国潮崛起:95后为何推动100美妆国品牌增速超10倍？
96年的女孩雅妍就是其中之一。她告诉透中。他们把穿汉服的人称为“长袍”，这是从诗经秦风。她从大一开始就喜欢上了汉服，也见证了汉服越来越流行，迅速出圈。
每次在街上遇到同事，雅言都说经常相视而笑，心里很开心。其实推动汉服潮流的并不是中年人，而是无数像雅言一样的年轻人。2017年汉服同胞问卷调查显示，汉服消费者平均年龄为21岁，其中16 -24岁消费者占总数的80%。
汉服行业报告显示，2065，438+05年汉服消费人数接近50万，2065，438+07年接近1.2万，2065，438+08年突破200万。需求的扩大使得汉服供不应求。据天猫《2018汉服消费群体报告》显示，2018购买汉服的人数同比增长92%。就拿高端定制的汉服品牌明华堂来说，单品价格一般在4000到5000元左右，西装一万元起。不过目前官网显示工期已经到了65438+明年2月底，有钱还不够，还得耐心等待。
汉服时尚只是冰山一角，与年轻人穿衣打扮相关的市场，尤其是美妆、鞋服三大品类在国内大行其道，国有品牌也在撕掉“土味”的标签，越来越“时尚”。
“李宁最近的节目很火，简直爆棚。”几位95后面试官不约而同地向中国投资网提到李宁。今年6月，李宁再次回到巴黎，发布2020春夏系列。在用复古几何图案搭建的秀场中，模特手持象征文化融合的旗帜，穿着以国球乒乓球为灵感的衣服拉开秀场帷幕。去年2月，李宁以“启蒙”为主题的中国风系列在纽约时装周大受欢迎，部分款式出现了line和lottery。
正在绑定国潮，拉拢年轻人的李宁，正在扭转中年危机。6月26日，李宁发布盈利预测。19上半年，公司净利润较去年同期的2.69亿元增加不低于4.4亿元，同比增幅超过160%。李宁股价盘中一度上涨近20%。
除了李宁等经典品牌，国产新品牌也越来越好玩了。天猫618期间，589款国产美妆的成交额增长超过100%，而183的增速超过1000%。霍利斯、完美日记、花西子、李炳熙、梦想时代等小众品牌增长迅速，增长率分别为265，438+082%、65，438+065、438+092%、75，80%、265，438+092%、2228%。
完美日记是其中最大的黑马。天猫旗舰店2017年才开业，天猫双11的成交额在2018年就突破了1亿。在今年的618中，完美日记获得天猫彩妆第一名，售出哑光唇釉26万件，平均10件。
月亮不再是国外的圈子，年轻人成了国内消费的主力军。苏宁发布的《国内消费大数据报告》显示，90后对国货的热情已经超过洋品牌。在所有国内消费者中，90后占35.64%。国外品牌消费者中，90后占30.93%。其中国产化妆品的销售增长率已经达到104.88%，而外资品牌的销售增长率仅为14.18%。
全国热潮看似热闹，现象背后，消费者、营销渠道、品牌、供应链都在发生着深刻的变化。
以95后、00后为代表的新生代，出生在国力强盛的时代。他们有更强的文化自信和天然的民族认同感，上一代人“进口=好货”的观念已经逐渐从他们身上消失。
“不好意思，这都什么年代了？我一点也不觉得进口的比国货好！”22岁的露露和其他接受中国投资网采访的年轻人一样，表示“进口”这个词非常老套。
唯品会发布的《社会新人消费报告》也与露露的表述一致，有47.56%的消费者表示“对国货有好感”，只有0.56%“不买国货”。
三顾资本创始合伙人曾在接受节点财经采访时提到:“不客气地说，上一代的创业者，骨子里大多都有一点自卑，甚至有点‘崇洋媚外’，这是他们贫穷落后封闭的成长环境和曲折的人生经历所带来的心理影响。新一代的创业者和消费者，从记事起，就知道国外在发生什么，通过留学、旅游、日常交流，清楚地知道国外的月亮；中国的月亮也是晴朗的。越来越多的人会有仰望洋品牌的正常心态:既懂得欣赏国潮，又懂得洋品牌中的真正内涵。”
紫轩是一名95后电视剧迷。他告诉透中。com认为这种文化认同与“看剧”有关。他说，很多剧涉及武侠、历史、传统文化，和漫威漫画一样有穿透力，甚至比漫威漫画更有穿透力。
