如何写市场策划

战争中有一个定律叫“不能取得绝对优势，就要集中兵力取得相对优势”。尤其是我们是后起之秀的品牌，我们要争取的目标群体最好不要和市场上更有实力的竞争对手发生冲突，否则你很难成功。

在中国做市场，必须正视中国市场环境的特点，地域大、城市化程度低、多民族、多层次的消费行为、地域文化差异等。除了少数企业和产品，任何一个企业或产品想在中国做大、做透市场，都是不现实的，也是不可能的。因此，在营销时，一定要根据企业资源、产品、系统、网络等条件，开展区域传播活动。如果把全新的产品推广到全新的公司，企业最好在某个区域进行深入彻底的传播，打造样板市场后再辐射招商或向外拓展，避免推广计划失误造成不可挽回的损失。对于老企业上市的新产品，禁止在所有现有市场盲目推广。上市前，产品理念和营销方案必须在区域市场传播，达到一定认可度后再在更大范围内传播。任何一个不到位，都很难让新产品卖得好。所以在运营过程中，首先要在全国市场中集中选择几个市场类型不同的区域市场，帮助他们先取得局部的成功，然后总结经验推广整个全国市场。

既要集中力量，同时又要突出重点，有所为有所不为。这里有两个方面，一个是传播结构的调整，一个是坚决放弃做不到的领域。所谓的传播结构调整，主要是指企业有很多产品上市，必须突出主导产品，而不是重点，此外还要退出市场。比如某企业在上市一系列产品时，及时减少了对部分产品的宣传。由于及时调整产品线宣传，该系列产品增长迅速，迅速成为公司的明星产品。此外，宣传方式必须简化，复杂的传播方式极其不方便复制推广，容易造成宣传成本上升。所以在进行区域沟通时有一条铁律要记住。当企业的宣传线过长时，企业明星产品的地位就会变得脆弱。同时，对于销售来说，最大的目的是通过扎实的区域沟通，获得最大的销售回报，进而获得最大的利润。因此，如何降低产品推广过程中的宣传成本，是新产品宣传中需要考虑的问题。在交流活动的过程中，尽量做到心中有数。宣传效果极差。如果你没有把握，你应该放弃。有所为，重点推广某个产品固然重要，但在合适的时机，调整宣传结构和区域市场，有所不为，主动退出某个产品的推广，或者推广某个不赚钱的知名产品；或者减去一个效果不大的市场区域传播活动，因为只有事半功倍才是我们区域传播活动的唯一选择。

建立相应的城市传播评估体系，保证企业在区域市场的传播效果。这项工作是由人来做的。再好的营销方案，没有人或者没有经验的人，也达不到预期的效果。同样的传播活动，由不同的人，不同的区域市场来做，效果也大不相同。因此，为了保证市场传播的实施和有效实施，必须依靠一个强有力的市场传播评估体系。首先，区域经理是各区域市场传播活动的第一负责人，要负责把握市场传播的策略，接受上级领导部门的考核。区域市场沟通要想有效，需要设置专职的区域市场沟通人员，专门的人集中精力做专业的事。市场沟通工作不能由大区经理或业务总监兼任，必须配置具有专业沟通能力和经验的专职人员主持日常市场沟通工作。对于该地区较大的市场，可以有一名沟通主管和几名市场沟通专员，他们将在沟通主管的直接领导下工作。为了调动市场传播者的积极性，传播者的业绩也要与区域市场的销售挂钩，但比例不宜过大。为了避免短期行为，品牌形象的推广和提升应该是考核传播专员的另一个重点。区域营销传播总监的入职、考核、晋升一般由公司层面的市场部进行考核。由于市场部和销售部在市场行为上的长短差异，区域销售经理和区域传播经理在区域市场上有时会有差异。如果营销传播人员的考核完全由区域经理掌控，市场部的工作意图就无法真正落实。所以公司层面的区域市场传播神器的考核，最好是基于市场部的考核，销售部门的参与。市场传播本身就是一项难以量化的工作，所以市场传播的每一项工作都要有相应的工作标准，便于监督、检查和评估。建立公司、区域市场、执行者三级监督检查体系是一种很好的形式。

广西南宁XX品牌饮料整合营销推广策划案例

一.前言

根据我们对饮料市场发展和竞争的了解和认知，以及XX公司系列产品的市场地位和营销运作方向。通过与XX付总经理的深入沟通和探讨，我公司对XX系列产品市场运作的一些优劣势有了全面的把握，为后续的规划方案提供了准确的依据。

