写文案必须掌握为什么、什么、谁、怎么写。

第一，认识文案，不被忽悠。

文案是什么？不是什么？

文案不是闹着玩的。

文案，简称广告文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业。

广义:指所有广告，包括广告策略、创意、图片、视频等表现形式。

狭义:正文部分(标题、副标题、活动主题等。)在广告作品中。

文案是坐在键盘后面的销售人员。——朱迪思·查尔斯(美国零售广告公司总裁)

判断一个内容是不是文案，要看它有没有商业目的，商业目的就在文案的背后。

文案工作的核心是提高销量。

2.文案的三个核心目的

类似于谈恋爱，你得让你的女神或者男神了解你，认识你，然后慢慢培养感情，最后由他来决定是否确定和你的关系。

①认知(了解我们，了解品牌，了解业务，了解我们)

让用户了解我们的品牌和我们的工作。注重品牌名称和口号的广告属于这一类。

②情感(相信我们)

解决信任问题，如何让客户觉得我们的产品或者服务是好的。一些感人的广告和微电影广告就属于这个阶段。

③行动(购买我们、参与活动、评论转发)

希望用户早日购买，或者马上参与活动，各大电商平台海报等。

3.两种类型的文案

①品牌文案

A.展示品牌形象和特征

案例:世界杯期间的可口可乐，奥运会期间的知乎广告。

B.展示品牌精神

就像耐克的广告:努力奋斗。

阿迪达斯:没有兄弟，就没有篮球？等待

C.推动品牌传播

会说:你经历过发生在我身上的这件事吗？

* * *等群发冲动之下，江把的一些稿子，贴在了酒瓶上。

当你明确了文案的目的，就可以从这三个方面入手了。

②销售文案

旨在吸引顾客购买的广告。

A.清晰的产品卖点

介绍产品的卖点，给别人一个购买的理由。如:miumiu厂家，意大利进口皮革，239元起(卖点:大牌厂家，意大利皮革，便宜)

遮瑕粉:轻薄遮瑕，透气，点击购买。

B.立即购买的原因

给客户一个马上下单的理由，比如:七夕，爆款限时特价，8.14-8.18，马上抢。

C.清晰的购买指南

“立即订购”、“立即购买”和“满800减80”

比如某防霜广告:“军训必备，爆款防晒清单”特点，“让你白白度过夏天”购买理由“全场低至19元”立即购买理由。

电商网站上的海报、产品文案详情、节日促销文案，基本都是销售文案。

要写好文案，首先要明确四点:说什么，对谁说，在哪里说，怎么说。

怎么说:找到文案的目标。

(2)对谁:找到文案的传播对象。

(3)哪里说:找文案表达。

怎么说:找到文案的创作方法

文案好，多交流多聊天。

第二章怎么说:1找对点的工具。

1.广告已经尽力了，但是没有效果。

案例:天猫上一个童装商家的广告。

两个孩子，标志，猫说，新的旅程，质量和缓慢的增长，

你知道这个广告是什么吗？

点进去才知道是天然有机童装做的，正在做300减60的活动。

这么多购买，却看不出是什么，让用户猜！！！

禁忌:不要做别人看不懂的文案。用户没时间跟你猜。

2.复制GPS，找到正确的点

(1)明确说话对象。

对于谁来说，要考虑用户的性别、年龄、习惯、爱好等各个方面。

(2)文案的变化结果。

看到广告文案后，是让用户改变品牌印象还是让用户立即购买；或者广告让用户记住；还是危机公关？

(3)理性传达信息。

让你的目标群体知道他们会买什么信息，告诉他们买什么，给他们留下深刻印象。

④从感性出发的情感驱动。

情感接触，积极情绪:兴奋、喜悦、惊喜、信任等。

负面情绪:恐惧、焦虑、愤怒等。

情感文案好记。

那家天然有机棉商店的广告GPS目标的轮廓是:

