广告媒体营销优秀案例分析
广告媒体营销案例分析——梅赛德斯-奔驰GLK:势在必行
播音员:梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司
广告代理:互动控股集团
10新一代奔驰GLK豪华中型SUV在京上市。为了推广这款新车的上市，富媒体广告推广遇到的挑战是:如何跳出视频网站单纯播放故事的现状，创造一种让消费者身临其境的操控感？根据受众的特点和客户的推广目的，在投放策略上，要将cookie群体与目标受众的特点进行匹配，筛选过去收集的cookie，匹配GLK的目标群体，建立投放cookie库，作为投放的主要依据；匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群的在线浏览习惯选择优质媒体覆盖目标人群；只有当cookies被启动以浏览所选择的媒体组时，广告才能被显示。同时传递高端、大气、高档的品牌形象。
沟通挑战
10新一代奔驰GLK豪华中型SUV在京上市。在富媒体广告推广中，创意的挑战在于:如何跳出视频网站单纯播放故事的现状，创造一种让消费者身临其境的操控感？视频对消费者来说变得越来越重要。怎样才能利用好它的形式，真正扩大它的传播？具体到创作元素，有哪些元素可以用来配合画面的解读，真的很震撼？
沟通目标
吸引和促进目标受众购买产品，提高奔驰GLK的销量；通过定向技术将大量产品暴露给奔驰GLK的目标受众，同时为奔驰GLK新车上市造势；提高目标受众对奔驰GLK的认知度，传递奔驰尊贵、优雅、年轻、激情的多品牌内涵，加强与消费者的情感沟通；通过这种情况，实现了对传统递送的有效补充。
创意博览会
在奔驰GLK TVC品牌的基础上，运用专业华丽的流媒体技术，动态逼真地展示奔驰GLK的特点(震撼的设计、蓬勃的动力、灵动自由的操控、无数的新配置)，让消费者体验真正驾驶的乐趣。选取黄沙、水滴元素，配合传统TVC的土坡、水坑场景，实现黄沙与水的逼真穿越，传递梅赛德斯-奔驰高贵、优雅、年轻、动感、激情的多品牌内涵，加强与消费者的情感沟通。
沟通策略
奔驰GLK的目标群体主要是25岁至40岁的男性。他们收入高，多从事金融、地产、IT等行业。他们大多是社会地位高、生活质量高、追求社会地位的年轻有为的企业家、企业高管和意见领袖。他们认为品牌是身份的象征，他们精力充沛，思想开放。根据对目标受众的分析，利用相似技术将cookie群体与目标受众的特征进行匹配，将媒体群体与目标受众的浏览习惯进行匹配。只有当发布的cookies浏览选择的媒体组时，才能显示广告。
执行过程
根据受众的特点和客户的推广目的，在投放策略上，要将cookie群体与目标受众的特点进行匹配，筛选过去收集的cookie，匹配GLK的目标群体，建立投放cookie库，作为投放的主要依据；匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群的在线浏览习惯选择优质媒体覆盖目标人群；只有当cookies被启动以浏览所选择的媒体组时，广告才能被显示。具体到GLK发布项目，* * *有65，438+0.38万个cookiess，这些cookie主要来自两个部分:
Part1:互动传播一次投放的汽车、金融、高端生活客户广告中的cookies查看量为60万，主要来源有:
Part2:互动数据库中符合GLK目标受众特征的cookies数量约为78万:主要为25-40岁的男性用户，经常访问金融、汽车、房地产、旅游媒体或汽车测评、导购网。
look-like技术，即cookie近似匹配技术，用于将数据库中的cookie与汽车样本数据库中的cookies进行匹配，可以近似匹配并显示奔驰GLK广告。
广告展示:
