聚焦社群本质，避开社群营销九大雷区

社区营销是网络营销的常用方式之一。而做社群营销的人，往往会陷入笔者所说的九大雷区，不仅浪费成本，还会导致结果的失败。在本文中，作者为我们提供了一个解决方案。社群一直是有争议的，尤其是以商业品牌和营销为主题的社群。争议的利弊矛盾，成本高，无效，易死。大部分企业在做社区的过程中确实容易遇到类似的问题，成本较高，难以取得成效，甚至做的时候悄无声息。要做好社区，尤其是社区矩阵的管理，有太多的固定因素和不确定因素需要考虑。分析几个交叉平行因素的综合影响，并在成功经验的基础上做出相应的决策，也是一项系统的工作。相信很多经常看社区内容的读者会发现，大部分文章中给我们的答案也是基于一定条件下的逻辑思路和简要经验，而我们真正运营社区时不可能有同样的条件和机会，也不可能完全理解作者的方法论(因为你没有付费)。在这里，我们只从实际出发。在这篇文章中，我们谈论如何关注社区的本质，从而看到如何避免失败。你可以理解，既然通过几篇文章都得不到有效的解决方案，我们就把看到的理论和案例结合起来。从如何避免失败，举一反三，避免在实践中踩到雷区，总结出自己可行的方法论。一、网络社区的本质笔者曾经问过身边从事各行业的人关于网络社区的本质，得到的答案似乎是每个人略有不同。其实每个人对社群的理解和认知都会有一定程度的不同。甚至有人认为，能够聚集人群的网络“载体”就叫社群。从广义上讲，没有错。社群是聚集人群的逻辑载体，不然直接叫它程序就好了。因为互联网的发展，即使很多行业和企业对互联网营销有不同的理解，但商业网络品牌营销和产品营销已经成为不可或缺的营销渠道和方式。从任何一个平台或应用来运营一个社区，一个重要的元素就是“人”，包括管理策划人员、运营人员和销售人员，或者潜在客户、精准需求群体甚至忠实老客户。那么，你有没有想过，在互联网营销出现之前，有没有“社群”？答案是肯定的。比如会议营销，又称“营销”。为什么会这样联想？不是因为社群营销和会议营销一模一样，而是两者之间的理念和模式最相似。都是为了聚集潜在客户，然后筛选出精准的、感兴趣的人来重点营销，最后拿到订单，成交。中间环节可能在细节上有差异，但模式和理念基本一致。两者的核心要素都是收集、维护、订购、指导、确证、推广和跟踪。大家一起定个标签吧。既然会议营销叫营销，那我们暂且称商业社群营销为“社交营销”。二、避开雷区，活“九”从实践经验看，所有互联网营销踩雷不一定死，踩雷多了一定死。所以避免进入雷区是明智的选择。如果不小心进了雷区，尽量活久一点，找到一条顺畅的活路。我们来看看九雷。1.定位不清，引流不准，定位不清，很好理解。大部分文章都是反复强调的，基本属于5W2H分析定位法的内容，这里就不赘述了。而引流不准，也不是“准而明”。大部分运营团队或者个人，在运营规划和目标的压力下，为了完成业绩，只能做洪水——从各种渠道聚集人数，七大姑八大姨都可能被拉进来，给以后的运营在客观准线上留下一些隐患。试想，一场线下的销售会议，不是从意向性和现场确认开始的吗？笔者相信，凡是能担任营销经理以上职位的人都深知这一点。不要让不懂指挥的人去指挥，让专业人士去做他们该做的事。而该怎么办，在需要帮助的时候给予应有的帮助。任何一个企业的营销团队都要有相应的支持，当然也包括社会化营销的运营团队，但前提是我们要得到符合ROI要求的结果和成果。2.没有规则，方圆是不可能实现的。最好在网络社区建立和维护客户关系。首先要有一个好的营销环境。在最初的筛选过程中，入群的潜在客户可能彼此都是陌生人，要么观望，要么提问，甚至不同意就捣乱挑衅。总之，意料之外、意料之外的情况都有可能发生，比如所谓的三分见面礼、网络环境下匿名的影响，这些可能在大多数行业都很普遍，比线下场景更难想象和控制。正是因为这种情况，所以必须建立规则，但不能太循规蹈矩。