不达目的的文案都是流氓。

案例:网易YEATION的广告给YEATION的定义是好看好用。

GPS轮廓

广告中的所有元素都应该为目标服务。

3.买这么多，是指哪个？

解决方法:列出所有的购买点，根据用户的关注度进行排序，并考虑与竞争对手的差异。

比如十几个音箱，最后选了三个:复古造型，创始人故事，功能(蓝牙连接，播放时间长)。

第三章告诉谁:找合适的人交流。

目标群组工具

类型和相关人口特征的参考选项

人群标签？性别、年龄、地区、受教育程度、职业、收入、婚姻状况等。

人群偏好？爱好、购物偏好、价值观

需要满足的需求？我们的产品或品牌能满足哪些需求？

与该产品类别的关系？使用或购买该类别的频率。

与这个品牌的关系？使用或购买该品牌的频率。

对我们广告的印象？你认识他吗？你记得他吗？你知道他是做什么的吗？

别克昂科威SUV案例

寻找需求

一、需求:找出谁对这类商品有需求。

二是现有客户，搞清楚谁在买。问卷找到了目标人群。

3.分析目标群体，找到文案的切入点。

如果你熟悉商品和目标群体，知道产品的优势，知道用户对我们的想法和关注点，你就有了文案的起点。

？

第四章，怎么说，找到文案写作方法的三种途径。

1.2个文案框架

(1)卖点+盈利点:产品海报文案的必要框架(更能吸引人的眼球)

买点:是产品的优点和特点。

盈利点:就是这个卖点能带来的收益或价值。

比如2000万前后，画面更清晰。

？柔软轻盈，让双脚更加舒适。

？一起蒸一起搅拌，方便做辅食。

好的文案不用想太多就能直接入脑。

注:购买更具体，用户感受更多！卖点和盈利点应该是有逻辑关系的。

找到产品或服务的相关标签，再考虑使用。标签圈定了精准用户，也考虑了用户的关注点。

2痛点场景+解决方案？/?低门槛数+解决方案效果(更突出的产品特性)

涂口红老是碰杯子很尴尬吗？这款口红可以保持24小时。

保险条款太复杂，难以理解。把这五个条款看清楚就行了！)

先搞清楚买什么，这样才能更好的找到痛点。

文案足够具体，让人印象深刻。

低阈值数+溶液效应

如:0元学芭蕾:收获完美体态和高贵气质

一天一粒药丸让你保持好身材。

12衣柜必备单品，一周就能穿。

七款网上名人面霜，找到最合适的。

数字的使用一定要让人觉得不复杂。

2让人忍不住转发的两个文案框架的秘密:表达想法(更能让人尖叫)。

江潇酒:

其实喝酒不仅重要的是人家陪你喝酒，更重要的是谁在家等你。

全联超市:

网易YEATION:

③通过人们的背书或使用金句来表达自己的想法是一种很好的方式。

4.检验文案的四个标准:吸引眼球、筛选用户、传递信息、吸引阅读。

①吸引眼球:3秒内抓住眼球，否则白做。大脑会联想到和自己相关的东西，所以应该和用户相关。分析目标群体很重要。

②筛选用户:广告不要求所有人都看到，而是让我们的目标群体看到。

3传达信息:人一看到就知道要说什么。“天猫双十一，全场五折”

4吸引阅读:看完标题，就可以吸引客户去读了。文案与用户的关联度越高越好。

第五章如何写长篇软文和软广告

1.4P文案公式:描述、承诺、证明、紧急

①描述两种方法:a .描述不使用产品时的疼痛。

？b .描述使用本产品后的好心情。

承诺:承诺我们能解决彼此的痛点。

③证明:证明我们能够兑现承诺，从感性和理性两个层面。

④催促:当对方想购买时，要快速发力，催促对方购买。

步骤如下:分析目标群体-确定文案目标-确定大纲内容。

写作能力(专业):

基础学习能力，文字运用能力，营销能力，人性洞察能力，创造力，审美能力，

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