二、营销策略和市场运作分析

1.提问

经过半年多的市场运作，企业也投入了大量的促销活动，但仍然没有形成良好的市场基础，使得企业和产品的市场导入期过长，无法打开市场。

通过对我公司饮料市场及其营销定位和运作的诊断分析，主要原因如下:

a)定位不够准确

从产品的目标消费群体定位来看:从现在宣传的这三款产品功效来看，属于清热功能饮料，药味比较浓。但公司只是简单地将他们定位为15岁至25岁的广大目标消费群体，按照普通茶饮料的传统营销策略进行推广。不过这款产品的目标消费群体是25-45岁。

但是在市场运营中对最基础的目标消费群体的定位不够准确，其背后所有的沟通推广工作的结果都会事倍功半！事情必须先做对，再做好。

b、在营销策略上，营销传播的核心不明确，导致所有的促销活动杂乱无章，随意性大。从传播的角度来看，信息的有效到达率几乎为零。所以沟通的成本花了不少，但是浪费了。终端推广落实不到位，监督考核等管理工作不明确，执行无标准。

c，品牌形象诉求杂乱，没有实现统一的诉求传播。比如企业视觉系统的logo定位不符合VI的应用原则后，容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌和企业品牌的统一传播和有效整合。

d、主导产品的包装过于接近其他品牌的风格，没有个性。

e、终端推广没有用好，导致销售潜力差，难以带动销售。

f、产品结构需要调整。目前企业的三种产品短期内还不能解决企业的生存问题，在细分市场中的市场份额也不多，所以这类产品的目标消费群体已经很窄了。另外，企业的资金实力有限，所以企业解决目前的生存问题也至关重要。

G.在再销售方面，市场强势企业经过多年经营所构筑的近乎垄断的销售壁垒，他人的营销运营能力、资金实力、市场品牌价值、销售网络，都是XX公司面临的挑战。

h，从大环境来说，茶饮料的生产壁垒不高，其他企业很容易进入。如果企业不能在短时间内建立根据地，不能在某个区域市场形成一定的市场份额，那么未来的企业必将和其他新企业一起在低端市场自相残杀。

2、企业市场机会

我能分一杯羹吗？这是很多市场拾荒者的心声，也是XX公司最关心的问题！

1市场机会

巨大的市场机会和风险的存在，使得许多想进入茶饮料市场的企业无休止地问，我能分一杯羹吗？市场准入门槛有多高？虽然目前中国茶饮料市场存在高度垄断和激烈的市场竞争，但并不意味着新进入者没有生存和发展的空间。

让我们透过生产和销售的壁垒来看看新进入者的市场机会。

●生产壁垒

据我们所知，生产茶饮料的直接成本并不高。一瓶饮料的成本约为1元。虽然茶饮料价格下调了6%-8%，但零售价仍能卖到3元。所以对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。

●销售障碍

虽然目前茶饮料市场具有高度的垄断性，各大茶饮料企业都在广告和高品牌知名度上下了很大功夫，为新进入者构筑了很高的市场壁垒，这也反映出我国茶饮料仍处于成长期。目前市场上各大茶饮料企业的成功，一方面是因为他们的经营成功，但另一方面也是因为他们进入市场较早，“吃得快”。对于新进入者来说，他们只需要找到合适的市场。从消费者的角度来看，茶饮料市场还没有达到可乐市场那么高的品牌忠诚度，产品口感才是市场真正的卖点。

●区位优势

利用广西连接东南亚的区位优势，开拓东南亚市场，是XX公司的重要市场机遇。同时也是未来全国市场全面发展的战略部署。

●技术优势

XX公司在生产工艺上有先进的技术，在行业内有自己的生产标准，这是其他公司所不具备的，为企业的高科技品牌打下了坚实的基础。

六、消费者特征和消费习惯分析

1.消费者特征

●女性略高于男性。调查显示，最常喝饮料的女性比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康时尚特性不无关系。另外，喝茶饮料不发胖也是女性比男性更多选择茶饮料的主要原因之一。

●年龄:年轻人是主力军。调查显示，15-25岁的消费者是茶饮料的主要目标消费人群，其次是26-35岁的消费者，这两个年龄段占总数的69.5%，成为茶饮料的主要消费人群。

