海底捞为什么要关300家店？

海底捞为什么要关300家店？仅2019一年，海底捞就新开餐厅308家，门店总数达768家。面对不断下滑的成交率，海底捞选择关闭部分门店。海底捞为什么要关300家店？

海底捞为何关闭300家门店1 165438+10月5日，海底捞发布公告称，决定在12 31之前，逐步关闭300家客流量相对较低、经营业绩不理想的海底捞门店。

同时，海底捞还发布了“啄木鸟”计划，旨在整改经营业绩不佳的门店。

这是海底捞上市以来第一次开启如此大规模的关店潮。根据海底捞此前的财报，截至2021年6月30日，海底捞拥有1597家全球门店。以此计算，关店数量约占其总门店数的18.8%。

海底捞通过官方微博发出《致关心海底捞的朋友们》一封信，说明了公司部分门店业绩未达预期的主要原因。

包括一些新开门店的选址不合理，内部组织架构的改变，让各级管理者“看不懂，累坏了”，优秀店长的缺乏，对“利益挂钩”的KPI指标的过分相信，企业文化建设的缺失，都成为海底捞需要放缓脚步的原因。

但是，关300家店能解决这些问题吗？

海底捞的“啄木鸟”计划

财报显示，仅2019年，海底捞就新开餐厅308家，门店总数768家，周转率稳定在每天4.8次。到2021，海底捞门店达到1597家，布局逐渐从一线城市向二、三线及以下城市转移，但周转率已经下降到每天3次。

面对不断下滑的成交率，海底捞选择关闭部分门店。

在关闭标准上，海底捞表示会综合考虑门店所在的外部商圈成熟度、客流量、门店周边密度、单店财务指标等因素。“平均周转率没有达到4次/天，原则上不会大规模新开分店。”

在收缩门店的同时，海底捞还将进行一系列内部结构调整。包括加强部分职能部门和恢复区域管理体制，加强内部管理和考核机制。

海底捞将这一断臂求生之举称为“啄木鸟计划”。“啄木鸟的特长是善于发现树皮下的害虫，而且顽强。海底捞相关负责人在谈到这个计划时这样说道。

现在很多海底捞店早已失去了大排长龙的繁华景象。这一切可能都要归功于当初的扩张策略。

海底捞为什么要关300家店？海底捞所在的行业风起云涌。艾媒咨询数据显示，2021年中国火锅行业市场规模将达到4998亿元，同比增长18%，预计2024年火锅餐饮市场规模将达到6413亿元。

前景看似很光明，但实际上火锅行业的集中度很低。中国商业产业研究院的报告显示，中国火锅市场集中度仅为5.5%，海底捞等巨头仅占据2.2%的市场份额，必然是一个火爆的市场。

“火锅餐饮目前面临的最大困境就是同质化严重，竞争激烈，所以火锅品类已经极度细分，几乎每个单品都有一个主副品牌。”餐饮行业观察家、筷子思维创始人苏鹏告诉AI财经社，火锅是中餐最大的品类，这个品类的赛道足够广，市场容量大，产业链成熟容易复制，业态上不需要厨师，标准化程度高，所以大家都聚集在火锅。

从产品上看，和海底捞一样，在状态不佳的情况下，依靠旗下高端火锅品牌扳回一局，补上了今年新推出的蟹粉黄花鱼锅，用异域食材赢得了不少年轻消费者的关注；渔王依靠健康健康的粤菜火锅和进口菜的细分品类，收获了不少粉丝。

老对手巴努明确强调产品主义，减少SKU，淘汰大而全的菜品，主打毛肚，甚至在北上广一线城市的几家商场直接在海底捞旁边开店。巴努创始人杜也透露，以海底捞为主的高消费群体也是巴努希望覆盖的对象。

新兴对手也在崛起，开始比拼创意。太二酸菜鱼母公司九毛九于2020年8月入驻火锅行业最大的细分品类川渝火锅，推出“重庆火锅工厂”，强调茶位、纸巾、调料不收费。2020年9月，盒马还注册了“盒马火锅”商标，进军火锅市场，主打酸萝卜老鸭、春羊肉、羊排、羊尾巴锅底等创意锅底。

除了火锅店，零售火锅也来了。比如该品牌开了7000多家店推广“在家吃火锅”，称其价格比餐厅低40%-60%，比超市低30%-40%，并获得招银国际、天途资本的资本押注。