一个好的主持人不是用现场的顺序要求来管理观众，而是通过引起大家的兴趣来引导人们一步步进入计划好的情境。道理是一样的，观众可以不跟着主持人进入情境，但不会跳出来扰乱现场。人的心理就是这样，严格的要求会反弹，符合客户思维的引导会获得理想的反馈。偶尔跳出来犯错的人，很有可能成为经营者树立良好管理形象的良机。3.免费的午餐，千方百计只是为了吸引顾客。大家都知道外面不可能有免费的午餐，除非回亲戚家吃饭。就算号称“免费”，也要付出一些东西作为交换。然后，我们做社群运营的时候，总是宣称自己有什么好处，有多少人会相信，甚至可能会引来老客户的默默嘲讽。不尴尬吗？好吧，可能有人会说，我把产品免费送出去，不就是免费的午餐吗？客户会怎么想？顾客会想，前阵子有个免费的面膜，不就是让我试用一下，然后就一直让我买产品。虽然是无中生有的例子，但作者想表达的是，即使我们不去追客户，也不能限制客户自己的想象力。有经验的营销人员会为潜在的目标客户创造最“舒适”的想象区域，也就是让对方想到我们希望客户想到的。如果做到了，说明引导基本成功了。所以，我们可能需要在这里设置一点门槛。比如想让老客户加入导购社区，进一步提升消费频次，建立以忠实消费者为核心的社区发展体系。然后你就可以用“BUG营销法”来设置一个“免费”的产品。老客户购买这个免费产品，就可以获得进入导购群的资格。在普通的外部渠道中，我们的宣传方式是“购买指定商品”或者达到最低消费标准才能获得进入社区的资格，最后进一步强调导购社区能够给顾客带来的“好处”。不要猜这个简单的例子不是告诉大家怎么割韭菜，因为只是简单的解释。我们要给客户相应的“好处”，才能达到我们假设的最终目的。品牌价值的提升，始于真诚和信任的积累。4.客户忠诚度，我们无能为力？企业希望有一群，甚至大量的忠实客户来支持自己的品牌和市场。这些客户是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要资源和支撑。随着国内经济的快速发展，消费市场的“崛起”已成定局。消费者已经习惯了线上线下的结合，更关注消费过程和结果，更倾向于选择有品牌价值的产品。品牌价值包含了我们为客户服务的全过程，消费者体验到的“忠诚”是我们以客户为中心，将品牌理念付诸实践的结果。要获得顾客对品牌的忠诚度，首先要对顾客有“忠诚度”。写到这里，突然想起一句广告语——“你不理财，钱不理你”。很多市场高管都有宝贵的市场经验，我们真的应该向有丰富实践经验的人学习这种精神和理念，真正面对和服务客户，这是让客户对我们忠诚的首要任务。5.站在客户的角度，我们无法输出真正的价值。我们或许可以通过多个渠道和资源很快建立起一个社群矩阵，但是在维护每个群体的时候，总会遇到各种力不从心的事情。热情勤奋的经营者付出了巨大的热情，却得不到应有的回馈。为什么不快刀斩乱麻？如果我们站在社会参与者的立场去体验，就会明白为什么会这样。比如运营人员参与一个兴趣爱好社区，一开始无论是管理者还是其他参与者都在分享大家感兴趣的东西，偶尔会有不定期的红包抢到。由于每个人都会在小组内讨论自己感兴趣的话题，并延伸到身边的人和事，所以活动给人的印象非常深刻。但是过了一段时间，除了管理员定期发的内容变得重复和不清晰，参与者之间的讨论逐渐减少，可能最后大家只有有红包的时候才会跳出来。举个例子，很有可能是因为管理者在价值层面未能实现持续有效的产出，导致群体中的成员逐渐淡化印象，失去重心，红包只能激起一种目的性很强的短期互动。这时候不仅要更快的从客户的角度解决价值输出的问题，还要通过客户关系管理调整社群矩阵中的成员和延伸关系，让群体中出现全新的体验感，重新聚集客户焦点。6.机械的投放和互动，缺乏情感交流，这个雷是致命的，是社群矩阵的天敌，必须避免。网络社区虽然是作为一种营销手段，但它的优势在于，相比其他平台，它有着拉近心理距离的优势。