2.消费者消费习惯

●饮用频率:据相关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、Xi安的茶饮料消费者中，大部分是轻度消费者(1个月内饮用不到三次)，占消费者的55.9%，而重度消费者(每天饮用)的比例仅为6.8%。这说明中国茶饮料市场还有很大的市场发展空间。

●饮用茶饮料最频繁的场合:从消费者饮用茶饮料的场合来看，“平时口渴时”是消费者饮用茶饮料最频繁的场合，占受访者的68.9%，其次是外出/旅游时，平时饮用茶饮料的消费者较少。

七、整合营销策略

鉴于目前的市场形势和XX公司的现状，我们应该在这个竞争激烈的市场中站稳脚跟，稳步持续发展。企业和产品一定要更好的策划，营销运营策略需要创新。只有这样，企业才能在这个深不可测、危机四伏的饮料市场中发展。

(一)总体战略

高端品牌定位，高科技品牌内涵的中国功能性茶饮料专家品牌形象！整合媒体资源，实施品牌先行战略，充分展示企业品牌个性。

(二)人才战略

人才是企业生存的基础。能吸引好的人才，讲究缘分，自己企业培养出来的人才才是企业真正的人才。

组建自己的营销团队，为企业全力开拓全国市场，甚至未来开拓整个亚洲和世界市场，培养和储备人才。

要定期不定期的举办专业知识培训，委托公司有潜力的人才与全国高校合作。

如果条件允许，还可以尝试与高校联合招生，为企业培养更多的人才，对企业树立品牌也有很大的推动作用。

(三)营销定位

1，企业品牌定位

中国功能性茶饮料专家的品牌形象

企业以专业功能饮料专家的身份进入市场。配合媒体传播，公司统一衣服，工卡，销售人员的文件包。

我们必须坚持诚实的营销，坚决的态度和行为准则进入市场。

2.市场定位

鉴于公司的资金、人力、网络、运营经验等资源以及饮料市场的市场现状，公司在未来1-3年的发展初期，主要是做一个快乐的市场清道夫，采取跟进策略，紧贴市场大鳄，逐步吃掉他们的市场份额。

资源的积累是公司发展壮大的基础和关键。努力解决生存问题，谋求更大发展。

3.目标消费群体定位

市场上最大的消费群体15-40岁的年轻人是新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的建立和产品的销售。

4、产品战略定位

完善XX系列产品，多品种多口味推广，并根据企业发展和不同生命周期各产品的市场成熟度调整主导产品。

l主导产品:今年，具有广泛消费基础的产品将是主导产品——XX双基。

XX令人兴奋。调整甜叶茶，提高甜叶茶的甜度，加入茉莉香精或薄荷作为新品种(也可以单独开发)。通过该产品的推广，将促进企业品牌的建立和其他产品的销售。

l产品线:11品种4个系列。

主要以——XX双基茶这一消费群体广泛、产品市场容量大的中档产品为主，带动其他系列产品的推广。并针对女性、成功人士、儿童等独特消费群体开发高端品种，配合企业建立高端品牌形象。在成长过程中，根据市场需求不断调整产品结构和产品类型。

1，显性:XX兴奋茶(茉莉花香)

2.功能类型:

一、甜叶茶

b、焦谷蓝茶

c、苦丁茶

3、市场搜集:

一、葡萄汁

番石榴汁

4、高端系列:

a、XX七彩蜂蜜茶:针对女性白领，具有调节内分泌、排毒养颜的作用。

b、XX Naolale橙汁:一种添加了氨基酸的具有教育功能的儿童饮料。

c、礼品罐装凉茶系列

一)、甜叶茶

b)焦古蓝茶

c)苦丁茶

产品定位

1，领先:XX刺激茶

规格:PET340ML和PET490ML家用。

包装设计的定位:动感、激情、时尚、视觉耳目一新。

价格定位:最高零售价3元，批发价1.6元，代理价1.2元(暂定)。

目的:目前市场消费的热门品种及其目标消费群体广的特点，更能有效保证传播成本和信息的有效到达。通过该产品的推广，可以更好地为企业提高知名度和品牌建立。同时也能尽快给企业带来经济效益，保证企业的生存，为企业未来的稳定持续发展奠定基础。

