我要一张天奇牙膏老人的照片，他叫什么名字？

西方“防蛀”和中间“清火”的终结者是谁？

中国的草药概念再次成为市场的主流。

当“田七”作为以中草药植物命名的日化品牌时，田七牙膏已经成功了一半。而传承千年的中草药文化，才是当地清热去火复兴牙膏理念的制胜“基因”。

“在洋品牌防蛀概念大行其道的牙齿护理市场，天奇牙膏成功的意义不仅仅在于品牌坐在第三的位置，更重要的是向国内牙膏企业展示了本土概念仍有很大的发展潜力。“经过两年多的经营，天奇品牌在强者中脱颖而出。田七牙膏品牌顾问、上海华川广告公司董事长华山对未来更有信心。

“四幕剧”浓缩了中国牙膏市场的竞争史，天奇牙膏的崛起是必然的。

“牙膏品牌真正引入市场竞争始于20年前，当时有两个外国品牌进入中国内地。”总结牙膏市场20多年的风风雨雨，华山用一部带有浪漫主义艺术元素的四幕剧来概括，田七品牌的重新崛起也充满了戏剧性。

"第一幕:“外国美女”的出现."华山说，十几二十年前宝洁、高露洁等公司进入中国时，中国消费者从未见过如此精美的包装、如此精美的广告、如此贴心的促销公关。就像打开门，突然一个面带微笑的美国美女站在门口说:“MayIcomein？”快开门进来。我不能看我用过的东西。中国的老牌企业先丢了市场，再丢了品牌，最后很多甚至丢了企业。

"第二幕:《漂亮姑娘》出现了."“洋美人”的成功刺激了国内品牌的营销创新，尤其教会了国内众多新兴本土企业，雕牌、立白、冷酸灵等一批中国“俏佳人”与国外“洋美人”针锋相对。他们充分利用流通渠道广阔的优势，在铺天盖地的广告推动下，以相对低廉的价格逐步稳定低端市场，从而为民众重拾信心。

"第三幕:“吸血鬼”出场了。"华山认为，一个成功的品牌代表了一定的消费能力水平，中国的“美少女”代表了一个低档牙膏消费群体，所以能成功。善于学习的“洋美人”从中获得丰富的经验，并在学习的过程中释放出可怕的“吸血鬼”。

高露洁和佳洁士都推出了低价的草本系列牙膏，目的性很明显。推广草本是为了争夺市场，低价策略是国产牙膏赖以生存的草本概念。这些“吸血鬼”抢占了市场份额，削弱了国产品牌的竞争力，同时吸走了企业生存发展的利润空间。我们可以看到，田七成功后，高露洁推出了号称加入金银花、西瓜霜、田七的“全新升级版高露洁草本牙膏”，零售价低至2.9，以抢夺田七的“胜利果实”。

以“一个消费群体，一个消费兴趣，对应一个品牌”的品牌细分策略而闻名的宝洁，不仅在中国将飘柔洗发水降至9.9元，甚至还推出了飘柔品牌下的沐浴露和香皂，与中国本土品牌完全相同，价格更低。

问题的核心是，国际品牌放出“吸血鬼”复制市场底部，却仍有大量品种在高端市场获利。而中国本土品牌没有高端品种，所以面临很大的生存压力。

这种“吸血鬼”现象在中国几乎所有行业都存在。国产手机曾经风光无限，而现在，价格最低的手机属于诺基亚这样的国际品牌，只要300多元。现在国产车都很漂亮。也许三年后，中国市场上最便宜的汽车是通用汽车。而且他们还有几百万的高档车可以盈利，但是一些中国汽车企业已经失去了唯一的生存空间。

