流量、内容、运营、销售，如何做私域分四个方面分析。

文/陈十九编辑/独秀2022微信公开课，微信视频号发布了一组数据——视频直播号整体销售额比去年增长超过15倍，其中私域占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%，显示出强劲的购买力。如何在这个公共领域流量高峰期保持增长成为目前的主要问题，私有领域运营成为很多品牌商家的选择。7月20日，百准联脉蓝鲸私域创始人& amp；CEO高海波，以品牌私域运营为主题，解析私域营销2.0。高海波认为，移动互联网超级数字工具的出现，从根本上改变了品牌和用户的链接方式。私域的核心是与用户关系的加深。一个消费者最多会加入15左右的私域，所以品牌要尽快去做。以下为分享记录(有删减):01私域的本质是加强与用户的联系。有人说私域就是微信群聊，只要建个群就行。你觉得这种表达有什么问题？我们应该如何正确对待私有领域？高海波:这是一个混淆了手段和目的的表述。群是私域的一种形式，是做私域的一种手段。以微信为代表的超级工具的出现，让用户和品牌实现了实时的社交双向沟通，从根本上改变了平台和用户之间的链接模式和服务模式。随着公域流量的高峰，品牌要想持续增长，就要做私域，把用户的连接方式由浅入深，再通过私域再次触达，实现复购。所以私域的核心是用户关系的深化，主要工具是社群、朋友圈、视频号。拉社区只是私有领域的一种表现，而不是私有领域本体。白准:有任何种类的私有领域吗？不同的公司需要做不同的私有域吗？高海波:其实私域有很多种。最常见的是高频消费品的私人领域，如美容产品、母亲和婴儿。这些品类可以直接、高效、频繁地与用户沟通，实现复购的频率和规模。第二种叫线索私域。这些私域不是为了卖货，而是为了获取线索，或者服务线索。不直接交易的，比如汽车、房地产、医美、金融、保险、理财等。在这些场景下，用户本身并不直接通过私域消费，但品牌商家可以通过私域提供更高效、更友好的服务体验。三是共享赋能的私域，比如家装、婚庆行业。大部分用户的复购频率极低，甚至可以忽略不计。私域这些类目的目的不是为了复购，而是让用户成为KOC，给用户更多的内容创作素材和案例。最后一个是授权私有域。在某些业务场景下，品牌商家需要管理大量的供应商或代理商，这时候可以使用私有域进行管理。所以不同阶段的不同品牌，私域玩法和侧重点是不一样的。私域四大模块:流量、内容、运营、销售:一个用户心理上可以允许自己参与多少个私域？高海波:经过研究，我们认为目前用户只能加入15私有域。当然，不同的个体会有一定的差异，但是用户加入太多私有域肯定会被稀释。私域的红利不是无限的，所以早做私域的品牌。品牌最终还是要占据用户的注意力和时间，所以私域最重要最稀缺的还是内容。优质内容才是最能占据用户时间的核心差异化竞争力，私域只是目前最高效的工具。百准:如果要设立私域，需要哪些资源，需要准备哪些岗位，负责哪些工作？高海波:一般要搭建四个工作模块。首先是流量模块，需要准备流量入口资源，比如如何将现有用户导入私域，如何将线下门店的消费者转化为私域用户等等。第二种叫做内容模块。私域以人为核心。用户进入私有域结构，知道谁，看到什么内容，属于内容模块。第三个模块叫运营模块，包括会员机制、分享机制、裂变机制、商品店铺主要日常活动优惠券等等。第四个叫导购模块，是私域对应的销售团队。所以构建私域的标准配置是1+1+N，前三个1分别代表流量模块、内容模块和运营模块，后面的n代表导购团队。因为粉丝多，导购也一定多。再低一点的话，可以是2+n，也就是流量和运营合并，内容和导购合并，但是怎么做需要分阶段、分类。比如品牌前期可以把流量和运营合并。其实流量也是一种运营。