食品企业如何规划专卖店的营销？
1，从消费者的需求和心理入手，贯穿始终；
现代营销的基本点是以消费者的需求为中心，一切营销活动都要围绕消费者的需求展开。关注消费者的需求，就是关注市场。对消费者需求的把握是否准确，决定了营销策划的成败。所以，在进行任何营销计划之前，都要深入市场，了解消费者的真实感受，这样营销计划才能落实到位，市场效果才能达到。消费者的食品消费心理是微妙的。也许消费者表现出来的并不是他们真实的内心感受。如果策划不能准确把握消费者的心理，可能是“微乎其微，差之千里”。速溶咖啡产生于20世纪初的美国。在上市之初，速溶咖啡制造商Maxwell的决策者认为，与传统的手工研磨咖啡相比，速溶咖啡可以将美国家庭主妇从繁琐的咖啡制作中解放出来，省时省力。因此，他们决定向美国家庭主妇发起宣传活动，大力宣传速溶咖啡的基本特性。计划推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果。可以说原计划是失败的。麦克斯韦的营销人员感到困惑，不得不求助于心理学家。通过心理学家广泛深入的分析，找到了问题的症结所在。原来，20世纪初，在美国家庭主妇的观念中，制作咖啡的繁琐过程被视为辛苦的标志，而购买速溶咖啡则与这一观念相悖。购买速溶咖啡以节省时间和精力是懒惰的家庭主妇的表现。难怪速溶咖啡不能被家庭主妇接受。了解到这种微妙的消费心理，马克斯韦尔咖啡重新调整了其规划方案，转而呼吁速溶咖啡的醇厚口味，并邀请罗斯福总统为其做广告。受到罗斯福总统那句“滴水虽香，意犹未尽”的启发，美国家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香，速溶咖啡进入美国千家万户，麦斯威尔成为美国最具竞争力的咖啡品牌。
美国加州爱思美食品公司被称为“今日之后的公司”。为了迎合消费者心理，公司雇佣了42名食品设计师和配方师，每周总是设计出65，438+00多种新食品。然而，该公司并不盲目推出这65，438+00多种新食品，而是在推出前测试顾客的反应。其做法是在公司销售部设立所谓的“今明两天”专柜。每天在这个柜台，总有几款新设计的食品样品陈列出来，供顾客免费品尝；该公司还制定了一个规则，即在“今天和以后”柜台展示的新食品，今天展示给人们品尝，明天订购，后天公开销售。公司从顾客口味数量预测市场需求，制定上市计划。这一举措极大地吸引了消费者，使公司“今天和明天”成为同行中的佼佼者。
速溶咖啡前后策划的成败取决于对消费者心理的准确把握，而爱思美食品公司则是根据消费者的需求来决定自己的产品，从而赢得消费者的青睐。毫无疑问，消费者的需求决定了策划的方向和内容。食品消费者的需求是多样且不断变化的。在整个策划中，必须时刻把握消费者的诉求和心理，才能取得良好的市场表现。
2.定义明确的目标市场，吸收目标市场的基本特征作为规划要素；
食品种类繁多，食品消费也有很大差异，不同种类消费群体的消费习惯也不同。任何一个食品品牌都不可能让所有的消费者满意，也不可能让所有的消费者都接受某一种食品或者某一个食品品牌。现在产品同质化非常严重。每个食品品牌都必须明确自己的目标消费者，并根据特定消费者的特点开展营销活动。根据不同的消费群体，营销策划的方向是不同的。比如老年人保健食品，通过老年人喜闻乐见的形式，很容易被社区接受，而新颖独特的营销策划手段，在这里可能会适得其反。所以在策划上，每个食品品牌都要锁定自己的消费群体，明确自己的目标市场，做好消费者的定位，然后根据目标市场的特点进行策划。
喜之郎果冻是中国最具影响力的果冻品牌，市场占有率高达83%。为了进一步拓展市场，在1998年初推出了自己的子品牌水晶之恋，水晶之恋严格定义了自己的目标市场——年轻情侣。营销策划人员从一开始就在年轻情侣的特点上做文章。该品牌被命名为“水晶之恋”，被喻为“水晶般高贵的浪漫之恋”。同时，果冻的形状也由传统的小碗样式转变为心形，封面上两个卡通人物相互拥抱，为这款心形果冻增添了些许魅力。水晶爱心礼盒是一个心形的盒子，里面装着一些心形的果冻；颜色有蓝色、紫色和粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字、浪漫的故事和爱的味道。一种颜色的水晶爱情代表一种爱“爱的语言”；
格林:我很想见你；
紫色:我好想你，你抱紧我；
黄色:我真的很想对你说对不起；
红色:好想天天和你在一起；
透明:我真的离不开你；
粉色:永远爱你；
后来，水晶之恋的表达加深升华了:
红色:我真的很想你；
粉色:永远爱你；
紫色:有你真好；
