广告代言人的风险

使用名人广告代言时，所选择的名人的个性/形象必须与品牌和产品的个性/形象高度一致。然而，人们对明星的个性/形象有不同的看法。如果没有在目标客户中进行客观严谨的调查，企业往往会因为决策者的个人喜好等非理性因素，对明星的性格/形象做出错误的判断和选择。

擅长广告策划的养生堂第一次使用李英爱的明星代言很成问题。养生堂认为李英爱个人代表的是“美、善、雅如茶”，但大众公认的李英爱是励志剧中“聪明、勤劳、进取、不怕挫折”的人格形象。电影明星不同于歌手/体育明星，他们的个性形象大多来自荧幕。“聪明、勤劳、进取、不怕挫折”的巨大成就能否代表农夫山茶的品牌个性？

活泼搞笑的娱乐明星何炅(虽然他的另一个身份是大学老师，但是有多少人知道？)代言e-百分百学习机，显然违背了学习机产品本身所隐含的“认真、勤奋、学习第一”的本质属性。有多少想成功的父母愿意买？

更令人惊讶的是，著名奢侈品牌香奈儿选择李玟作为其广告代言人。“香奈儿”品牌代表的是“高贵典雅”，而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象并无关联。这能得到香港高级贵妇的* * *声？

即使是对品牌/广告运营非常熟悉的著名公司养生堂和“香奈儿”也会误判明星代言人的选择。至于国内那些连自己产品的品牌个性都不清楚甚至没有定位的公司，更多的是选择。

2.明星广告的创意制作风险。

广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，它在锁链中起舞。好的创意通常很难获得。而明星广告创意又背负着额外的多重枷锁，要创作出一个人人叫好的广告更是难上加难。

额外枷锁1:广告创意是以产品/品牌为中心还是以明星为中心？如果没有明星代言，毫无疑问，所有的创意都必须围绕产品/品牌展开，但由于明星代言的金额巨大，“花费数千万元，广告中明星并不多。不是浪费吗？”很多企业已经放弃了简洁的原则，所以很多平庸的广告充斥着屏幕。福建晋江几个运动鞋广告都是“* * *明星，穿着xx运动鞋跑步，然后弹出明星图片喊:我喜欢xx”之类的弱智广告。

额外的枷锁二:创意表达中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合？一个企业要理性地找到一个符合产品/品牌个性的明星就更难了，但要在广告中巧妙地、有机地体现出来。从专业的创意来看，更是比不上普通的可以从多个角度发散的创意表演。

额外枷锁3:受明星时间/档期限制。越是大牌明星，时间安排越紧，大部分企业的广告制作日期都得跟着明星的档期走。所以明星广告的创意和拍摄时间往往很急，慢工出细活，萝卜快了不洗。在这种环境下，好点子的概率大大降低。更有甚者，有的明星只给几个小时的拍摄时间，并没有全心投入。这样看来，广告片的制作质量可想而知。

以养生堂农夫山茶的明星广告为例，其创意出发点非常好，“泡茶的水是最好的”，以水为核心卖点，坚守农夫山泉的品牌资产，是典型的理性诉求；但因为有大明星的代言，硬生生的增添了“美丽优雅”的视觉表达和“好水好茶好喝的人”的情调。一个广告能表现这么多不相关的主题吗？人们最关心的是茶饮料的味道。和美丽优雅有什么关系？和“好人”扯上关系，很牵强。显然，一向自信的养生堂也在把握聚焦明星或产品、水源的诉求上迷失了自我。在广告的创意表达上，精心策划的养生堂也受到了大明星的束缚。

找到符合企业要求的明星并不容易，利用明星创意做出高水平的广告更是难上加难。很少有企业能够成功跨越创意生产的风险门槛。

3.名人效应的风险。

明星往往是“流星”，大部分流行不到三年。“刘德华、成龙、宋祖英”这种真正的常青树非常少见。体育明星受到体能极限的制约，寿命更短。当一个明星成为“过去式”时，其品牌也代表着“过时和老化”。明星代言的流行风险很大。

明星代言就是先利用明星的知名度。前提是，名人的“人气”要足够强，持久。然而明星伴随着“时尚”，人气如潮。有潮就有潮。谁能保证“超女”的热浪会持续很多年？那时候刘晓庆/邓亚萍/克里斯蒂安桑·菲利普有多红？

名人知名度风险伴随着“知名度”移植的风险——名人的知名度能否成功移植到产品上，客户一提到名人就会立刻联想到自己代言的产品/品牌？因为行业有明星代言的做法(核心是为了多赚钱)，李宇春代言“神舟电脑、可口可乐……”郭晶晶代言“喜之郎、麦当劳……”，嫁了五个老公；刘翔代言了“耐克、白沙、伊利……”近十个品牌；这么一个明星代言的乱七八糟的产品，有多少客户能记住？顾客追求头脑简单，本能地抵制混乱。导致顾客只记得明星却记不住产品，厂家花巨资成为明星的“嫁衣”。

4.明星的道德风险

明星首先是普通人，他们是不确定的。他们中的很多人必然会出现“吃喝嫖赌，风流成性，聚众斗殴，偷税漏税”这样的道德问题。明星不是普通人，而是几乎没有隐私的公众人物。其中可能存在的道德问题是很多媒体报道的焦点。