根据不同的媒体采取不同的广告形式。在新闻门户和垂直媒体上用窗口和横幅展示广告；使用iStreaming视频补丁在视频媒体中显示广告。
释放效应
本次推出，选择了综合门户、新闻门户、视频媒体、财经、体育、汽车、时尚、旅游八大网站***17。这一次投放计有23天的广告，1618065438，407次点击。曝光数和点击量分别为预估值的111.03%和190.49%。这个广告取得了很好的曝光效果和互动效果。
评论:
奔驰GLK的这则视频广告，最大的亮点就是突破了固有的表现形式，将周围的页面作为画面的延伸，最大限度地展现豪车的尊贵与优雅，用充满张力的动态画面将黄沙和水滴溅出画面，产生类似于洗沙冲浪的强烈视觉效果和感受，不言而喻。这种手法以前用在书籍装帧和户外广告上，有速度感和突破感。在具体实施时，要拿捏好分寸，以免产生“以邻为壑”的效果。随着流媒体表现技术和工艺的提高，希望它能以更多样的形式出现在更多样的媒体上。
——韩志祥
广告媒体营销案例分析:梅尔乐恒推广全案
告诉上帝:
美的微波电器制造有限公司
广告公司:
广东麦智川扬广告传播有限公司
把握“健康”的契机，麦智传播美，为中国众多家庭带来健康、快乐、温暖。从此，美的乐享电器走进每一个追求美好生活的家庭，在中国掀起了一场享受美好家庭的健康风暴。其推广策略为“从零突破，开辟新的品牌品类”、“刺激需求，构筑健康营销基础”、“以情感动人，以温情可视化创佳绩”、“强强联手，体验新的品牌价值”。
创意获得消费者的视觉记忆。我们用小房子的形状符号作为美好家庭的视觉符号。通过温馨、个性化的标志设计，让消费者在进店时就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成自己的品牌个性。
为此，我们为美的享受开发了完整的视觉传达系统，为美的享受家电这一全新品类构建了独特的视觉传达系统。从终端物料的布置到导购员的工作服，从产品的堆码到宣传单的信息传播，无一不是围绕着“家”的概念进行传递，让消费者始终形成“美享优家=家”的记忆印象，让消费者一踏入美享终端就能体验到家的温暖感觉，通过与产品的互动捕捉到家的温暖瞬间，产生感同身受的购买欲望。
健康，一个普通却永不过时的话题，一开始就成为中国最热闹、最聚焦的话题。把握“健康”的契机，麦智传播与美国强强联手，为中国的许多家庭带来了健康、快乐和温暖。从此，美的乐享电器走进了每一个追求美好生活的家庭，在中国掀起了一场健康风暴。
随着家电市场的逐渐饱和，家电行业的竞争已经从相持阶段转变为相互消费风暴阶段。促销战、价格战此起彼伏，家电市场杀出一片红海，也将各大家电品牌深度锁定其中，难以取得更大的突破。虽然下半年中国家电市场摆脱了经济危机带来的低迷，正式进入复苏通道，但仍延续了上半年的良好势头。然而，激烈的市场竞争进一步侵蚀了各大家电品牌的生存和发展空间，红海的进一步覆盖催生了各大品牌的生存和变革。由此，国内家电巨头美的集团率先迈出了探索蓝海、寻求多元化的第一步。
在这种战略背景下，美的集团抓住市场机遇，果断推出了全新的家电品类——乐享家电，并为企业的这一生死攸关的战略找到了一个最合适的首席策略师——麦智传扬传播机构。开拓家电市场新蓝海，创造行业新机遇，美智的相遇与相知，似乎都在预示着中国这个广阔的家电市场即将开启中国家电历史的新篇章！
第一，从零突破，开辟新的品牌品类
俗话说万事开头难，产品推广也是如此，尤其是新品推广。作为美的全面拓展新市场战略的重要一步，如何从无到有打造一个前所未有的新市场？让我们来了解一下！
俯瞰零市场状态，全面规划市场突破
为适应多元化发展战略，美的全面向市场推出乐享电器，包括源自西方的小家电，如面包机、烤箱、果蔬净化器、纯蒸锅等。美的将致力于把西方的餐饮和烹饪文化带到中国。作为新产品，如何开拓家电行业新领域，如何在市场上实现从零的突破，成为美的发展的最大障碍。行业市场缺乏参照物，买方市场处于零状态，市场知名度和认可度几乎为零，所有不利因素加起来，进一步打击了推广人员的信心。这是一场游戏，也是一场考验广告代理商和品牌经理智慧和勇气的斗争。
