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美国被称为咖啡王国，但是大约一半的人喝茶。随着美国茶文化在中国的历史发展和饮料消费观念的改变，美国是传统的茶叶消费大国，市场基数比较大，近年来茶叶对中国的进口呈增长趋势。同时，随着美国公民追求健康和自然意识的不断提高，其国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，被称为“新饮料”的茶饮料将成为饮料市场一道亮丽的风景线。

2009年6月至10月，中国向美国出口茶叶16300吨，出口创汇约3045万美元，同比分别增长10.81%和29.85%。据一家调查和咨询公司统计，1997年美国家庭保持绿茶的比例仅为2%，2000年飙升至24%。根据美国茶叶协会的统计，近年来绿茶在美国的销售额一直居高不下，从1992年的2000万美元到现在的差不多10倍。美国绿茶热不是时尚风暴，它将成为美国人民日常生活中不可或缺的健康饮品。资深饮料专家顾问Saarikko Wa博士认为，绿茶很快就会像当年的可口可乐一样普及，很有可能成为饮料市场的主阵地。

这些调查表明，茶饮料在美国市场有很大的潜力，尤其是在以中青年为主的消费者中。但是，我们也看到了问题。茶饮料进入美国市场的竞争，对咖啡和碳酸饮料都是一种挑战。被称为咖啡王国的美国，在国内消费比重和消费理念上占据绝对优势，这说明茶饮料进入美国市场，机遇与风险并存。因此，我们的团队将牢牢抓住进军茶饮料市场的机遇，挖掘美国人消费习惯的巨大潜力，在美国市场刮起一股天然绿茶旋风。

二、公司产品介绍

统一的企业简介

统一集团于1967创立于台南永康莱，秉承创始人吴秀琪“三好一公道”(即品质好、信用好、服务好、价格公道)的经营理念，受益于当时台湾省经济快速发展和大陆优惠政策的有利时机，统一集团将经营项目从最初的面粉饲料多元化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子。

(2)统一茶饮料介绍

随着美国茶文化的发展和消费习惯的多样化，美国公民对饮品的需求不再停留在咖啡、可乐、果汁、纯净水等需求层面。越来越多的消费者喜欢饮用天然健康的饮料。在这种背景下，我们的茶饮料制造商推出了大量天然健康的饮料并由此进入美国市场，其主要饮料是绿茶。由于中国茶文化的历史积淀，美国与中国的友好交流，以及美国对中国文化的兴趣日益浓厚，再加上茶叶的多种保健功效和消暑解渴的功能，开瓶即饮的消费模式符合现代美国生活方式的要求，茶饮料进入美国市场挑战咖啡，具有一定的资质。

(3)统一绿茶简介

统一绿茶富含茶多酚、氨基酸、维生素，能消除体内多余的氧自由基，延缓细胞衰老，促进新陈代谢，增强免疫力。它是一种天然健康的茶饮料。精选优质绿茶茶叶，经先进工艺精心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉花香，每一口都是自然的味道。统一绿茶始终坚持“亲近自然”的品牌主张，打造清新自然的品牌个性。

(四)统一绿茶和美国市场

在美国，越来越多的人喝绿茶。据一家调查和咨询公司统计，1997年美国家庭保持绿茶的比例仅为2%，2000年飙升至24%。美国超市、大商家、药店销售的传统红茶茶包销售增长缓慢，绿茶销售增长迅速，特种茶销售出现强势。这是由于餐饮行业对茶叶的需求，以及茶楼开业的增多，大部分咖啡馆都开始供应特色茶。在过去的十年里，绿茶的消费量从过去的6%增长到12%，相当于3亿到3.5亿美元。绿茶销量的增长来自以下两个因素:媒体宣传绿茶的保健功效；创新性地加入多种水果口味，更适合美国消费者的口味。

三、营销环境分析

(一)饮料市场的总体情况

在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，如今的美国饮料市场可谓是丰富多彩，种类齐全:咖啡、碳酸饮料、果汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料、其他饮料等10种产品。如下图所示:

随着经济的发展，消费者对食品安全和健康提出了更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为很多人所诟病。茶饮料对天然健康的强调越来越被人们认可，也成为众多饮料巨头争夺利润的新领域。茶饮料关注度的上升，碳酸饮料的下降，也预示着茶饮料将成为新饮料市场的主力军。