很多品牌选择从细分赛道切入，注重差异化经营，海底捞还是那个海底捞。在今年6月与投资者的交流会上，有投资者问张勇，海底捞的服务不错，但味道一般。如何考虑口味？

张勇的回答是，“餐饮业和火箭是有区别的。火箭有标准，餐饮行业没有标准。只是有些企业强调口味，而我们不重视。看报告，我们的营销费用为零。”言下之意，海底捞只是没有花钱推广产品而已。

今年6月5438+10月，战略定位专家许对媒体表示，一个火锅品牌要想立于不败之地，就要始终以消费者为中心，提供高端价值。如果只有高端的价格，但是服务、管理、菜品、餐饮、标准化等等跟不上，最后只能走向没落。

目前海底捞的价格体系在同类品牌中还是偏高的。公司财报显示，2020年海底捞人均消费已增至116元，一线城市人均消费已达到116元。但2021《火锅市场生存报告》指出，在整个火锅品类中，只有33%的火锅品牌人均消费80-100元，46%的火锅店人均消费50-80元。

在这一点上，张勇曾经在2018清醒地发现，“如果客户说海钓不好吃，其实可能是价格太贵了。”2020年3月，疫情后停工两个月的海底捞提高了食材价格。一位北京食客发现，献血的一半从16元涨到23元，一半薯片13元，算一个土豆1.5元；自助调料10元一个人；米饭7元一碗。

从商业角度看，疫情期间成本上升，海底捞涨价看似合理，但消费者对价格非常敏感。事件曝光后，海底捞不得不延续一贯作风，立即道歉，称涨价是管理层的错误决定，将价格恢复到停业前的水平。

海底捞今年中报数据显示，截至6月30日，门店人均客单价已从去年同期的112.8元降至107.3元。

从业务来看，在平均周转率低于4次/天的情况下决定调整收缩门店、停止大规模开设新店的同时，提价渠道相对较窄。相对于同行的产品方向，海底捞菜品相对较少，在细分领域仍然没有不可替代的地方。现在，我们还是更多的依靠服务和情怀前行。

但对于一些食客来说，海底捞依然是缺乏特色的选择，但不会出错。

10月5日晚111点，熟悉的生日祝福歌在北京东五环的海底捞门店响起。像往常一样，店员们挥舞着灯光招牌，微笑着帮顾客庆祝生日。

饭桌上，年轻的食客对此并不感到意外，但至少，今晚会毫无差错地度过。

海底捞为什么要关300家店3年多前，海底捞带着一本叫《海底捞你学不会》的书把海底捞带上了神坛。

从此以后，人们会更加关注海底捞。只要海底捞有什么意想不到的服务，都会被网友用镜头记录下来。

比如前段时间，海底捞的一些员工居然在餐厅帮孩子做作业。这种服务恐怕是家长想要的。毕竟辅导作业是个大问题。更离谱的是餐厅服务员来coach，真的很意外，于是上了热搜。

但是，请不要放弃一切。火锅店的核心竞争力一定是食物本身。菜不好吃，服务好，恐怕也无济于事。

可惜海底捞在食物本身的味道上并没有给人太多的惊喜。很多网友表示和其他火锅店没什么区别，味道只能说中规中矩。

对于许多社交恐惧的消费者来说，他们不想被过度服务，他们更喜欢吃比同龄人更好的食物，仅此而已。

这就是火锅店的难处。区分产品真的很难。毕竟都是生品。真正让他们与众不同的是餐厅里的小吃、甜点和调料。

有熟悉海底捞的消费者表示，海底捞的调料种类没有以前丰富了，很多免费食材都取消了。

留给海底捞发挥的空间真的不多了，可惜海底捞没有意识到这个问题。

另外，在海底捞店铺少的时候，人们可以通过吃海底捞来彰显自己的品味和个性。但是，在海底捞遍地开花的时候，海底捞已经变成了一家普通的餐厅，之前的优势已经没有了。更残酷的是，海底捞的店铺之间也会存在竞争关系，导致翻台率持续下降。

据了解，2019年海底捞平均周转率为4.8次/天。2020年疫情影响降至3.5次/天，2021年换手率降至3次/天。

没有周转率的海底捞就像没有空气的鱼，只有死路一条。

在中国餐饮行业，不要迷信神话，任何品牌都会遇到瓶颈，如何突围是永恒的话题！