面对危机，往往伴随着机会的衍生，零市场是不利的，但我们从一堆不利因素中发现更多的积极因素。纵观全球百强企业前十，80%都是从原有品类中分化出来的新产业，市场对他们来说是零和空白，但他们却取得了前所未有的成功！可口可乐从无到有畅销全球，麦当劳兄弟快餐店从无到有遍布全球，迪士尼米老鼠动画从无到有遍布全球。零市场既是空白，也是无尽的机会。他们成功的原因是他们赢得了挑战新市场的勇气和雄心！
从市场零，到新市场，再到完全垄断，这是所有品牌领导者的成功模式。麦智川洋也坚信美的乐享电器也可以走这条成功的未来轨迹。掌握了市场的零点，就等于控制了一个全新的市场；控制了一个全新的市场，就等于控制了一个市场的发展和空间；你不需要忙着应对竞争对手的倾销策略，你只需要轻松设定行业标准；你不需要追逐现有的市场份额，你只需要创造一个自上而下的行业领导地位。从零到一，麦智为美的铺开了一条全新的零市场突破模式，为美的乐享家电找到了最大的信心支撑，为美的乐享家电找到了最佳的市场切入点。
从品牌到品类的转变
美国学者艾尔·里斯(al ries)曾说过:建立品牌的最佳方式不是追逐已有的品类，而是创造第一个新的品类。
如何在零市场找到产品突破口，找到新的品类营销方式，从品牌到新品类的转型，市场上无数的案例给了我们更多积极的借鉴。宝洁看到了沐浴露市场的广阔前景，于是一举推出了清爽沐浴露。导致市场上产品同质化太严重，过了一段时间就偃旗息鼓，甚至停产退市。奥奇丽试图向洗衣粉市场扩张，推出天琦洗衣粉，肯定是被舆论炒作的。然而，炒作过后，消费者对产品的需求不增反降，拖累了原主打洗洁精的销量增长。
这些名牌失败的原因总是各种各样的。不过，麦智川阳认为，关键点不在于他们缺乏市场远见，而在于他们缺乏足够的市场稀缺性。一个新产品投放市场，如果不能切割自己的独特性，自然会被同化，又会进一步压缩自己的空间，成为自己最大的竞争对手，形成恶性循环。
这里，我们在思考一个问题。如果P&G双基沐浴露最初是用运动沐浴露做的，如果奥奇丽天琦洗衣粉是用保健型洗衣粉做的，能达到完全不同的效果吗？当然，后面这些话我们无法考证，但是失败的案例经验告诉我们，一味的挤压一个市场很可能适得其反，开拓新的市场也不一定危险。作为新产品，如果美的享受家电挤进小家电市场，很可能重蹈覆辙。由此，我们提出美的需要开拓新市场，创造新品类，让乐享家电脱离小家电市场的红海竞争，为乐享家电创造一个全新的蓝海市场。
世界上很多著名品类的成功模式都印证了品类营销的优越性和特殊效果。凭借这一良策，迈之川阳和美的集团开启了美的乐享电器从全新产品到新品类的华丽转型，以新品类开拓家电市场，避免了红海中不必要的竞争，彻底走出了蓝海之路。所以，如何继续这条新品类之路，真的很值得业内同仁期待！
第二，刺激需求，建立健康营销的基础
如何演绎健康，如何将健康转化为经济效益？麦智用最好的“跨界”理念，为美的家电推广做了一次彻底的革新，用舆论创造了行业新奇迹！
卖“健康”而不是卖“功能”
一个新品类的诞生，往往需要核心价值来支撑美的家电的推广。在规划美享的推广策略的同时，我们也意识到一个相对复杂的问题。美的乐享家电定位为融合西方饮食理念，改善中国消费者饮食习惯的全新家电，涵盖果蔬净化器、烤箱、多士炉、纯蒸锅，但在市场上却是不折不扣的非必需品。所谓的非必需品缺乏消费者购买的必然理由，产品定位可有可无，使得美的家电在市场上略显尴尬。虽然美妆在新品类中占据主导地位，但是无人问津的局面必然导致刚刚开辟的新市场，最终走向新品类的自我毁灭。麦智川洋认为，作为非必需品的新品类，一定要找到产品的可持续性。美的乐享家电的可持续卖点是什么？我们必须把它找出来，借助它的延续性，把它从非必需品变成必需品，才能获得市场的认可，然后才能谈后续的促销。