“例如，陈小星昨天自杀了。清风明月，星光尘埃，傲雪寒霜，宋陈子，道人成功骗我泪！”紫轩指的是《《陈情令》》，改编自《魔道大师》。同时，《长安最长的一天》、《哪吒》、《九州缥缈录》等根植于中国文化世界观的内容也达到了荧屏的热度。
国家实力的提升，传统文化对年轻人的辐射，有助于提高他们对国产品牌的认可度，进而催生一批有质感的中国品牌。一些东方国家经历过这个过程。比如日本诞生了一批具有东方美感、符合潮流的品牌，设计界的三宅一生就是其中之一。
除了对文化的认同，“性价比”也是95后孩子谈消费时的高频词，国货也顺势扩大了市场份额。
“卡耐兹的999和迪奥的一模一样，价格差好几倍。我室友买了Kanez之后，就不需要迪奥的模特了。”露露是“立宪党”。如果花钱对她来说是一种耻辱，她就不在乎是国产的还是进口的。关键是哪个更有价值。“比如leap鞋，时尚，性价比高，实用。为什么一定要多花钱买大品牌？我傻吗？”
作为土生土长的网民，90后有能力进行密集消费。他们熟练地穿梭在微博、哔哩哔哩、QQ群、贴吧、淘宝等各种平台之间，比较产品和渠道的优劣。在消费过程中，“种草、收券、拔草、返利”都是在不同的产品中完成，没有任何矛盾感。
此外，这些年轻人明显从众心理、对时尚和潮流高度敏感、重视消费的社交属性、对圈子认同感强的消费态度和行为，也被国产品牌不同程度地利用，推动了国潮的发展。
除了需求端的变化，渠道营销方式的变化也是引爆国潮的动力。
线上渠道越来越碎片化，人们的注意力在转移。国内护肤品牌HomeFacialPro(HFP)就是利用这个机会实现爆发式增长的例子。这个成立于2014年的品牌，在17年已实现年销售额超10亿，在11年进入天猫品牌“亿元俱乐部”，并获得全网美妆护理品类第七名，在今年618年汇总。它是怎么做到的？业内人士王林向中国投资网透露了各种营销招数。
“营销可以爆发，但首先产品要有卖点，要被传播。例如，HFP被定位为“药妆成分爱好者”。产品以玻尿酸、熊果苷、烟酰胺等大众化成分为主，外观是高端冷风的那种。让消费者对大牌有平价替代感。”
等产品有了爆发潜力，再请流量明星易博代言品牌，然后投放渠道。绕过传统投放渠道，选择在各大种草平台推广，王林总结了两个关键步骤:
第一步是种草。通过与KOL的合作，以软文和评价的形式覆盖目标用户，把产品“种”在心里。主流渠道可以细分为几类:微信、微博、淘宝、小红书、哔哩哔哩。据说HFP在17在微信官方账号放了3000多篇软文，在微博放了几百个腰部以上的kol。
第二步是转型。通过促销、限时、狂欢等机会。，溢出的流量在天猫店铺收割。最典型的就是双11和618期间的优惠活动。
“营销也是赌博。一个大师要有阅历，要懂人性。”王林以微信官方账号的推出为例做了进一步的解读。
为了在短期内让目标用户留下深刻印象，最好营造出一种我怎么能到处看到它的产品的感觉？这对小城镇用户更有效。与信息流更大的城市相比，更容易受到媒体的影响，从而产生信任感。具体方式是短期内大量推出类似的微信官方账号，以情感类和时尚类为主。
在内容上，要抓住人性的弱点。王列举了的一些头衔让网友“感受”如何抓人，比如:
HFP重磅新品火了！不到33天就变白了，彻底改变了我对国货的态度！
我很佩服刘亦菲，一个“神仙”！在这一点上，她这么多年都没输过！
不愧是台湾省第一美女！44岁的廖给7岁的弟弟林志玲的抗龄秘籍是什么？
内容会根据效果反复迭代，但都是踩准了用户听权威、捡便宜、渴望快速变美变优的心理特点。
“其他平台和微信也差不多，但在微博和小红书，矩阵很重要。”
王林口中的矩阵是流量明星、头部KOL、中小KOL的金字塔形投放比例。通过几个当红明星打造同风格的明星，比如林允、欧阳娜娜，加强产品的代言效应，然后KOL进一步造势，提供更细腻的产品评价和种草策略。同时通过素人的自动传播，将影响力叠加，在用户圈形成“爆炸”效应。
除了线上渠道，线下渠道的业态也在发生变化。以大规模铺货“占货架”的策略越来越弱，注重体验、互动、沉浸的线下店开始流行。
李宁旗下品牌“中国李宁”近年来纷纷布局线下门店。在三里屯的宁空间，主题结构采用了解构主义的设计理念，空间风格复古，霓虹交错有一种90年代的街头感。街头艺术家OG Slick也被邀请定制雕塑和涂鸦墙。在青岛和成都，中国李宁继续沿袭中国风，以“墨山之旅”为主题开设pop-up店铺，并陆续入驻哈尔滨、沈阳、南京等一二线城市。