目标:作为企业产品的补充，充分利用公司的生产设备、人力、销售渠道等资源，为创业初期的企业赢得更多的市场机会。

4.高端定位

目标:上述两款产品作为企业产品的延伸，在时机成熟时将充分利用此类高端产品树立公司的高端品牌形象。

c、XX高档礼品(礼盒)罐头

l形象设计:基于XX的宠物设计风格。

价格定位:最高零售价4元，批发价3元，代理价2元(暂定)。

包装设计和规格必须围绕企业品牌定位进行创新和突破，同时保持与定位相协调的内涵。这样才能和其他饮料大鳄区分开来，为以后实施差异化营销打下基础。

农夫山泉用一个瓶盖作为差异化营销的买点。“上课不要吵”的口号打动了数百万年轻消费者的心，并作为日常口语流行开来，使养生堂跻身纯净水市场前三。可见，创新是企业持续稳健发展的重要手段，也是缩小与各种饮料大鳄差距的必由之路。

同时，为了占领终端，至少要有五种产品，这样才能占据更多的终端展示区域，形成更强的终端视觉冲击。

4、渠道战略定位

以广西为中心，逐步拓展区域外市场。自建与代理并驾齐驱，密切合作。

以广西为样板市场全面发展，建立坚实的战略基础，在当地市场占有率必须进入前5。逐步培养稳定的销售网络，为区域外的拓展积累丰富的营运资金和人力资源。

在市场投放初期，公司首先组建团队做好大购物领域的销售和终端形象展示，寻找有实力的经销商在各个市场发展个体店铺，充分利用批发商的渠道和分销能力，与之建立良好的销售合作关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力和分销能力的批发商做区域销售代理。

同时在餐厅、酒店、酒吧、KTV娱乐中心、火车站(火车)等能直接接触消费者消费的场所建立销售终端和形象展示平台。

个别店铺高端系列产品的销售渠道不以促销为主，主要以大中型购买市场为主。同时组织团队开展团购市场，向企事业单位、政府部门进行传播和销售。

5、推广策略定位

品牌先行是主要策略，产品的所有推广活动和传播形式都是围绕企业品牌传播展开的。(企业品牌传播策略另行制定)

终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、列车后备箱广告、新闻事件营销、SP活动等传播工具和手段，在不同的生命周期中实施。

(四)营销推广策略

XX令人兴奋

l核心口号:健康饮用

广告语:刺激，酷毙了！

广告语:品味，刺激，无与伦比！

口号:走！一个凉爽的夏天！

推广原则:确保所有推广活动的有效性和一致性。

l沟通定位:

以新闻事件营销传播为主线，在不同的生命周期实施终端销售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、列车车身广告、SP活动等传播工具和手段。

1，渠道推广

l经销商的促销策略

主导思想:由于XX饮料系列品牌价值不高，进入市场时间较晚，在营销资源有限的情况下，时效性不够显著，风险较大，因此决定与经销商合作，方便经销商利用经销商的资金和库存将产品推向市场，具体如下:

活动的前奏-经销商协会

这个活动属于心理攻击活动。名义上邀请有实力的批发商和大商场，与企业共商发展大计。事实上，我们通过一个聚会来推出新产品，以吸引批发商加入我们的XX团队。活动现场有新品堆砌造型，TVC广告不断播放，大屏幕滚动播放产品功能描述，还要有鼓舞人心的演讲和蓝图向批发商描述，慢慢激励经销商进货。

分阶段快速营销策略——分级促销

饮料是相对于其他商品毛利率较低的产品，其消费群体并不忠诚，所以畅通的销售渠道和相对稳定的市场价格对产品本身的销售是非常有利的，厂家也是以稳定的市场价格作为开展各种活动的前提，而促销的前提是将经销商分为三六类，根据销售业绩给予每箱不同的利润。这样，销售能力强、资金充裕的客户要想获得高额利润，就必须利用进价差，为自己的销售制定一个合适的交割价。这样一来，市场价格必然混乱，价格的不一致会使零售商的收货方产生怀疑的态度，怀疑厂商的价格和销售策略，这对厂商的市场促销活动极为不利。

铺货初期:在规定的上市初期，分别为300箱、500箱、1，000箱，不同奖项为0.7元/箱、1元/箱、1.5元/箱，主要是考虑到新品知名度的提升会从市区向外地扩散，上市初期要广泛照顾小客户的利益。