麦智传洋认为，一个具有可持续性的品牌，需要被赋予生命力。而健康是美的家电最核心的生命力，也是最可持续的核心卖点。
为什么说健康是核心生命力？在思考的过程中，我们有一个逆向思维:我们的消费者需要什么样的产品？我们的研究团队对中国主要一二线城市进行了全面大规模的研究。调查结果显示，食品安全是消费者最关心的焦点:春节期间爆出海南毒豇豆事件的新闻，食品安全问题再次冲击消费者脆弱的心灵；每一次事件，从毒奶粉三聚氰胺再现，到广西毒大米发霉事件、毒面包溴酸钾事件，都引起了消费者对食品安全的担忧。保健品的推出，成了危机时刻拯救消费者声誉的救命稻草！
我们站在关爱中国每一个品质家庭的立场上，对美的乐享家电进行重新包装，规划了以“健康”为核心的新品类，将追求健康、智慧、愉悦、远见、美好生活的25-45岁人群作为我们的核心消费受众。乐享家电的产品主要推广全新的健康饮食习惯和烹饪方式，而年轻消费者，尤其是时尚白领，是我们美的乐享家电最一贯的消费者。
乐享电器的推出，不是为了索取丰厚的经济利益，而是为中国人的营养饮食结构提供一个新品类的创造者。以“健康”为营销方向，既满足了当前社会普遍关注食品安全的迫切需求，又为产品的推广提供了广阔的发展空间，为新品类塑造了正面的品牌形象，使产品在推广时更贴近消费者，有利于在未来的推广中锻造产品功能价值之外的更高精神附加值。
更重要的是，“卖健康”取代了过去传统的“卖功能”。健康对消费者来说是无价的，健康的附加值可以让产品从“非必需品”变成“必需品”。美的乐享家电不再是可有可无、贪玩的小家电，而是真正能给消费者带来更好生活改变的不可替代的健康家电！
跨界保健品营销，舆论恐吓刺激需求
“健康”对于小家电行业来说是一个空白的概念。如何演绎健康，如何将简单的健康概念转化为实质性的经济效益，成为品牌策划人下一步要思考的重要问题。
经验告诉我们，当行业无法形成足够的参考时，我们需要跨界，用其他行业的经典案例来帮助我们更好地理解当前的决策。于是，曾经服务过白一药业、罗梅药业、恒立药业等各大医药品牌的麦智，提出了这个项目最关键的参考标准——保健品营销。
保健品经常用恐吓来讲述“健康”。他们会通过信息恐吓形成恐慌的舆论导向，让产品成为消费者的救命稻草，从而促进购买。参考保健品营销经验，专门为美的制定了“家电营销+保健品营销”的推广思路。在线上推广，主要以温暖健康为形象表达，着重展现享受家电的美好生活方式，取悦消费者“右脑”的情感认同。线下推广以“恐怖后果+产品推广”的方式进行舆论渗透，通过终端导购讲解、软文炒作等方式获取舆论的信息覆盖，从而获得消费者“左脑”的理性认同，激发消费者的购买需求。双重策略的结合，带给我们的是消费者对产品功效的双重认可，在市场上形成了足够的舆论基础和受众基础。
第三，以情感人，以温情形象创造佳绩
情感是消费者购买的重要因素之一。如何用情感打动消费者，如何在火热的情感和冰冷的产品功能之间搭建有效的沟通桥梁，如何彻底打破消费者的情感壁垒？麦志的宣传自有妙招！
唤起消费者的情感，为产品注入情感灵魂。
从“健康营销”到取悦右脑的“情感营销”，我们无微不至。事实上，无论是面对国际竞争还是本土竞争，保证自己品牌的独特性和情感性是最重要的。只有与消费者建立强大的情感联盟，才能在竞争中立于不败之地。
健康是产品的核心，情感是产品的灵魂。纵观中国家电行业，品牌营销、文化营销、关系营销等普适性营销方式已经得到广泛应用，而情感营销、体验营销、网络营销等高层次营销方式还处于初级阶段。家电作为生活大类之一，在中国已经进入市场的成熟阶段，同质化已经非常普遍。在这种情况下，我们赋予了乐享电器生命力，也赋予了产品灵魂。从消费者的感受出发，提出了全新的“享受美好家庭”主题概念，延伸了家庭的概念，传达了家庭的感受，表达了家庭的诉求。