不仅仅是运动品牌这么做，国内香氛品牌的气味库也深知这一点，积极布局一二线城市，入住优质商圈，重视体验，不追求效率最大化。创始人楼·石楠在接受36Kr采访时，将这一思路解释为“整体空投”:不仅仅考虑单一渠道，而是综合考虑线上线下流量，利用不同的信息渠道来激发消费者的购买欲望，比如“消费者可以线下体验，然后线上重新购买。可以增加线上曝光，为线下门店引流。”
人群变了，渠道变了，没有随之改变的品牌会被迅速拉下来，被更有活力的新物种取代。
国货界有个现象叫成龙魔咒。曾经请成龙代言的国产龙头品牌，如小霸王、爱多VCD、黄芬可乐、霸王洗发水，无一例外都逐渐没落。这种看似让成龙吃亏的巧合，其实反映了很多国产品牌跟不上时代，管理、营销、R&D能力都支撑不了进一步扩张。
国产老品牌想要华丽转型，国产新品牌想要占领心智。在消费信息更加对称的今天，品牌和产品本身更加重要。除了李宁，安踏的转向也有借鉴意义。
“安踏出国了。”鞋子爱好者，刚从豫光毕业，告诉投中。com。KT3火爆之后，受报纸启发，标志着NBA球星汤普森的高光时刻的“KT4- Reward”一发布就被抢购一空。国内一线和五线城市几乎排起了长龙，而在美国奥克兰，上映当天就有数千人彻夜排队。
不仅是和篮球巨星联名，安踏在跨界联名的道路上继续越走越多。安踏与人共同创建了紫禁城，其灵感来自于中国古代宫廷画家张维邦和姚的《冰戏图》。鞋子由古代滑手装饰，鞋侧有冰戏旗，配色***8，吸引人眼球的符号一个都没有落下。还有1000双的特别限量版。
漫威漫画、可口可乐、美国国家航空航天局等国际知名符号也在安踏的联名名单上。经过这波操作，安踏逐渐撕掉了年轻人心中“土特产”的标签，变得时尚起来。
联合品牌现在已经成为创建国内产品品牌的一种时尚方式。可以提升品牌调性。比如完美日记和大英博物馆联合推出的16彩色眼影光盘《幻想曲》。设计灵感来自文艺复兴时期的马约里·卡·潘涛，主要宣扬打破束缚、纵情于爱和表达的理念。但是这么高大上的一盒眼影只卖了100多块钱，而且还有优惠可以拿，年轻的女孩子们难免渴望得到。
联合品牌也是品牌通过共同努力，相互借力创造影响力，丰富品牌内涵的一种方式。其中教科书级别的联合品牌是国外品牌LV和Supreme的合作。LV用Supreme推广自己品牌的时尚，Supreme用LV推广自己的品牌定位，不仅一个联名单品难求，还实现了品牌之间的* * *双赢。
打造一个具有持久生命力的品牌，并不是那么简单。大众品牌的时代已经渐渐远去，小众品牌的崛起是大势所趋。安踏创始人丁世忠甚至认为，品牌战争的时代已经结束，如果你想领先，你需要更加专注，占领细分品类。
只有以目标用户为中心，改造供应链和产学研体系，打造有认同、有参与、有情感的产品，注重数据反馈，不断迭代产品，才能持续保持品牌价值。
在安踏之前，生产环节存在太传统的问题，产品由鞋服商品中心研发，离消费者太远。安踏此前对媒体表示，公司经历了痛苦的结构调整，推进品类体系，建立了篮球、跑步、综合训练、运动生活四大品类事业部。每个事业部都要泡虎扑，微博，贴吧，看看消费者的反馈，形成了一个可以缩短生产周期，响应需求方要求的生产研发流程。
广告象征主义者朱迪思·威廉姆森曾经说过，“人们是通过他们消费的东西来识别的”。这在年轻人对待国民消费上越来越明显。多位分析师向中国投资网表达了类似的观察:以95后、00后为代表的新生代在消费上更“精明”，对于易耗品更注重性价比；对于高情感、高附加值的消费，他们看重的是品牌理念和消费体验。在很多场景下，如今年轻人买的不再是一件t恤，一支口红，而是附加在上面的一个圈子的归属感，情调和价值认同。
新人的特点，制造业的成熟，渠道的变化，都给了国有品牌弯道超车的好机会，尤其是在美妆、鞋服等“美妆行业”。现在的国潮可能只是一个火花。当想到化妆品时，世界各地的消费者不仅会想到兰蔻香奈儿，还会想到国产美容化妆品。当潮人买鞋的首选不再是耐克阿迪，而是中国品牌，民族品牌的复兴才真正开始燎原。(文/薛莹来源/投资网)
(文中提到受访者王林为化名)