从媒体矩阵看，药店推广的“扩音器”

媒体矩阵的建立，可以多维度、广覆盖、多形式、高频率地触达目标群体，达到连锁药店品牌推广和产品销售的目的。随着万物互联时代的到来，平台互通，公共领域和私有领域平台的运营越来越紧密的结合在一起。越来越多的企业在实践“公域做规模，私域做利润”的“公私一体化经营”。在人人都是自媒体，链接各种节点，创作分享内容，媒体多元化碎片化的背景下，基于私有域流量和公共域流量平台的自媒体矩阵逐渐被企业所重视。药店发展的必由之路是什么，打造自媒体矩阵？是指企业根据宣传的需要，从多个媒体平台形成媒体矩阵，通过各种媒体的协同作用，放大宣传效果，覆盖尽可能多的客户，实现更好的品牌传播和最大的流量转化。搭建自媒体矩阵的目的是，随着医疗行业的发展，主权属于消费者的时代正在到来，药企的底层逻辑也发生了变化。如何吸引和留住用户成为企业需要思考的问题。医药行业的特殊性决定了用户对医疗服务最敏感的专业服务水平和响应速度，这是常规营销手段无法达到的。你希望从媒体矩阵中实现什么目标？不同的企业有不同的思维方式。青岛春之星大药房医药连锁有限公司营销总监蒲燕燕指出，药店获取更多私域流量、拓宽销售渠道、增加品牌曝光度、打造媒体矩阵是大势所趋，也符合当前的大环境。百秀大药房一直注重“美”的属性，一直致力于成为每一个爱美的人的“最好的朋友或朋友”。希望自媒体矩阵能够更多的传递企业的品牌理念和品牌形象，深度接触和服务每一位客户和粉丝，让每一位用户在线上社交渠道找到百秀。人民药店之所以会搭建媒体矩阵，原因总结如下:为了更好的服务会员；扩大企业影响力，增加品牌曝光次数；自媒体多平台联合推广，形成矩阵，创造价值，分享价值。目前连锁药店的自媒体矩阵一般有微信官方账号、小程序、企业微信、微博、短视频号(视频号/Tik Tok/Aauto quickers等。)，以及门户媒体开放平台。并且随着新媒体的快速发展，各种内容和形式的新媒体平台层出不穷，不断补充自媒体平台阵营。同时，不同企业根据不同需求匹配不同类型的自媒体矩阵。当当快药建立了7×24小时、线上线下一体化的自媒体矩阵，实现全时、全域、全场景的营销和服务。“基于线下当当智慧药房和线上平台，依托数字技术，当当快药建立了包括当当智慧药房多功能智慧屏、当当快药App、支付宝、百度、Tik Tok等平台小程序、当当快药官方微信、微博、视频号、Tik Tok号在内的自媒体矩阵。并以矩阵为载体，通过实现线上线下全面用户触达、数字化精准营销、多场景28分钟送药服务赢得市场。”当当快递医药负责人表示。据百秀大药房CEO马力介绍，百秀已在微博、小红书、Aauto Quicker、Tik Tok、哔哩哔哩等主流图文、长/短视频渠道开设了自媒体账号和网店。“我们一直在根据用户的习惯不断改进矩阵。起初以微博为主阵地布局了多个卫星子账号，推出了用户粘度较高的长视频(哔哩哔哩)和短视频(Tik Tok)平台。然后借助微信微信官方账号，推广品牌理念和品牌调性，巩固用户忠诚度，整体输出百秀对美的定义，展现每个爱美人士的生活状态。后来，随着种草平台(小红书)对用户消费决策的影响力越来越大，我逐渐把重心转移到小红书上，希望在短视频领域覆盖更多的人群，于是我搬到了Aauto quickless，开了第一家隐形眼镜店Aauto quickless。未来，百秀会继续关注用户和粉丝的习惯，尽可能以各种形式与大家见面。”马力说。没有解决的问题，首先是媒体平台定位不清晰，涨粉难，流量变现难。以微信微信官方账号的服务号或订阅号为例。虽然很多企业经营了很长时间，但上述问题依然没有解决。如何精细化运营用户，如何提高营销转化率，需要不断探索。其次，运营团队难以招募、培养和组建。全职媒体平台作为传媒行业的先行者，都面临着人才招聘难的问题，更何况是滞后的医药行业。经过初步探索，部分企业初步形成了符合自身需求的自媒体组织架构:人民药店成立了新媒体群，由专职人员负责；百秀大药房自媒体矩阵的人员包括账号运营、文案/摄影内容助理、媒体主管、媒体专员、广告组、直播组。