者的个性/独特性的证明，说明用户追求使用机器的个性化体验，可以拥有自己的DIY空间。3.运营打造爆款产品处于新产品期，交易者需要对产品有足够的信心，才能决定在产品成长期投入资源。这时候就需要通过衡量金额来降低投资风险。测量的数据分析:对采集率、跳转率、停留时间、转化率等关键维度进行一周的数据统计。这其中，就需要回到炸药的历史数据中，找到爆炸的幻数。比如收款比例达到20%，就认为这个模式有很大的爆发潜力。商品定位——聚类分组面对数百种商品，在资源有限的情况下，需要对商品进行分类，分配不同的资源，形成更有针对性的营销策略和博弈。这时候数据分析就以指数聚类的形式落下，比如帕累托分析、象限分析、波士顿矩阵等等。1)商品的单指标聚类-帕累托分析是“二八”法则的升级应用，找到贡献最大但数量较少的那部分商品作为核心利润产品，其余的商品像“长尾理论”一样满足细分人群的需求。然后将商品划分为不同的战略产品，采取不同的行动计划，提高商品管理的效率。如何计算:对评价指标进行排序(如销售额、利润等。);计算每个商品的累计数据；计算每种商品的累计数据比例；分级每种商品的累计比例，如累计比例