中期铺货期:上市后2个月左右，品级分别为1000盒、2000盒、3000盒，不同奖励为1元/盒、1.5元/盒、2元/盒；现阶段，新产品已在市区获得好评，并辐射到其他城市。要提高水平，照顾中国客户的利益，但对于小客户，需要投入大部分精力或者放弃其他品牌的销售专业化，才能顺利达到想要的返利。

第三阶段——上市后5个月左右进行区域销售大赛:根据各区域销售情况进行区域销售大赛，设置入围资格和奖励金额。高额奖金的诱导会极大的调动客户的积极性，让客户大量囤货，尽可能的占用客户的库存和资金。

l零售商店

指导思想:尽可能提高铺货率，提高业主对我们产品的首推，在特殊渠道挤压其他同类产品，具体如下:

1)销售返现:对于零售店来说，每盒可以返现3元，这是饮品常见的促销政策。

2)展会奖励:符合奖励条件的高端产品每2瓶，赠送其他饮料系列1瓶。

3)此外，我们将与火车站密切合作，给予优惠条件，在广西系列城际列车车厢内做广告，并与车站或列车达成协议。火车上所有的茶饮料和果汁饮料只能卖XX产品。

批发市场摊位

主导思想:扩大势头，提高产品在批发市场的铺货率和曝光率，具体如下:

市场认可战役，主力批发市场进入花溪路批发市场开展战役，主要利用锣鼓队等表演团队配合条幅、DM单、现场“幸运行动”活动，带动声势。

批量市场有奖展示:每个批量市场摊位展示15箱主导品种一个月。如果他们通过检查和抽查，他们将获得两个盒子的奖励。这一措施也是为了提高产品在批发市场的配送率，吸引有购买需求人群的关注。

l消费者促销

主导思想:通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度和知名度，扩大消费群体。活动贯穿全年销售旺季，节假日连续举办。

大型商场切盒展示:大型商场开展切盒展示活动，增加产品曝光率。现场活动时摆放的主题板也可以是易拉宝等促销品，一定要非常醒目；加上广告产品和RD播放，提高推广和影响人群；其次，采用“XX饮品系列邀您参与游戏”的方式，以“寻宝游戏”、“戒指游戏”吸引消费者参与现场活动，利用聚集的人气达到促销效果。

参加一些针对成功人士和白领精英的活动，比如车展、演唱会上的推广活动，充分展示企业和产品的形象。

2.营销传播

策略:以一次事件营销为主线，通过电视、报纸、广播等主流媒体进行推广。终端销售一些广告、户外路牌、车体、车厢进行加固，以最快的速度制造强烈的后悔效应，提升企业和产品的知名度。

具体实施:活动待定

如果企业与统一合作，这将是饮料行业的一件大事。一场以“XX——饮料大鳄的统一选择”为主题的活动，将推动XX企业和产品品牌在全球的建立。

1.电视广告

拍摄制作主要产品广告(30秒，15秒，5秒)和企业形象片(10分钟，3分钟，1分钟)。

电视广告投放形象广告，力争借助省市电视台覆盖最大区域。

第一阶段，高频投放2个月。

第二阶段，可以给收视率高、目标消费者强的节目命名，比如广西卫视频道的《时尚中国》、广西文体频道的《夺宝奇兵》或者一些全国性的大型节目。

消费品，尤其是饮料系列，是随机购买的，其品牌忠诚度不同于其他产品。所以在投放电视广告前，要组织助理业务代表组成小团队，通过集中配送，提高零售店的配送率，使XX饮料系列的配送率达到75%以上。在这个市场的基础上，推出电视广告，会方便看到广告的消费者购买广告所要求的产品。

出售一些广告

销售点广告是沟通，贯穿于新产品的整个介绍期。利用4K海报、旗帜、条幅在零售点、市场摊位张贴悬挂，张贴时采用规范的张贴位置，视觉冲击力强，提升了公司的品牌形象；此外，为了配合商场的促销活动，还制作相关主题的DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3.收音机

主要针对核心产品系列，选择辖区内收听率高的音乐电台投放其音乐节目。

4.户外广告

作为电视和报纸媒体的补充，主要是展示形象和产品品牌提示，弥补电视广告和报纸的不足，并用公交广告、路牌广告、火车车厢广告等进行补强。

具体时间安排略。

6.印刷广告。

根据推广流程和主要产品的个性，设计制作一致的、连续的、标准化的平面报(刊)标、户外高杆标、路牌标、终端展示牌标、出租车(公交车)张贴标等。