大家互相配合，共同制作积累素材，然后通过官方渠道发布，同时回收互动数据和效果反馈，不断优化复盘后的后续工作；春之星的自媒体人员包括电商、营销、产业链等相关部门的人员，形成了“选品-营销-宣传-自媒体直播-变现”的标准操作流程。第三，违规风险高。广告法对医药行业有严格的要求，药店做广告有很多限制。违规风险比较高，需要对平台使用规则和内容发布进行谨慎管控。针对这一问题，业内企业也探索出了不同的解决方案:春之星要求店长、店员对微信朋友圈、微信官方账号发布的内容提供统一文案。张仲景药学服务号发布的科普文章需要参考来源，并建立了专业医生同行评议机制。百修大药房因为产品具有医疗器械和药品的属性，所以在开户和内容输出上非常谨慎，避免使用偏激的词语。同时附上相关符合性证明和宽检证明。基于多年的行业深耕，严把内容的专业性、准确性、合规性。老百姓大药房已经形成了标准的SOP流程，从内容制作、审核到对外发布，全程严格控制，规避风险。加强对团队的日常相关培训，防止延误。准确把握角色和定位不同的媒体平台有不同的特点和用户属性，所以用户喜欢的内容和形式也会有所不同。连锁药店要根据每个新媒体的特点，准确定位不同的媒体，然后确定发布内容的方向，要么有深度，有价值，有温度，要么有趣。通过对用户喜欢看、愿意传播的内容的精准把握，进行科学的安排，从而找到垂直用户，实现高效触达。以用户属性为例，Tik Tok和Aauto快消平台的用户活跃度很高，所以通过平台推广品牌和销售商品的企业同样活跃；根据QuestMobile发布的数据，今日资讯平台头条有654.38+0.2亿日活用户，日均使用频次654.38+0.2次，位居综合资讯平台第一，654.38+09-35岁人群占比近七成，男性占比更高，女性更偏好美食和健康内容；哔哩哔哩是用户更喜欢停留在Z时代的媒体，78%的用户平均年龄在18-35岁之间。《2020年微博用户发展报告》公布的数据显示，微博日活用户2.2亿，用户群体年轻化，90-00后约占80%，且多为女性用户；微信微信官方账号和视频号更有利于用户长期保存、分享和回顾。根据2021微信公开课公布的数据，微信平台每天有3.6亿用户，流量巨大。药店只有掌握了各个媒体平台的特点，才能制定科学的处置策略。自媒体创作形式可以有图文(长文、短信等。)、音频、图集、视频(长视频、短视频)，可以根据消费者的爱好广泛尝试；不同的平台适合发布不同的内容，所以要选择适合企业内容的平台。比如两者都是社交媒体，但是新浪微博和微信微信官方账号不一样。前者适用于短消息和声明，具有鲜明的媒体属性，而后者往往具有更深入的内容。由于各行各业对不同媒体平台的重视程度不同，媒体矩阵布局的主平台和子平台也不同。在一些企业中，以短视频平台(Tik Tok、Aauto快一些)为主媒体矩阵，辅以长视频平台(哔哩哔哩)、社交媒体(微博、微信官方账号)、图文媒体(头条号、百家号)；部分企业以微信微信官方账号为主，辅以知乎、豆瓣、The Paper、腾讯新闻、头条号、微博。在医药零售行业，由于会员更倾向于获取与自身健康相关的内容，大多数连锁药店将微信官方账号定位为健康服务平台，输出健康科普内容，提供相关信息和咨询/健康管理服务。连锁药店对各个平台的定位和关注度不同:春之星以企业微信为流量池，便于宣传和精准赋能；以小程序作为企业的线上入口，作为销售渠道，展示品牌；Tik Tok等平台仅用于宣传公司活动和企业文化。百秀大药房将微博作为事件营销的主阵地，不断吸粉提高知名度；微信官方账号负责输出品牌理念，介绍新品，维护会员忠诚度。内容输出后，他会通过裂变分享粉，引流到社区，最终实现变现；小红书主要以种草和科普的形式输出内容，获取用户心智，为用户挖掘更多好产品；Tik Tok是通过输出产品卖点，表达价格优势直接实现的；Aauto Quicker不断通过主播挖掘新用户，并将其分流到商店以促进购买。人民大药房还搭建了短视频领域的账号矩阵。