微观环境分析

21世纪，随着世界经济的深度发展，美国社会对饮料消费的多元化和对健康的重视逐渐影响了他们的消费观念和习惯。理性消费仍然是消费的主流。价格、质量、时尚是消费要考虑的主要因素。资料显示，美国近年来绿茶的销售额一直居高不下，从1992年的2000万美元，到现在差不多翻了10倍。美国公民消费绿茶在饮料消费中的比重逐渐上升。对于生活节奏快的美国来说，美国人喝茶讲究效率和方便。他们不愿意泡茶或者倒掉茶渣，似乎也不希望杯子里有任何茶叶的痕迹，所以更喜欢喝速溶茶。美国人和中国人饮茶习惯的区别在于，他们更喜欢喝冰茶，而不是用开水冲泡热茶。在美国，90%的茶饮料都是冰的，这在世界上是独一无二的。随着茶饮料进入美国人民的视线，作为中国知名品牌，统一绿茶以其实惠的价格、良好的服务和新的口味很容易被美国人民接受。而在美国，对健康的重视程度越来越高，绿茶作为一种健康饮品将更好地满足其需求。

(3)宏观环境分析

1.消费观念的多元化，对外来文化的吸收和接受，本土文化的灌溉，使得美国人的消费观念更加多元化，也更具创新性。

2.健康热点由于咖啡、碳酸等软饮料对身体的负面影响，美国民众对健康问题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生尤为重要。饮品方面，要抓住消费者追求健康饮品的巨大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。

金融危机对美国的影响很大，这将有利于中美贸易的发展。

第四，SWOT分析

优势(强项)

●成本优势

●文化优势

●健康优势

●国际环境的弱点。

●有限的品牌忠诚度

●茶饮料品种单一。

市场发育程度低

机会(机遇)

●茶饮料的关注度提高了。

●消费观念多样化

●健康饮茶是大势所趋

●开发美国市场。

●提升品牌文化形象。

●突出健康饮茶理念●推出配套产品。

●加强目标市场的品牌信誉建设。

威胁(威胁)

低生产壁垒

●行业竞争压力大。

ST WT

●强化规模效应下的成本优势，避免价格战。

●强化天然健康特色，避免过度市场竞争●加强品牌建设。

●加大广告投放。

●开展全方位推广活动。

动词 （verb的缩写）目标市场分析

(一)目标市场细分

1.从购买者的年龄来看，年轻人是主力军。调查显示，15-25岁的消费者是茶饮料的主要目标消费者，其次是26-35岁的消费者，占比69.5%，成为茶饮料的主要消费者。年轻一代思想开放，追求健康时尚的高品质生活，所以符合潮流的天然健康茶饮符合他们的要求。

2.按购买地区细分:市场调查数据显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，与人均收入正相关，以纽约、洛杉矶、旧金山(唐人街)和华盛顿为主。这些地区人流量大，消费群体大，消费水平高，可以更好地提升知名度，其中年轻人的购买力更强。这些地区人流量大，消费群体大，消费水平高，可以更好地提高知名度。

3.根据购买行为因素:

通过购买行为因素进行市场细分

利益细分市场中年龄使用的数量心理学

20岁以下口味重的消费者追求时尚、流行、新奇和

我喜欢买名牌，对饮食也很讲究。

20-34岁的健康和美容重消费者追求时尚、健康和休闲。

压力之下，渴望放松。

35岁以上的保健品轻度消费者比较保守，追求稳定和冷静。

希望延长寿命

从以上分析，我们可以得出以下结论:美味、健康、时尚的茶饮料将是吸引消费者的主要原因。

(二)目标市场的选择通过对目标市场的细分，我们决定选择统一绿茶作为我们的营销目标，15-35岁的消费者作为我们的目标群体，沿海发达城市作为我们的目标市场，绿色健康作为我们的品牌定位。由于人们对健康的意识日益增强，美国是世界上主要的茶叶进口国和消费国之一，绿茶在其国内的关注度和受欢迎程度正在上升。主要消费绿茶的人群以15-35岁的年轻人为主，所以我们会在中青年聚集的区域进行统一的绿茶营销推广活动。

六、4Ps分析

基于以上分析，我们以上述市场为重点，运用事件营销、体验式营销、公关活动等手段来获得动力、财富和势头，最终达到我们预期的营销目标。

(一)产品战略

1.品牌定位

(1)主营茶饮料品牌定位分析

目前美国市场上饮料层出不穷，饮品多样化，竞争激烈。绿茶是美国最受欢迎的传统口味之一，因此它将成为市场上的主导产品之一。

茶饮料的品牌定位

品牌主题表达

统一自然、健康、新鲜、纯正的绿茶“我希望自然是统一的绿色”和“亲近自然，统一绿茶”