名人代言，就是名人和被代言的产品成为“同一个命运”。一旦名人出现媒体/公众认为的道德问题(可能是事实，也可能是谣言)，企业就倒霉了。既然人们会喜欢我的房子和狗，他们也会讨厌我的房子和狗。企业要为明星代言人因个人道德事件给大众带来的负面影响买单，没有赔偿的余地。

百事公司曾邀请巨星迈克尔·杰克逊为其代言。凭借在年轻人中的巨大号召力，百事公司树立了“新一代之选”的品牌形象，但当迈克尔陷入性丑闻和吸毒的漩涡时，百事公司不得不忍痛割爱。

《绿八宝粥》邀请英达、宋丹丹拍广告，传递一家人的爱和幸福亲情。没想到影视圈模范夫妻英达和宋丹丹刚拍完广告就高调离婚了。媒体一方面广泛报道英达和宋丹丹结婚引发的名人家庭道德问题，一方面又是一幅幅家庭幸福广告，足以消费“绿八宝粥”的品牌价值。

同样，TCL彩电因为刘晓庆的代言获得了良好的口碑，而其因逃税入狱所引发的道德风险严重影响了TCL的品牌形象。

5.明星的事件风险

类似于明星的道德风险，明星身边总会发生各种事件。如果是好事(慈善、爱心帮助、慈善演出等。)，自然会锦上添花；不过，媒体更关心的是明星们的“意外”。“绯闻”明星新闻大多以负面事件为主，负面的明星形象必然会影响其代言产品/品牌的形象。

赵薇“军旗”事件被广泛报道后，其代言的夏新手机形象一落千丈，销量一落千丈。

唐国强“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他“正义、权威”的社会形象，对他同样代言的家电、医药等品牌是一个不小的打击。

如果用体育明星做广告代言，存在“成就”事件的特殊风险，其比赛成绩直接影响其“知名度”和形象，同时影响其代言产品的形象。

在韩日世界杯上，中国队一球未进，令全国球迷大失所望。国足教练代言的金六福酒的广告(电视广告中的米卢还在用大拇指炫耀“我真幸运能喝到福星酒”)还在播放，这样的广告只能起到相反的效果，消费者的心理暗示变成了“我不行，你也不行”。

6.明星的健康风险

这是最不可控的生命风险。一旦明星生病，他代言的保健品和药品的质量就会受到公众的严重质疑。如果一个明星有个三长两短，意外去世，对他代言的品牌将是致命的打击。

就在高秀敏、傅彪这两位风华正茂的明星猝死的时候，他们代言的补血颗粒、不粘锅的广告引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。企业不是受益，而是受害。

朗里奇花重金请高秀敏代言其日化系列产品。没想到，广告还没播出，高秀敏就突然去世了，让朗里奇猝不及防。后来公司不得不重新策划重拍广告片，但产品销售旺季已过，朗里奇整体营销严重受挫。

在上面总结的六大风险中，前两个风险(明星选择风险和广告创意制作风险)是企业的可控风险，理论上可以解决，但现实中很少有企业能够成功克服，原因是选择判断中的非理性因素和创意的难度；后四种(名人知名度、道德、事件、健康风险)是企业的不可控风险。明星代言的企业作为独立的个体，没有理由也无法强制执行自己的知名度、道德和健康。一旦个体风险发生，企业的风险也不可避免。

分析和总结

一个明星能给一个品牌带来的收益是由广告的性质决定的。至于消费者的能力，广告一般是消费者的安全感和认同感，甚至是对品牌的狂热。而这种信任和狂热正是明星所拥有的。

对于企业来说，要解决的问题无非是如何以最低的广告代言成本获得尽可能高的市场收益。

在过去很长一段时间里，广告中出现的明星往往同时具有专家的身份。沟通方式的潜台词往往是“相信我，没有错。”那时候明星在大众心目中的地位确实高不可攀，但今天，很少有消费者会把明星的话当成神谕。在广告中耍酷，显然已经不适合当下草根意识盛行的传播环境。借助明星的桥梁，传播的关键是实现品牌与消费者的沟通。

第二点特别值得一提的是明星代言的周期。娱乐圈在变，如今的造星能力前所未有，真的让很多企业看到了。频繁更换代言人是很费钱的，但总是同一张脸难免会让你觉得厌烦。我们做什么呢最好的办法是制定一个周密的传播策略，让你的代言人分阶段、分层次地为品牌代言。周杰伦和动感地带的结合很能说明问题。从最初的“我的地盘我做主”的音乐主题到最后，周杰伦已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。频繁更换代言人可能会在短时间内获得关注，但最终对品牌的深入传播是不利的。

最后想和大家分享的是一个多元化的代言参考。以前很多企业专注于演艺明星这条路，人太多挤的时候路也不好走。一个明星同时代言几个品牌是常有的事。电视里弹出一张熟悉的脸，他一时还真反应不过来自己卖的是什么产品。随着奥运会的临近，由体育明星代言的广告越来越多。刘翔和姚明在创造中国运动员荣誉的同时，也将中国企业对体育的热情带到了一个新的高度。要在体育明星上做文章，不仅仅要看一个成功的运动员，我们可以深入了解中国体育的现状和成就，可以发现更多精彩多样的体育项目。中国很多优秀的体育运动员，其实都是有待开发的品牌宝藏。