睡眠经济兴起，喜临门为何撬动万亿市场？
万玲是一个漂亮的小女孩。她在朋友圈里最出名的就是失眠。她失眠了10年。最糟糕的是，她整晚都睁着眼睛。刚开始安眠药有用，但即使加大剂量也没什么反应。多年的失眠甚至让她听到了声音。她慌乱中吞下了几十片安眠药，这次被送去医院洗胃，让同事们对她敬而远之。她不知道如何向别人表达她的痛苦。频繁的失眠已经让她患上了中度抑郁症，甚至让她想到了自杀。在安定医院接受医生治疗后，她被拉入了一个名为“双相情感障碍互助小组”的小组。到了群里才发现，像他一样经常失眠的年轻女性还有很多。在这300人中，几乎80%是30岁以下的年轻女性。事实上，女性似乎一生都在应对睡眠障碍。在月经期，荷尔蒙的变化会影响女性的睡眠结构。此外，随卵巢激素变化的心理因素也影响女性的睡眠。到了更年期，女性情绪障碍的发生率是男性的两倍。2020年底，央视《中国经济生活大调查》节目发现，女性失眠比例高于男性，56.44%的女性感觉睡眠减少；从年龄来看，36-45岁的人感觉睡眠减少的比例最高。7月，荷兰研究人员发表的一份报告显示，在利用30多个关于睡眠的研究项目调查了约1，654，38+百万荷兰、英国和美国人后，发现这三个国家的失眠人群中女性比例更高，失眠药物治疗量也多于男性。从某种意义上说，失眠已经成为一个重大的社会问题，值得大家关注。中国睡眠研究会的调查结果也显示，我国成年人失眠发生率高达38.2%，超过3亿人存在睡眠障碍；刚刚发布的《2021喜临门中国睡眠指数报告》指出，2020年，国民平均睡眠时间为6.92小时，经常失眠的人群比例将增至36.1%，其中年轻人的睡眠问题更加突出，23:00“90后(含95后、00后)”占69.3%。有意思的是，由于女性失眠的比例高于男性，而家庭中的大部分财政大权都掌握在女性手中，所以失眠在中国社会的蔓延悄然助推了睡眠经济的发展。
1./失眠女性与睡眠经济的兴起/
在万玲所在的这个群体中，一些年轻的家庭主妇早早成为了全职妈妈，她们应对失眠的方法让万玲感到羞愧。其中一位是肖旭，她的孩子三岁刚上幼儿园，只要失眠三天以上就来找心理医生，同时开始在各大商场寻找各种床上用品，仔细对比。万玲发现，这个全职主妇对各大床上用品品牌以及新产品技术和优势都非常了解，而且她家换床上用品也是最勤快的。无论是床单、被子、枕头，甚至是床垫，几乎每两三个月，他们家都会换一次零件。万灵曾经问过她，但是全职妈妈说不知道为什么她养成了一失眠就换被褥的习惯。而且她还发现，一些新的床上用品给他带来了舒适的睡眠感觉，使她迅速克服了失眠的障碍。这个全职妈妈也很迷信床上用品品牌。床垫一定要开心，枕头特别喜欢美式宾格，床上用品四件套一定要蒂芙尼的。万灵也问了，对方的回答却让她哭笑不得。原因是对方认为这些品牌的床上用品能给她带来睡眠上的好运。而这样的行为是很多家庭的常态。有意思的是，社交失眠出现的背后，引发了床上用品市场的爆发。这就是所谓的睡眠经济。受益于旺盛的消费需求，睡眠产品行业迎来了万亿级的市场增长。从某种意义上说，目前特别火热的睡眠经济，其实是睡眠质量差的消费者的核心需求在驱动，他们特别想要的，也是这些厂商极力满足的床上用品使用体验。正是因为这些感受不断贴近消费者的需求，睡眠经济才逐渐成为国民消费升级的重要组成部分。刚刚发布的《2021喜临门中国睡眠指数报告》显示，2021年，中国睡眠用品行业市场规模将达到4000亿元以上。如果按照这个增速发展，2030年整个市场规模将超过万亿元。同时，报告显示，近五年我国睡眠相关企业注册数量大幅增长，62%的相关企业成立于五年内，仅2018年至2020年，我国就有超过1400家睡眠相关企业注册。有需求，就有市场。现在，从脑白金、睡眠枕、香薰等传统商品，到贴着“黑科技”标签的睡眠手环、失眠贴、睡眠喷雾、睡眠音箱，层出不穷的产品打开了“睡眠经济”更大的想象空间。在群里，万灵已经不止一次看到有人讨论过睡枕、睡被等各种产品。有的产品脑洞很大，可以做成女生喜欢的偶像一起睡，还有可替换的薰衣草精油，可以从视觉、味觉、感觉等方面促进睡眠。实际上已经成为淘宝上的爆款。正是因为需求的旺盛，越来越多的商家开始将目光投向这个市场，各种意想不到、不可能的产品层出不穷。万灵曾经试过一款号称拿在手里就能帮你入睡的“睡眠宝”，结果一般，但并不妨碍这款产品在Tik Tok细分品类中占据第一。此外，人工智能也被搬入这一领域，“AI+睡眠”成为人们追求高质量睡眠的最新模式。从手表到显示器，各种产品都可以通过对用户睡眠状况的分析，推荐各种看似有效的助眠产品。这已经成为消费升级后快速发展的大市场。至关重要的是，这一系列情况表明，传统上被视为房地产后周期行业的铺垫或沉睡品，在一系列房地产调控的大背景下，如留房不炒、稳地价、稳房价、稳预期，其各种发展趋势不再与房地产行业“呼应”。