(2)延伸产品方向:

不时推出新的产品和口味，例如将绿茶与牛奶和果汁搭配，以满足美国市场消费者的不同口味需求。

(3)定位主题诉求表现:

品牌口号:亲近自然，健康好茶

品牌个性:健康好茶是统一的

2.产品包装分析

茶饮料不仅五花八门，而且越来越注重口感和包装。利乐和PET包装是未来发展的主流。这些包装经过近几年的推广使用，已经被消费者所接受，而且价格便宜，不透气，抗压强度高。在外包装方面，将突出时尚、美观、环保的特点。整体来看，瓶身以绿色为主，突出自然意境，让消费者从感官上体验环保健康。

(二)价格策略

采取如下策略，以市场上其他同类产品的价格为参考，避免价格战和反倾销。

1.产品价格分析

相比咖啡和碳酸饮料，茶饮料的利润空间更大，价格比可以略低。百事可乐在美国的售价约为1美元，统一绿茶可以定在同一个价格区间，避免被起诉倾销。

饮料市场的核心是年龄在17-27之间的群体，其中年轻人占有很大比例。价格方面，年轻人接受的饮料价格在1美元左右。

2.产品定价策略

根据美国年轻消费者的逆反心理，统一绿茶刚进入美国市场时，价格不能太低，应该效仿相关容量的瓶装碳酸饮料。进入市场后，可通过捆绑销售、多买多送等方式，适当降低其产品价格或隐性降价，以扩大市场份额，开发市场需求。

(三)渠道策略

1.营销渠道策略

(1)利用扶持民族品牌的积极性，抢占中国市场制高点，以点带面，巩固地方和区域优势。

(2)提高市场客户的服务质量(贯彻“统一意图，以客户为导向”)。

(3)加强终端零售点的铺货率，我们将计划在部分超市和饮品店达到40-60%。

(4)完善营销渠道建设，深化一些符合目标消费者行为的特殊渠道建设，如办公室、旅游景点、唐人街、零售店、餐厅等，努力成为销售增长的源泉。

(5)加强篮球场、足球场、网球场等运动场周边饮料零售店的布点和渗透，确保布点率能达到40%以上。

2.宣传渠道策略

以“亲近自然，健康好茶”为宣传口号，以营销活动为核心，以开发茶饮料市场为导向，利用美国的一些宣传活动，将其转化为我们的宣传阵地，以最少的投入，将茶饮料消费理念的推广、公关、推广有机结合，最大限度地对目标用户群体产生影响，短期内一定会在目标市场引起轰动， 并同时为长期扎根美国市场打下坚实基础，提升统一绿茶的市场份额和销量。

(1)使用老化的媒体:选择流行的报纸和杂志，在有影响力的广播中做广告。同时，电视、广播、海报、横幅、网络等媒体直观、深入地介入人们的日常生活，广告投放效率高，可以实施。

(2)在唐人街、旅游景点、沿海发达地区设立宣传点，介绍茶文化，宣传统一“绿色健康”绿茶理念。

(D)促销战略

为了配合营销活动，我们将有计划地开展丰富多彩的促销活动，加大终端的推广力度。

1.零售促销

在零售点，要尽可能提高铺货率，增加产品的曝光率。可以开展“返箱换现金”的活动，给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的展示，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，产品的配送率应该提高。我们可以和他们达成协议，给他们一定的价格折扣，保证配送率。

对于有潜力或销量好的店铺，采用利润提成制的奖励方式，换取更长时间的产品展示权，多贴活动海报。

2.消费者促销

在这次校园营销活动中，我们将特别推出统一绿茶。采取捆绑促销的方式，推出适合不同规模人群的产品组合。

情侣服:500ml统一绿茶，两瓶一组出售，瓶身上贴两个绿茶书签，消费者可以在上面写下对心上人的悄悄话，吸引情侣消费群体。产品促销价为5美元/组。

分享装:1.25L统一绿茶，两瓶一捆出售，与家人朋友分享健康滋味。产品促销价格为8美元/组。

促销包装:250毫升利乐包装成6包，纸箱出售。买一次可以享受一个星期的健康味道。产品促销价格:8美元/组

3.名人推广

姚明被选为代表中美文化的品牌代言人，其在美国的知名度被用来宣传名人。