明天的明天:你还会送我水晶之恋吗？
同时，在各项活动中，围绕年轻情侣的心理进行策划，将爱情确定为整个营销策划的主题:以《泰坦尼克号》在中国的热映为契机，《泰坦尼克号》在全国范围内做广告，在电视台播出；并创造性的进行了电视剧的冠名，移植了节目冠名和事件冠名的常用方法。凤凰卫视在引进日本爱情偶像剧《理想婚姻》时，与其协商将该剧更名为《水晶之恋》，并以广告曲《水晶之恋》为主题曲，彻底摆脱了电视广告和电影插播的传统形式。考虑到现代年轻情侣热衷于将电子贺卡作为一种沟通感情、表达感情的方式，喜之郎也有效整合了新兴的网络媒体资源，与新浪合作。com赞助电子贺卡频道主页的背景版、频道推荐卡和频道的所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，并特别推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，主题为“今生的爱”和“夕阳沉醉”
《水晶之恋》营销策划的成功，得益于其对“年轻恋人”目标市场特征的把握，以及围绕目标市场丰富多彩的主题策划。所以，只有对目标市场有了清晰的认识，才能进行丰富多彩的策划。
3、规划以产品质量为基础，深入挖掘产品本身的特点，突出产品的创新性；
世界著名的营销策划大师大卫·奥格威(David ogilvy)曾说过，好的产品是营销推广的基础，而不好的产品推广得越好，产品死得越快。由此可见，任何营销计划都必须建立在好产品的基础上。要保证食品营销策划的成功，食品本身必须是优秀的。而且很多时候，食品本身就包含了营销策划的创意点。因此，食品营销策划人员必须充分把握食品本身的特点，从看似平凡的表面挖掘出独特的东西，才能使食品营销策划从众多品牌中脱颖而出，在市场中占有一席之地。主策划人利奥·博纳(Leo Boehner)在为浩克做策划时，从菜农收割豌豆的过程中获得灵感，策划了“月光下收割”的营销思路，清晰准确地传达了浩克豌豆罐头的新鲜品质，得到了消费者的高度认可，并创造了浩克豌豆罐头的著名品牌。农夫山泉的独特卖点“农夫山泉有点甜”来自于普通的瓶装饮用水，说明食品产品本身具有天然的策划创意，而策划创意的关键在于发现。
食物的品种数不胜数，它们之间的差异更是丰富多彩。从丰富多彩的产品差异中寻找一些独特的方面来进行规划，是一个简单可行的思路。通过寻找或创造基于产品的差异来避免根竞争者的直接竞争是成功规划的保证。
养生堂的另一个品牌农夫果园，是策划的又一经典，利用产品本身的差异化，先发制人。选择混合果汁作为突破点，是农民果园营销的重要规划。市场上用PET包装的果汁饮料口味很多，有橙汁、柚子汁、苹果汁、蓝莓、洋槐果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、百香果汁、番茄汁、石榴汁等。一般有橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种。但这些产品一般都是单一口味，如统一的“更鲜橙”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、三得利等，目前市场主要竞争停留在单一的橙汁口味。
农夫果园作为一个落后的品牌，在产品设计上并没有像普通厂商那样遵循现有的口味，而是选择了“混合口味”作为突破口，以强势的双手在果汁市场上屹立不倒。
深入挖掘食物本身的特点，采用有创意的表达方式，是食物营销策划的另一个重要法则。
4.重视终端营销推广，直接影响消费者购买；
食品是一种消费人群广泛的产品。对于食品厂商来说，终端是各品牌肉搏的战场。终端促销策略越来越受到众多厂商和商家的青睐。大部分食品缺乏大规模广告推广的实力，因此普遍采用成本相对较低、立竿见影效果较好的终端推广策略。同时，终端是产品销售渠道的最后突破点，消费者将在这里面对产品、评价产品、做出选择，因此有限的店面空间和货架面积成为了宝贵的促销资源，终端促销信息成为了聚集信息记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也是由销售现场的各种激励措施引起的，如店内展示、打折通知等。食品大多是低值易耗品，即单位价值小，一次性消费，重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“求变购买行为”，即虽然品牌之间存在差异，但消费者不会花太多精力去比较和选择，参与度较低。因此，抓住终端的注意力是实现食品销售提升的关键因素。