2 ./不再与房地产周期相关/
现在说睡眠经济与房地产周期无关，这是中国经济发展的实际情况和城市化率提高后的新结论，而且这个结论是有实际数据支持的。根据国家统计局和商务部流通产业发展司公布的数据，2021 9月份全国住房景气指数为100.74，自2月份以来连续下降。但全国建材家居景气指数(BHI)逐渐攀升，本月高达138.63，且上升趋势持续。原本同步的两个指数差距在逐渐加大。
其实这也是可以理解的。中国房地产指数的下行，本质上是市场层面的供过于求。再加上国家对投机的打压和金融领域的健康发展，这个曾经拉动国民经济发展的行业进入了股市。城镇化方面，一线城市城镇化率已经接近90%，二线城市城镇化率达到75%，三四线城市城镇化率为50%-60%。也就是说，除了部分一二线城市，大部分城市已经出现商品房饱和甚至过剩的情况。这也说明房地产行业已经从开发销售的增量时代走向二手房销售和服务运营的存量时代。而正是人们对高品质生活需求的爆发，如二手房买卖、装修、二次装修，说明以改善型需求为主的市场份额正在逐步扩大，取代新房装修，成为引领家装市场增长的核心力量。这也使得专注于睡眠行业的家居企业业绩普遍提升。事实上，当城市化发展到一定阶段，睡眠经济必然会脱离房地产周期。由于城市化促进了经济的快速增长，城市化进入了自身发展的良性循环。最后一个完全实现城市化的国家是美国，美国市场睡眠经济的发展与房地产周期的关系确实可以给所有相关企业带来一定的参考价值。从1999开始，美国新房销售比例一直低于15%，是典型的股市。床垫销售主要受二手房交易、租房和产品升级的需求拉动，其床垫市场从1982增长到2020年的137亿美元，年增长109亿美元。在此期间，除了2001互联网泡沫破灭和2008-2009年次贷危机，其他年份都保持稳定增长。
随着居民收入的增加，床垫单价的提高，更换频率的缩短，即使美国城市化率几乎常年不变，美国的床垫市场仍然能够保持高速增长，说明以床垫等软家具为核心的睡眠行业与房地产周期并不同步，甚至已经完全走出了一条属于自己的独立发展道路。需要注意的是，1950年美国城市化率为64%，而2019年中国城市化率仅为60.60%。中国第一床垫企业喜临门2020年年报显示，在《国家人口发展规划(2016-2030)》中，中国有望在2030年实现常住人口城镇化率70%的目标。根据城市化发展的一般规律，未来十年中国仍处于快速城市化阶段。随着城市化率的提高，床垫的透气性有望进一步提高。与此同时，人均可支配收入在过去十年中也快速增长。2019年，2020年人均可支配收入30733元，首次突破3万元，同比增长8.9%。再加上内循环、双循环、扶贫、消费升级等。，也在一定程度上促进了人们对美好生活的追求，带来床垫消费的进一步升级，更新换代的频率加快。在此背景下，睡眠行业本质上走出了一条与房地产周期无关的“周期线”，重新建立了新的发展格局。
3./睡眠经济的核心是床垫/
睡眠经济从大的方面来说，其实女性买的床上用品最多。一个家庭的床上用品的核心支出应该是床垫。而这个细分市场因为发展迅速，成为了睡眠经济的领头羊。据《2021喜临门中国睡眠指数报告》显示，从2002年到2019年，中国床垫消费总额从306亿元增长到768亿元(CAGR为12.2%，约115亿美元)，15亿美元。事实上，作为一种舶来品，床垫最初是由舒达和席梦思等海外品牌引入的。国内，过高的价格带来或限制了海外品牌的市场份额；而国内企业是从OEM/ODM起步，逐步打造本土化的全产业链。现在的领导品牌，尤其是喜临门，大部分都有自己的核心技术(比如配套核心技术，自主袋装弹簧技术等。)，而且他们的产品可以和海外品牌竞争。ISPA数据显示，中国已超越美国成为全球最大的床垫市场，但床垫品牌渗透率仍有持续提升空间，更新换代需求不断释放。预计2022年中国床垫市场规模有望达到6543.8+0036亿元。此外，潘家居网2014-2019的调研数据显示，国内6家品牌店总数分别为5242/8004/11393，国外品牌3S+金可儿同期总数。