2021过半，网络名人品牌集体“崩盘”？

编辑|金文

新消费赛道的精彩程度在2021上半年达到了新的高度。投融资密度空前，网络名人品牌井喷，“第一股”竞争激烈，同时“翻车”频率不低。

在卖棉毛巾的棉花时代，卖内衣的Ubras，卖奶茶的摩登中国奶茶店，都试图抓住女性消费者，却因为涉嫌冒犯女性而落在了吸引眼球的“创意”营销广告上。

宣传“零糖”的森林居然含糖，宣传高端产品的中平，宣传健康营养的小鲜炖品屡遭质疑，食品饮料品牌纷纷倒在虚假宣传上。

盲盒第一股POP MART，新晋美妆完美日记，奶茶第一股，冲IPO的奈雪的茶上市，股价一路下跌，市值不断缩水。

新消费品牌在质疑中成长，在“倾覆”中前行，这是他们的命运吗？根本原因是新消费品牌在批量复制一套网络名人风格:三套营销:品类选择、故事讲述、高端定位和“主播带货+KOL种草+明星代言”。然而，激烈而紧迫的网络名人打法，一方面导致品牌短板随着“翻车”而暴露，另一方面也让消费者清醒，不再容易被“套路”。

与此同时，当新消费品牌进入后网络名人时代，复购率低、同质化程度高、企业组织管理压力大等问题也逐渐显现。无论他们是想成为网络名人还是变红，每个人都想在成功或“倒下”的先驱身上找到一套可行的方法论。

有些人打规模战，有些人痴迷于GMV销售，有些人模仿袁琪森林的概念。资本驱动的新消费轨道还在品牌混战中前行，短期内似乎还难以降温。

如果2020年新消费品牌的关键词是“网络名人”，那么2021上半年，网络名人的故事关键词就变成了“翻车”。

回顾这半年来网络名人品牌的“翻车事故”，可以发现大部分问题出在营销上，其中争议最大的是虚假宣传和涉嫌冒犯女性、性别歧视。

在疫情期间爆红的生活护理品牌棉花时代，在今年5438年6月+10月发布的一个卸妆湿巾广告视频中，一名年轻女子在夜间被跟踪。当跟踪者靠近时，女子拿出棉龄湿巾卸妆“变脸”，吓退了跟踪者。这则广告被指基于女性的恐惧心理，涉嫌鼓吹“颜值原罪论”。《中国妇女报》评论说，被冒犯的女性消费者不会为侮辱“创意”买单。

没过多久，新内衣品牌Ubras涉及性别话题的营销文案也“翻车”了。一份由Ubras和脱口秀艺人李丹撰写的宣传文案写道:让女性轻松躺赢职场装备。这个文案被指冒犯女性，“恶意过重”，涉嫌违反广告法，因为广告法规定“广告代言人不得推荐或者证明其未使用的商品或者服务”。

无独有偶，来自长沙的网络名人茶品牌摩登中国奶茶店也在2月份因物化女性而被骂。广告词“有很多美女来茶面买奶茶。如果你刚好认识一个，可以小声告诉我们的朋友:我捡了一个篮子”和茶包包装上的“我要当官”，都被指责把“聪明”当成创意，物化，不尊重女性。

为了制造卖点，大打“概念牌”，导致涉嫌虚假宣传的“翻车”事件，多出现在食品饮料品牌上。

紧接着，一份针对“网络名人”燕窝品牌小鲜墩的行政处罚被曝光，称小鲜墩在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，认定为虚假宣传。

6月，在中国冰淇淋行业被称为爱马仕的国内高端冰淇淋品牌中也被曝光虚假宣传，被指控向消费者收取“智商税”。单品最高价高达88元、黄牛进货价被炒到200元的“网络名人”钟，居然在2019因发布虚假广告被罚两次。比如声称用超级红葡萄的雪糕，其实是散装/一等品；宣传只用日本石阡茶的雪糕。事实上，它是由许多品种的茶树鲜叶制成的，如九坑、龙井和石阡树。这些无异于直接撕掉了钟的“高端”国货标签。

事实上，现在被打上“概念”烙印的网络名人中的食品饮料，由于价格普遍偏高，功效未被市场认可，往往无法摆脱是否属于智商税的争议，随时存在“翻车”的风险。比如，去年备受资本推崇的植物性食品全球投融资金额突破80亿元，涌现出周吉、未播种、绿色星期一、周子未来、嘿美等一大波新品牌，但销量始终不乐观。