如前所述，前期通过舆论传播威胁信息后，下一步需要强调情感诉求的表达。全面制定了美的乐享电器“享优家”促销主题，在全国各大超市建设了“享优家”各大终端体验中心，构建了完整的“享优家”体系。之所以安排这样的“幸福家庭”系统，是为了传播更多的家庭温暖、幸福和生活的感受，让更多的中国家庭通过我们的产品获得更多健康幸福的家庭生活。
美丽应该传播到中国家庭，为了更健康和更正确的饮食和营养生活，只有健康才能有温暖的存在。在宣传上以情感入手，是为了获得消费者的共情，这种实质性的情感营销是最重要的。在充足的舆论导向和有效的功能支持下，只有以情感人，才能彻底打开消费者的心理屏障。
从视觉愉悦到个性表达，塑造专属记忆
从情感中开启视觉色彩体验。家用电器能否像时尚一样在视觉上增强消费者的购买欲？答案显然是肯定的。正因如此，我们以清新明亮的色彩作为设计的主旋律，从视觉上激发消费者的购买欲望，借助家的概念获得消费者的视觉记忆。我们用小房子的形状符号作为美好家庭的视觉符号。通过温馨、个性化的标志设计，让消费者在进店时就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成自己的品牌个性。
为此，我们为美的享受开发了完整的视觉传达系统，为美的享受家电这一全新品类构建了独特的视觉传达系统。从终端物料的布置到导购员的工作服，从产品的堆码到宣传单的信息传播，无一不是围绕着“家”的概念进行传递，让消费者始终形成“美享优家=家”的记忆印象，让消费者一踏入美享终端就能体验到家的温暖感觉，通过与产品的互动捕捉到家的温暖瞬间，产生感同身受的购买欲望。
第四，强强联手，体验全新品牌价值
大家都说1+1=2，我们却说1+1 & gt；2。麦智从效果、物化、策略的完美结合，传播和提升了美的家电的形象，为以后的发展奠定了基础！
品牌联合营销，跨界传播品牌效应
巴尔扎克曾经说过:“一个人可能灭亡，两个人一起可能得救。”作为一个新品类，从无到有建立知名度是极其困难的，新品类要获得口碑更是难上加难。这个时候，选择自己的战略合作伙伴就显得尤为重要。一个好的伴侣，无异于事半功倍。“跨界”一直是麦智的专长，将“跨界”提升到战略层面的是1+1 >。2双赢的机会。
为了提升健康家电的权威性，我们促成了美的与中国疾病预防控制中心的高密度合作。权威专家鉴定和权威检测报告，赢得了消费者的一致肯定和信赖。与疾控中心的合作，为中国家庭创造了最安全健康的环境，让中国优质家庭远离有害残留污染。美的乐享家电瞬间树立了正面的公益形象，销售立竿见影。
此外，为了增加美的在温馨和时尚方面的附加值，我们策划了美的与新加坡著名时尚烹饪工坊VICO Kitchen的营销合作，锻造快乐烹饪的健康新概念。通过增加时尚烹饪课的培训课程作为产品的附加值，使产品获得更多年轻消费者的关注，进一步在受众中形成有意义的口碑传播，挖掘更多潜在消费者，使品牌推广效果从数量积累向质量提升飞跃。
同时，为了提升美的乐享家电在热点营销中的曝光率，我们在世界杯期间建立了美的与青岛啤酒的事件营销合作。通过世界杯熬夜看球容易上火这个切入点，实现了果蔬净化器、烤箱、青岛啤酒的健康搭配，搭建了健康的世界杯营养搭配体系，在买方市场获得了更多积极的品类认同。
携手合适的战略合作伙伴，可以通过战略合作伙伴的传播渠道提升自己的知名度，也可以通过合作伙伴的良好口碑提升自己的形象。两个价值取向相同的品牌之间的协调与合作，可以创造巨大的和谐，为双方提高足够的收益率和品牌价值。品牌组合后，有利于一个品牌的忠实客户对另一个品牌的产品和服务的认同，是受众转移的有力传播方式。