相反，销量才是私域最大的门槛:如何判断一个私域做得好不好，有没有量化的指标来判断？高海波:有几个共同的指标。第一个叫传导率。愿意通过人脉加入私域的公域粉丝比例，主要体现私域对用户的吸引力。第二个是所有粉丝的平均产量，每个粉丝每个月的平均gmv在不同品类下是完全不一样的。比如护肤品大概15-20元，彩妆稍微低一点，大概10-15元。第三个指标叫服务带宽。导购能服务多大的粉丝群，主要体现私域的服务标准化能力和工具的数字化水平。如果服务标准化水平更高，话术非常完备，工具数字化水平更高，导购可以服务更大的粉丝群，更宽的服务带宽，更高的人效。百准:如果一个私域留不住人，应该怎么分析是哪里出了问题？高海波:可以从四点来分析:流量链接预期是否正确，内容链接是否有好的内容，运营链接策略是否正确，销售能力是否足够强。在流量层面，要给客户正确的认识，进行正确的期望管理。如果流量来源以羊毛党为主，其实流量质量会比较低，所以要用正确的方法进行流量筛选。有一个案例，一开始，品牌采取的导流方式是优惠返现。相信大家都很熟悉这种模式。导流率大概是15%，但是当月流失了15%-20%。品牌将导流模式从优惠返现模式改为新品测试。扫码入群后，9.9可以尝试新品。这时候粉丝的质量就高于有利粉了。接下来推出了会员卡试用版，并公布了相应的权限。因为有了VIP，用户的素质比以前高了，所以用户一定要整理流量。内容的质量也很重要。比如有一个国际品牌的奶粉，在私域发送内容，一般是发送奶粉信息，比如奶粉的配料表，婴儿餐怎么吃等等。，但实际上大多数用户对单一产品内容并没有那么强烈的需求，一个普通妈妈对太专业的知识也不感兴趣，辍学率居高不下。把群内容从产品导向改为用户导向后，社区变成了孕妈妈的家，产生了很多有趣的话题，自然提高了社区的粘性。所以，当我们不再把重点放在推产品上，而是放在用户需要什么上，那么相应的，社群的活跃度也会提高。第三个运营体系，有经验和没经验的私域运营在私域的优势和劣势都很明显。最常见的就是目的和手段是否划分清楚。运营的目的是深化用户，从新粉到新客，新客到老客户，老客户到会员，会员到KOC。所有的操作动作都是围绕这个顺序来完成的。一些年轻的经营者搞一些活动只是为了通过打折来刺激销售，没有意义，实际上降低了毛利，另外也没有得到有效的改善。什么样的活动有价值？比如对于没有留存的用户，用户每月可以获得一张优惠券，使用后可以获得两张优惠券，可以提高用户留存。对于大多数普通用户，可以采用高效操作。因为成本低，带宽高，即使是标准化运营也是有利可图的。如果要重新运营，就要筛选功效场景、高个人场景、高利润场景，制定差异化的运营策略。最后，在销售能力方面，私域今天最大的门槛其实是导购的门槛，因为建立一个销售团队不是那么容易的。很多品牌内部都有极盘的直销团队，就像阿里铁军美团铁军，非常有效，有非常强的口头表达能力。系统化的销售团队和非系统化的销售团队绩效差距很大。很多人会忽略，私域还是一个有销售能力的产品，而不是纯运营的产品。很多纯运营背景的团队都没带过销售团队，不知道什么叫招销售，不知道什么叫早请示晚汇报，不知道什么叫带老带新，不知道什么叫团队分裂。没有文字打磨的能力，发布命令的能力就会大大削弱。必须有社交电商或者微信商务方言转化培训教育体系。白准:疫情对目前的经济环境影响很大。私有域运营应该怎么做才能适应后疫情时代？高海波:首先是拥抱变化。如今，环境变化越来越快。我们必须以最低的成本应对最广泛的变化。这叫打游击战的能力。二是不断发展最根本的根据地，培养自己的核心能力。很多品牌做三年或者五年，和第一年没什么区别。他们可能第二年赚钱，第三年就亏了，只是因为没有发展基础。一个品牌的基础可以是产品，也可以是内容，但必须不断发展以适应现状。结束