在终端的营销策划中，一方面要充分利用宣传品(POS)塑造销售氛围，激发消费者的购买欲望。世界著名的食品巨头贝斯克食品有限公司积累了多年的促销经验，认为折扣标志可以增加23%的销售额，产品确认标志可以增加65，438+08%的销售额。由此可见，厂家应该最大限度地利用货架框、旗帜、宣传牌、海报等POS。其次，要想办法占领终端的最佳展示位置。为了让产品尽快出现在人们面前，获得关注，吸引顾客购买，理想的位置应该是人先经过的地方，也就是顾客一进门就能看到的位置，顾客的高流通区域。尤其是对于市场占有率高的产品品牌，占据第一货架的末端位置往往是向消费者和竞争对手展示其品牌知名度高、市场份额大的最直接手段。
终端营销推广需要考虑很多细节，这是保证整个营销策划实现的必要条件，否则再好的策划也会功亏一篑。
5.善用各种促销手段，实施整合营销；
舒尔茨大师创立于20世纪90年代初的整合营销理论迅速风靡全球。其内涵是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调运用各种传播形式，以统一的目标、统一的传播形象、一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，快速确立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播是一个概念，也是一个过程。整合意味着完整，实现沟通活动的完整才能产生协同效应。
在食品营销策划中，引入整合营销传播的理念和技术，将大大提高食品营销策划的效果。食品消费者面临着丰富的信息，以及现在各种各样的传播工具，如广告、公共关系、商业推广、事件营销等。，也极其富有。因此，需要统一规划食品品牌的信息，完整统一地面对食品消费者，使食品营销策划的效果最大化。
因为整合营销传播的策略非常明确，通过各种传播手段的整合，在低成本的支持下，《酷儿》的传播达到了高效率。以北京市场为例，《酷儿》上市一年的市场成本不到450万元，其中包括三个月电视广告的47%；65，438+00%用于激励通路和商品配送，如门店进场费、通路购买激励和促销、业务员购买和陈列激励、价格补贴、全体员工参加的沿街商品配送促销等；8%用于公关活动，如新闻发布会、软文、儿童工厂参观期间的直接营销、节假日路演等；35%用于展示和免费饮料等消费者促销活动。
2001年6月至10年6月，“补钙罗进之王”火腿肠以整合营销传播的理念和手段，系统策划了新品上市推广活动，在竞争激烈的火腿肠市场展开了一场声势浩大的市场争夺战，发挥了整合营销传播的巨大威力。整合营销传播的广告策略包括两个要素:“一个声音”的广告内容和不间断的广告。在新产品“金钙龙王”的上市中，按照整合营销传播的广告策略，将电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告等传播媒介进行统一整合，从而达到消费者认知的最大化。推广是整合营销传播的关键环节。在“金钙龙王”促销活动中，采取了对经销商、消费者、销售人员三重促销和“推拉结合”的策略，理顺了产品分销渠道的利益关系，不仅增强了经销商和销售人员促销产品的积极性，还通过诱人的促销奖品刺激了消费者的购买欲望和需求。终端是产品直接与消费者见面的地方，是分销渠道的末端环节，是同类产品激烈争夺客户的主战场。终端营销的效果直接决定了新产品上市整合策划方案的成功与否。在“补钙金锣王”的终端推广中，重点扫街，让市场热闹起来，公关推广，真正让消费者“看得到”、“买得到”、“吃得开心”。在“金钙王”的营销推广过程中，企业和消费者要在整合营销理论的指导下，设身处地，时刻站在消费者的立场和角度，综合运用多种营销传播工具，以清晰差异化的产品定位、整合推广、整合传播、整合渠道等优势，在竞争激烈的“王”牌高温火腿肠市场中做出“金钙王”火腿肠。创造了月销量突破1000吨的纪录，将竞争对手1999推出的同类产品远远甩在身后，成为功能性肉制品的主导产品。
整合营销传播是一种全新的策划理念。充分把握各种传播工具，并进行最合理的组合，是食品营销策划的新任务。
6.确立独特的策划主题，贯穿整个策划；