还有一些消费品牌，最后拿着招股书赶去IPO，却很快被市场打了回来。“盲盒第一股”POP MART在上市三个月后迎来股价大跌；《新美妆国货之光》完美日记的母公司逸仙电商，在上市后的首份财报中暴露出对营销的过度依赖，如今市值严重缩水；奶茶第一股奈雪的茶，上市首日破发，高达300亿港元的估值遭到质疑。

新消费品牌营销中的“翻车”频率之高，与其一贯的“网络名人”打法不无关系。

群创天使基金合伙人王晟表示，新消费品牌的网络名人风格已经足够成熟，可以批量复制。

“上来先选个类别。这个品类需要避开已经被大品牌占领的头部赛道，这是差异化的。同时品类体量不小，增速较快；然后打通供应链，拿下ODM代工厂。包装要很讲究，最好能讲故事。重新布局线上流量玩法:一定要带货做直播，最好是进大主播的直播间，然后投放各平台的KOL信息流，快速扩大营销规模。”王晟总结道。

“网络名人中的消费品牌大多底子较浅，承载的故事不多，但需要依靠频繁曝光来保持品牌曝光。所以他们自然更渴望和渴望捕捉热点话题。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋做了一个开菠萝的财务分析。

但如何恰当利用热点为品牌创造曝光机会，却很难把握。这也导致了年轻品牌在“蹭热点”时容易“翻车”。

以Ubras为例。在其宣传中，经常可以看到“表达自己”、“忠于自己的内心”、“摆脱束缚”等字眼，目的是顺应年轻一代女性自我觉醒的理念，在概念上赢得用户好感。然而，性别话题的社会背景是复杂的。Ubras的《女人躺着轻松赢职场的装备》文案，或许意在强调女性也可以在职场中保持舒适，但“躺着赢”在互联网语境下的多重含义，无疑触动了很多女性用户的雷区。

在高剑锋看来，国内消费群体乃至整个舆论对品牌的容忍度，其实是大于欧美的。“比如一些国产品牌在营销中涉嫌冒犯女性和性别歧视。道歉了就过去了，过一段时间还是很好卖的。但如果在一些欧美地区，这种污点会继续受到一些民间组织的抵制。”

Ubras今年依然在618销售超过3亿GMV，位列天猫内衣品牌实时销售额TOP1。因虚假宣传被指欺骗消费者的钟和森林，至今仍在销量榜上，频繁出入大主播的直播间。

“黑历史”，包括营销“翻车”，不影响“网络名人”品牌继续赚钱，但品牌形象无疑受损。

一位业内人士认为，很多品牌营销“翻车”或为了博眼球、博眼球而过度营销的外因导致了舆论失控。但在某种程度上，营销风格也反映了一个企业团队、创始人和品牌的价值观。“频繁滚存是透支品牌信用额度。”

从过往事件来看，一旦“翻车”引发舆论争议，网络名人消费品牌被诟病已久的“定价过高但产品平庸”、“定位高端但科技含量低”等问题将再次被摆上台面。

间接让新消费品牌“翻车”的“高端”，其实是他们的必然选择。

高剑锋认为，一方面，高端意味着高定价和高毛利率。面对投资人，品牌可以讲更性感的故事；另一方面，高端品牌通过分离消费者，为目标受众创造一种身份象征。“我买得起，说明我时尚，我有一定的经济实力。”

王晟告诉菠萝财经，网络名人的消费品牌都是通过大量的补贴销售和低价销售来推广GMV，低毛利的产品溢价能力差，打动不了投资人，也走不通线下渠道。“线下终端要赚钱，中间批发商也要赚钱。定价比不超过3倍，商业模式根本行不通，比如门槛比较高的消费电子。”

然而，如今的消费者已经厌倦了上文提到的网络名人式的批量抄袭，频繁“翻车”暴露出的品牌短板和产品问题，也让一些理性的消费者开始思考定位高端的产品是否值得漫天要价。

“日常消费品的原材料成本、技术成本、供应链成本都不高，大部分钱都花在营销上。就像一本完美的日记，我花了堪比国际品牌的钱，买了一个普通的产品。是在帮品牌做网络名人吗？”一位消费者问。