“矮化中国概念的后果很严重，那就是中草药很可能永远是低档货的代表。”华山说。

“第四幕:小姐。中国小姐。中国——诞生了。”华山分析，中国品牌应该是兼具中国文化内涵和全球价值的“中国小姐”，而不是仅仅勤劳的“美少女”。许多中国品牌无法在高端市场取得成功，因为他们无法从一开始就建立自己销售高价商品的品牌价值。比如雕牌皂粉，是走出低价微利盆地的重要努力，但市场验证不够成功。原因很简单:雕刻品牌一直号称“只买对的，不买贵的”，以下岗女工家庭为形象，是个低档品牌。广告宣称“雕牌变了”可以，但是“变了价”就难了。

天齐在中低端市场成功后，才意识到我们的市场在二三线城市和农村市场，我们的消费群体还是比较老的。天齐首次推出拍照喊“天齐”版广告，让品牌成为时尚符号，推动品牌升级向更年轻、更时尚、更城市化的方向发展。然后战略推出名为“田七本草”的系列牙膏，定位高端城市市场。“田七的本草”是田七的子品牌，定位为“《本草纲目》经典护齿配方，中国人的护齿智慧”。2005年，“田七”中草药系列牙膏取得了初步的市场成功。2006年，天齐将推出其第二个子品牌天齐娃娃，这将在中国儿童牙膏市场开辟一个新的空间。

“防蛀”和“清火”概念的存在是合理的。

美国平均每1600人就有一名牙医，瑞典每800人就有一名牙医。欧美公民平均每半年做一次牙科检查，“身体好，只看牙医”成为欧美人的口头禅。另一方面，在中国，目前全国5万人只有一个牙医，所以使用中药牙膏已经成为中国重要的口腔护理文化。

“其实中草药一直是中国人认可和依赖的牙膏成分。这种民族情结不能轻易丢弃，因为他们有几千年的历史。”华山也遗憾地表示，由于进口牙膏品牌在国外通过大篇幅广告宣传防蛀理念，同时主动放弃极具开发价值的中草药成分，国内很多企业逐渐效仿。

这也是营销中的典型现象——“市场上一半以上的营销活动都是为了领导品牌”。因为人们会不自觉地崇拜和模仿领导，认为自己在和他竞争！我们可以用一句话来概括中国牙膏市场过去十年的竞争历史——那就是“‘防蛀’的价值战胜了‘清热牙痛’的价值”。在这个过程中，中国中药牙膏品牌不是抵抗者，而是积极的合作者。因为别人喊防蛀，他们也喊防蛀，别人加氟，他加“双氟”别人加盐，他也做“盐洁”和“盐白”，没有利用营销资源宣传自己的价值。做的越多，就越向大家证明，别人才是权威。失败的品牌都是“自杀”，坚持自己价值观的品牌都活得很好。冷酸灵就是一个成功的典范。中国日化行业曾经有一个比较成功的价值标杆——重庆奥妮，但她在“百年润发”、“西亚斯”、“黄连杀菌”的碰撞中，失去了全部价值。所以，随着国际牙膏品牌在中国的成功，是中国中药牙膏品牌的“集体自杀”。也正是这十年“中药牙膏价值话语的空白”，给田七留下了快速成功的空间。

华山告诉记者，在萧声集团收购田七牙膏之前，田七在中国的年销售额只有6000万，但萧声集团并没有把田七仅仅看成一个普通的牙膏品牌，而是把它看成“中国日化行业的文化遗产”。正是有了这样的认识和信心，在成功收购的第一年，田七在国内60多个电视频道投入了超过2亿元的广告费用，两年内将田七品牌销售额扩大到近1亿元，田七稳坐牙膏第三把交椅，给“洋美人”造成了极大的震撼。

“天齐不仅在中国成功，在全球市场也有成功的潜力。”华山告诉记者，中草药文化不仅是中国本土文化，也是全球文化。北京2008年奥运会将是一个历史性的开端，也就是说，将我们的文化和知识全球化。“许多中国品牌，如天齐，将作为中国的新一代，影响全球价值观。”华山对此相当有信心。