Tik Tok账号“人民大药房”是Tik Tok药品零售行业唯一上市公司的官方账号。除了官方品牌蓝V，人民大药房还根据不同用户的不同属性，开设了不同的细分内容账号。如视频号有《王姐养生论》、中老年人喜爱的养生专家、《百姓提问100》、吸引Tik Tok年轻人的《药品侦探-肖鑫》等。每个账号定位清晰，优势互补，打造实用有趣的优质内容，在欢乐中传播健康知识。微信官方账号主要以知识普及、会员用户运营管理、品牌推广为主。目前，“百姓大药房”的服务号通过与门店的深度整合，已经成长为行业内数量最多的，用户量达到了数千万。据吉林大药房分管新零售部的总经理助理孙介绍，过去由店长自主建立的掌柜号，在服务和销售方面都取得了不错的效果，并在公司得到了全面推广。未来重点发展的微信官方账号，需要不断提高原创内容的质量，增强内容的可读性，进而提高浏览量、点击率和阅读量。基于腾讯生态圈，企业视频号正在组建团队尝试打造企业IP，从而加大企业的宣传力度；Tik Tok和Aauto faster的短视频公共领域平台由于限制较多，可以用于知识传播和企业形象展示，可以通过制作与药店相关的小故事或搞笑短视频进行内容传播。百花齐放，药店自媒体矩阵大变样。建立媒体矩阵的价值在于可以多维度、广覆盖、多形式、高频率的触达目标人群，实现连锁药店品牌推广和产品销售的目标。在连锁药店的具体营销活动中，已经建立的自媒体矩阵大大提升了企业的营销效果。人民大药房之前举办的七夕营销活动，借助企业的媒体矩阵优势，在微信微信官方账号成功打造了65438+百万+阅读量的爆款文章，并在Tik Tok、VideoNo等媒体平台同步分发。和微博，并通过不同账号的社交关系进行传播，具有相当的全网曝光率。百秀大药房的自媒体矩阵覆盖了更多的新媒体流量平台，在宣传上使用的组合形式也更加多样化。比如新品发布采用“直播+微博+小红书”的矩阵投放方式，线上业务的私域资源全部曝光，可以获得大量用户；在店庆、双十一等线上商业活动节点，加大广告费用，进行多平台联合推广，实现效果最大化。以媒体矩阵为载体，当当快药不仅可以通过线上线下渠道触达消费者，还可以标准化输出“药加药”健康服务，由医生/药师为用户提供专业的用药指导、用药周期提醒、配伍禁忌提示、健康科普等服务；针对流感、过敏等季节性、周期性疾病，丁当快医还能通过媒体矩阵精准为用户提供疾病预防指南，与用户形成持续、紧密的互动，促进用户高效转化，增加用户粘性。圣诞节2021，通过线上线下融合的自媒体矩阵，丁当快耀串联起一款有趣的H5圣诞游戏、一首顺口溜歌曲、一场别开生面的Cosplay活动，成功举办丁当快耀首届圣诞嘉年华:H5游戏全面铺开后，丁当快耀《关于圣诞节》福利专场接手，一元秒杀、好物热卖持续为丁当嘉年华聚集人气；同时，当当快药自媒体平台推出了“小鹿比心”、“小鹿水”等独家流行表情包；Tik Tok官方接力推出“叮当圣诞嘉年华”话题挑战等线上活动。线上火爆的同时，线上16城市隆重联动。商店以圣诞主题风格装饰。小叮当哥哥头戴鹿角，身穿红色衣服，扮成圣诞老人，给订餐用户惊喜。与此同时，叮当圣诞歌曲《叮当之歌》开始广泛传唱，一系列线下Cosplay活动通过媒体矩阵传播，形成线上线下闭环，将整个活动推向巅峰。通过线上线下融合的媒体矩阵传播，实现用户、粉丝、品牌的双向互动。站内短媒体阵列与站外媒体资源同频振动，全渠道品牌曝光达到654.38+0.5亿+。此外，由丁当快手和网易有道词典笔联合开发的联名词典《分而治之》，围绕家长辅导孩子作业的痛点，策划了一系列不同场景的短视频，通过微信、微博、Tik Tok等多种媒体渠道进行传播，预热推广跨境商品，实现微博总互动量20w+，微博阅读量654.38+0.5亿+，微博指数90天新高。自媒体打造药房短阵是一个需要长期坚持的系统工程，需要克服一些困难。矩阵运算也是一个动态补充和消除的过程。企业需要在坚持内容稳定输出的基础上，抓住重点，打造优质矩阵，然后转化为私有阵地，实现价值最大化。