说白了，被资本鼓动起来的网络名人品牌，还没有建立起真正的品牌价值，只是消费者不那么好“骗”。

网络名人品牌的短板效应已经开始显现，这是不可否认的事实。

“头部的网络名人消费品牌往往采取单点突破的策略，比如依靠某个产品，依靠代言人，依靠名字的概念。同时在其他方面也会有明显的缺点，以后肯定会暴露出来。”高剑锋用“木桶理论”解释了这个问题。

换句话说，新消费电路在资本的加热下经历了网络名人的生命周期，然后又要面对冷却后的残酷考验。

那么，进入后网络名人时代后，新消费品牌的问题是什么？

新鲜感不可持续，复购率低，是网络名人中大部分消费品牌面临的首要问题。

王晟指出，品牌前期花了很多钱做营销，目的是降低回购成本，但现在消费品回购情况并不理想，意味着投资人和品牌原本设定的逻辑并不成立。在他看来，原因很复杂，可能是技术不够先进，产品不够完善，定位不够准确。也可能是某个品类本身复购率不高。

更何况，在成熟的供应链保护下，很少有消费品牌能够依靠技术、产品、供应链构筑壁垒和护城河，导致消费品高度同质化，极易被复制，赛道“内卷化”严重。

“作为早期的投资机构，我们在投资新消费的时候，肯定会先看产品和供应链，比如门槛比较高的电子消费品，否则就会陷入资本的恶性竞争，我们会比谁花的钱都多。”王晟坦率地说。

高剑锋认为，除了上述问题，新兴的网络名人品牌成长起来后，其创业团队也一定会遇到所有企业都需要面对的组织和管理压力。“很难说很多网络名人品牌的没落是因为基础管理能力的问题，还是网络名人的打法不明显。”

当网络名人的打法弊端逐渐显露的时候，有些品牌说不想做网络名人，但是也想从网络名人品牌中总结出一套可以流行的方法论。

“现在新消费者迷信‘冲动’，觉得GMV一上来，消费者就会对品牌产生信任和忠诚，未来的复购成本也会大大降低，这样就可以主导品类，然后转化私域流量。”根据王晟对菠萝的财务分析，对于大多数消费品、消费平台和消费市场来说，这个故事模板很难完全理解。

而网络名人这种快速见效的打法，则是新消费品牌不得不走的甚至事半功倍的另一条路。

在王晟看来，袁琪森林是网络名人中最扎实的品牌，将线下发行与线上营销相结合，不断优化模式，形成自洽。“很多品牌也想复制袁琪森林的风格，尤其是食品饮料这种典型的快消品，但是很难完全复制。”王晟解释说，由于时间窗口已经过去，这样的玩法红利已经被大大稀释，资本也不支持品牌减速。

新的消费电路足够庞大，还可以划分更细的品类，从网络名人到长虹。基本不可能找到一套“一刀切”的方法论。

不少投资人和分析师指出，在进入门槛低、技术和供应链无法构筑护城河的新消费电路中，一个品牌要想从网络名人走到长虹，首先要达到两个效果:一是品牌效应，二是规模效应。

挑战者资本合伙人周华在接受媒体采访时这样解释品牌效应:一个品牌可以用一个标准来衡量，就是能不能提供溢价，能不能在消费者心目中形成知识产权。“比如说到泡泡水，你可能会想到活力森林。”他认为这是认知和品牌。

规模效应就是占领市场。成交量越大，估值越高。最典型的案例就是茶赛道，喜茶、奈雪茶、乐乐茶等头部巨头都在拼速度、拼规模。

“对于一个新的消费品牌来说，唯一的方法就是复制自己。直到品牌能够真正靠产品实现突破或者完成全国布局规模，互联网流量需求才会下降。”高剑锋认为，当初打功能饮料品牌的活力森林就是这样，现在新崛起的咖啡品牌Manner也是这样。

在王晟看来，新的消费品类别将在未来一两年内继续保持活跃。“赛道过热，盲目投资，会让很多品牌逐渐消亡。但赛道进入了新的发展阶段，市场从供不应求转为供过于求。‘人找货’变成了‘货找人’。消费者有绝对的选择权和主导权，肯定会有新的品牌能够满足消费者的需求。崛起。”

*题图来自视觉中国。