在选择伴侣的时候，我们不是随便做的。关键是对产品和服务进行创造性的思考——合作伙伴应该能够在一定程度上弥补其产品和服务的差距，增强其品牌的吸引力和可信度。疾控提升了我们的权威性和公信力，维科厨房提升了我们的形象感和时尚感，青岛啤酒提升了我们的热点关注率。借力品牌联合营销，美的乐享家电被提升到了更高的平台，以更低的成本取得了更高的销售业绩，取得了前所未有的成功。
体验营销，终端健康物化
在品牌联合营销如火如荼的时候，我们也不忘在终端门店的有效应对。为此，我们为美的家电构建了有效的“体验式营销”。所谓“体验式营销”是基于我们产品的全新特性。作为非必需品，作为消费者迫切需要了解的新产品，让他们体验到最直接的诉求方式，用消费者的嘴为我们说话，才是最有效的传播方式。为此，我们在美国的终端现场设立体验区，创造性地打造一个“体验享受”的生动终端:以体验为基础，开发新的产品和活动；强调与消费者的沟通，触动他们的内心感受；创造体验吸引消费者，增加产品附加值；通过建立品牌、商标、口号，塑造整体形象，获得消费者的认同感。让终端变得生动，不再是过去的硬性推广和销售，而是与消费者面对面的互动。只有让消费者通过试用来体验我们的产品，才能对我们美的乐享电器的功效深信不疑，才有可能产生下一次的购买兴趣。所以“体验式营销”虽然增加了推广成本，但其后续价值是非成本无法比拟的。
在零市场寻找行业的曙光，从品类营销寻找企业的希望；用健康教育消费者的诉求，用情感促使消费者购买；从跨界品牌联合营销到终端体验式服务，随着每一步的推进，美的乐享家电逐渐向消费者揭开层层神秘面纱，最终构建起一个关于品牌与消费者有效沟通的信息传播渠道。
从客户的生存之道到品牌规划，从符合产品功能特性的包装到终端卖场的系统建设，从媒体应用的效果到受众捕捉信息的时机，美的乐享家电恰如其分地捕捉到了每一场走向成功的关键战役。仅半年的销售时间，美的乐享电器作为一个没有参照物的全新品类，实现了超过6543.8+亿的总业务量，取得了前所未有的大获全胜，瞬间成为行业指导的经典案例之一！
根据市场的反馈，我们见证了“健康核心、情感引导、联合融合”的创新营销模式，开启了家电市场的新蓝海。我们强调以人为本，全面攻占消费者的内心堡垒，同时以情感为基础，启动“有个好家庭”的理念，让乐享电器得到了高层次的提升。我们大胆进行了设计上的创新革命，很享受玩色彩设计，成就了家电行业的设计风向标。软硬结合，恐吓式营销与家庭温情的轮换策略，成就了品类产品的领跑者。
从“产品生活”到“情感物化”再到“体验健康”，每一个新概念与市场的完美结合，都让我们再次印证了这一全案战略的整体成功！从相遇到相识，从相识到相交，从相交到共赢。这场家电争夺战，在美的乐享和麦智宣传机构的双剑合璧下，赢得了健康市场的新蓝海！
评论:
卖鞋子给赤脚的人。正如本案策划人所说:“这是一场游戏，更是一场考验广告代理商和品牌经理智慧和勇气的斗争。”创造新品类和培育新市场面临着巨大的机遇和挑战。这个案例的策划人脱离了传统的小家电市场，赋予产品和品牌以可持续发展的核心卖点，让美的乐享系列家电“在这个市场上不折不扣的非必需品”在短短半年的销售时间内实现了65438+亿的总业务量，确实非常难能可贵。
通过一段时间的运营，帮助美的在市场上开了一个好头，赢得了进一步开拓市场的宝贵机会，构建了完整的“享优家”体系。并让品牌与中国疾病预防控制中心合作，给予品牌背书，同时推广青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作，搭建健康的世界杯营养搭配体系...通过一系列手段，虚实结合，思维严谨，手法连贯，值得行业和企业学习。
-何芳
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