如果只能复制粘贴几个段落，放几个图文，放几个视频，还不如放弃，这样就可以用投入的成本去拓展和维护线下市场的客户。线上的优势在时间和空间上。我们不用急着去找客户，也不用通过低效的电话语音进行沟通。我们可以在线结合语音和视频，有效地完成展示和交流。这样不仅可以提高工作效率，还可以更方便地拉近与客户的心理距离。营销就是给客户创造一个“舒适”的环境，让他们更容易相互认识和沟通，让客户更快接受我们的品牌和产品。7.缺乏持续连贯的运营动作如果不能做到持续连贯的运营动作，我们就很难拥有客户的聚焦注意力，也很难实现品牌营销和裂变营销的目标。我们和我们的客户都需要时间和机会。合理的规划和持续连贯的运营动作是保证社群矩阵活跃的首要任务之一，比如定期举办团体定制活动，不定期举办社群矩阵的品牌活动，不同节点的营销活动等。很多持续的运营，不仅能促进参与者的活跃度，拉近客户，还能促成更多的营销机会。可以更快速有效地将品牌理念植入客户群体的意识中，完成品牌传播和价值提升。8.缺乏创新的想法和实际行动，千篇一律的运营动作，能背下来的营销活动，重复机器的话，都是让客户在网络社区感到无趣的致命因素。许多社区参与者可能会在活动结束后离开小组，因为他们没有新颖的吸引力或后续活动公告的焦点。因为人们总是对新事物充满好奇和期待，所以合理利用这种心理，创造机会是我们应该注意的。我们应该站在客户的角度考虑问题，并把自己融入社区。如果一味发红包就能解决问题，那么这样的成功无疑只是ROI的一个可悲的“无底深渊”。9.在一个只有官方声音的社区，顾客会缺乏真实感。众所周知，明星、名人、网络名人、KOL的代言是一种公信力和情感的连接，会将其对潜在客户的公众影响力嫁接到品牌和产品上。许多面向消费市场且竞争激烈的行业，如数码家电、医疗美容化妆品、日用品和医疗保健等。，很多甚至冒着资金链的风险，高价请明星，找网络名人。究其原因，无非是通过第三方的知名度、影响力和公众形象来丰富品牌和产品的美誉度和公信力。例如，当我们作为消费者寻找一种产品时，有两个品牌A和B可供选择。总的来说，我们对这两个品牌的理解基本一致，购买渠道和价格都可以接受。品牌A有我们一直期待的明星代言，而品牌B想用同样的资金进行全渠道、大规模的广告覆盖，所以品牌B没有请明星代言。那么，此时消费者的关注点很可能在第一时间受到名人效应的影响，产生更强的关注点和更近的心理距离，甚至在一定程度上自然主观地以品牌A为衡量标准，进而以品牌A为标杆来考察品牌b，也就是说，由于第三方的名人效应，品牌A成功地在第一时间获得了对消费者精神影响力强的优势。即使是社区矩阵，企业也不一定愿意花大价钱请代言人。这时候我们就要通过另一种影响力和公信力，也就是众多客户的真实案例和老客户的第三方效应来完成类似的任务。在转化客户的情况下，一定要把握好真实性和合适的展示方式。即使可以要求转化的客户现身，也要做好充分的准备，避免质疑真实性，否则会伤己害人。老客户的第三方效应需要更细致的规划和设计。比如我们邀请老客户在泛滥群合作，不仅达不到预期效果，还浪费了我们的成本和老客户的“好心情”。只有在更准确的“准客户群”或“新客户群”中利用老客户效应，才能获得最优的效率。3.口碑营销不仅仅是要“好”。相信有一定品牌和营销经验的朋友都知道，品牌、产品、市场三位一体对企业的生存和发展有多么重要，而支撑这三个要素的正是“口碑”。就社交网络对当今社会的渗透而言，在市场上动员广泛的客户为企业“代言”，可以在另一个维度上产生强大的心智影响力，因此与名人效应不是同一种影响力，但其最终效果与名人效应完全相同。我们常说，做得好不代表强。因此，在关注线上社群，避开社群营销九大雷区的同时，一定要重视社群营销口碑影响力的建设，这是社群运营策划和实施中不可或缺的环节，也是形成价值闭环的重中之重。我们需要在不同的环境下应用合适的策略，通过这些策略的有效实施，网络社区营销的崎岖之路将逐渐演变为坦途。作者:里昂