食品营销策划涉及到很多营销手段的运用，而且由于整合营销传播理论的引入，要想取得好的效果，需要有一个明确的主题来指导整个策划，即确立一个独特的主题，使主题贯穿整个策划。主题是营销策划的眼睛，可以画龙点睛。美国著名规划大师罗泽尔·里维斯提出了著名的USP理论，成为思考规划主题的重要工具。所谓USP，就是“独特销售主张”的英文缩写。这一理论要求策划人在考虑主题时注意三点:一是要从产品或品牌或相关事件中挖掘出独特点；第二，这个点要能促进销售，被消费者接受；三是把这一点提炼成精炼的句子来概括。这就要求策划人员不仅要熟悉产品和品牌，还要善于把握社会热点，并从中汲取相应的主题。同时要求策划人员具备相当的文字功底。一旦确立了相应的主题，就要在一定时期内围绕主题开展相应的策划活动，切不可偏离主题。在m & amp；在M'S巧克力的策划中，当时还没有糖衣，所以Roth Reeves提出了“只溶于口，不溶于手”的宣传主题，极大地刺激了消费者的欲望，增加了销量，一直延续至今。扩大了并购；m的知名度提高了品牌影响力。
再比如整个营销策划的风格完全由主题决定，取得了巨大的成功。在很多人的心目中，伏特加和俄罗斯几乎是一个概念。但瑞典的“绝对伏特加”自始至终贯彻了“绝对”的主题策划。平面广告的创意理念都是以奇怪的瓶子特写为中心，下面是一行两个英文单词，总是以“绝对”为第一个单词，以一个表示质量的单词为第二个单词。如“完美”或“清晰”。这一系列推广“绝对伏特加”主题的计划，奠定了“绝对伏特加”的时尚地位，畅销全球十五年。可见主题决定力量。
7.审时度势，巧妙利用社交事件进行策划；
食品营销策划不是孤立的。好的营销策划一定要能融入社会背景。其实营销策划本身就是对社会情绪和事件的一种反应。当重大事件发生时，全社会的注意力都会集中在这个事件上，忽视社会事件的影响，孤立地进行营销策划，将很难收到应有的市场效果。巧妙的策划会利用社交事件为自己的企业、品牌或产品传播市场影响力。65438年6月+10月65438+2003年6月早上7点，载人飞船“神舟五号”成功着陆，举世瞩目。这是一个具有世界影响的事件，引起了全国人民前所未有的关注。几乎与此同时，蒙牛的广告出现在公众可以实时了解新闻的门户网站上。9点左右，蒙牛在央视的广告开始了。中午12前，北京、广州、上海等城市电视广告、路牌广告全部成功对接。全国30多个城市的室外候车大厅被蒙牛的广告占领，北京一半以上的公交车上出现了“蒙牛为中国航天加油”的字样。当天，蒙牛全新的电视广告——“投放-补货-对接”在央视和地方电视频道同步亮相，声势浩大。“蒙牛中国航天员专用乳制品”活动的营销策划给中国食品行业以强烈的震撼，取得了非常好的市场效果。从2003年6月5438+00到2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天的那一天开始，蒙牛液态奶的销量已经连续7个月全国第一。这个营销计划成功的关键是利用了“神舟五号”事件。早在2002年上半年，蒙牛就开始接触中国航天基金会。通过严格的程序，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”。配合此次事件，蒙牛准备了多项详细计划，综合考虑各种情况，最终在最合适的时机推出蒙牛，从而确立了蒙牛的市场地位。
8.注重区域特色，遵循区域差异化的规划准则；
中国是一个地理面积大、人口多、分布广的国家。由于地理和气候条件的影响，文化差异更加明显。这样，各个地区就不可避免地存在地区亚文化，消费者的购买行为和习惯也深受这些亚文化的影响。比如粤菜、川菜、鲁菜、京菜等八大菜系，各有各的风格。因此，食品营销策划也必须针对不同的地域亚文化采取不同的营销策略。
华龙方便面能够在康师傅和统一的方便面市场异军突起，从一个区域品牌成长为仅次于康师傅的全国性品牌，具备与康师傅抗衡的实力，其区域差别化对待的营销策划策略功不可没。从下表可以看出华龙战略的特点。
因此，中国食品市场的不同区域，要求营销策划人员不能对所有区域一视同仁，而是要深入每个区域，充分把握每个区域的特点，针对不同区域提出不同的营销策划方案，使策划方案不“水土不服”，充分发挥营销策划在每个区域的作用。
9.规划必须考虑实施的可行性，如何组织也是规划方案必须考虑的问题；
营销策划是一项综合性的活动和资源的整合，涉及面非常广。因此，在考虑营销策划方案时，一定要考虑实施的可行性。同时，要充分考虑规划的方方面面，确保规划到位。所以要保证营销策划的成功。一方面，营销策划部门或人员需要具备较高的沟通协调能力；其次，在考虑规划方案时，要充分考虑各种意外因素，提出一些备选方案。在“中国航天员专用品”的策划中，蒙牛提前预测到神舟五号成功发射和返回的成功概率高于任何一次航天发射。但即使抱着99.99%的希望，蒙牛还是准备了详细的预后方案，让蒙牛的宣传有进有退。另外，借助项目管理的思想，对整个规划的进度和各个环节的衔接进行科学管理。最后，要做好参与规划和实施人员的培训工作，并随时跟进和调整。