关键的是，喜临门16-20年年均净增535家门店，2021年计划新增800-1000家门店。随着优质经销商的资源和KA店优质店的位置被大品牌抢占，小品牌后期的崛起会非常困难。事实上，这意味着现有的床垫市场已经进入了强者恒常的模式。毫不夸张地说，在床垫市场，随着越来越多的大品牌产品被研发出来并投放市场，消费者的选择会逐渐向这些头部品牌集中。另一方面，睡眠经济的兴起给床垫市场带来了新的机遇。随着人们对睡眠质量的日益重视和旧床垫的更新换代，消费者更换床垫，尤其是舒适床垫的意愿增强。《2021床垫新消费趋势报告》显示，10年以上在家中使用床垫的消费者比例仍达到17%，而美国的床垫更换周期在16年已缩短至8年；同时，47%的人表示已经决定换品牌或者有购买计划，22.2%的人想换床垫但还没有行动。再加上国潮的兴起，新的消费趋势的出现，越来越多的消费者开始考虑国产床垫品牌，这为国产床垫的爆发埋下了伏笔。
4./领导高兴/
事实上，这些国产品牌在国潮到来后已经陆续调整策略，尤其是以“中国第一床垫”喜临门为代表的国产领导品牌，以高性价比价格带(1，000-1.5万元)不断抢占外资和区域品牌的份额，其中线上渠道主要以1，000-3000元的产品为主。线下店主要以3000-15000元的产品为主，针对外资和区域品牌的高端产品。在市场需求的推动下，床垫行业也开始从制造走向智能制造。公开数据显示，截至2021年5月，中国床垫行业代表性企业中，喜临门获得专利823项，慕思410，梦百合106。比如头部企业喜临门的智能1床垫，研发了9年。通过空气弹簧、智能匹配算法、睡姿识别感应等智能技术，床垫可随睡姿实时调节硬度和舒适度，提高深度睡眠时间17分钟。从市场反馈来看，消费者正在购买中国企业的技术路线。受益于睡眠经济的兴起，床垫行业已崛起为龙头企业。被称为“床垫上市第一股”的喜临门，这两年发展异常迅速。1 10月27日晚间，喜临门家具股份有限公司发布2021第三季度报告。报告显示，前三季度，喜临门营业收入约50.43亿元，同比增长46.05%；归属于上市公司股东的净利润3.74亿元，同比增长107.47%。其中，仅第三季度，喜临门实现营业收入约654.38+0.936亿元，同比增长365.438+0.06%；归属于上市公司股东的净利润约为654.38+0.56亿元，同比增长654.38+0.3.42%。
近五年来，喜临门的营收不断攀升:从2017到2021，分别为3187万、42100万、487100万、56.23亿、50.43亿(前三季度营收接近去年销售规模)目前，喜临门在
招商证券、东北证券、华泰证券给出的评价理由中，喜临门自主品牌的持续快速增长和盈利能力的持续提升成为关注焦点。作为睡眠行业的领导者，自2021以来，喜临门自有品牌零售业务实现营收32.765438亿元，较2020年同期增长85%。其中，线下业务25.87亿元，同比增长89%；线上业务收入6.84亿元，同比增长70%。其中，仅第三季度，喜临门自有品牌零售业务实现营收654.38+0.279亿元，同比增长58%。好的产品一定有好的市场，追求睡眠经济性和睡眠舒适性的消费者越来越关注喜临门的相应产品。
随着近年来居民收入的增加和消费升级，床垫市场有望在供需上升的形势下走出新的市场。双十一开幕期间，喜临门官方旗舰店1销售额突破2亿，JD.COM平台整体销售额在前20分钟以11.1超越去年全年，位居两大电商平台床垫品类销售额第一，软床品类也实现了93%的同比增长。
最终，在今年双十一，喜临门获得了天猫、JD.COM、苏宁上床垫销量第一名，还获得了电动/智能、乳胶、弹簧、棕榈、儿童五个细分品类的第一名。同时，其4Dpro床垫成为天猫家具类目首个销售额过亿的新品；此外，双十一软床全平台销售额也突破1亿...
这是消费者用脚投票的结果。
这些成绩证明，喜临门作为龙头企业，已经明显领先于行业内其他企业。当然，相比美国知名品牌的市场份额，喜临门还有巨大的提升空间。同时，消费者网购床垫、床上用品的增多也说明2021的双十一是让大家回去睡觉的购物节。睡眠经济的兴起也间接促进了消费升级的产生。从某种意义上说，消费者，尤其是女性消费者，已经把注意力从满足自身的生存需求转移到满足生活舒适的需求上来了。这样的改变必将推动睡眠行业获得一个升级的契机，行业发展未来可期。毕竟西方经济学里有句话说:谁搞定一个女人，谁就搞定了这个家庭的购买力。