经典品牌营销案例分析

回顾过去的岁月，有很多经典的营销案例让我们记忆犹新，他们的创意手段让我们感叹。无论是在营销的某个环节，整个系统流程还是具体的策划过程，都有很多值得我们学习和借鉴的地方，无论是借势还是定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们探讨和分析。

第一，黄山卷烟上市

上世纪90年代，云烟在中国市场如火如荼，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌卷烟作为内地市场的高端烟草代表，广受消费者追捧。面对这样一个几乎绝对垄断的烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发出一款在口感和包装上可以与红塔山媲美的新产品？黄山烟草，如何打破当时红塔山高端产品在安徽市场的封锁成为企业考虑的关键。从行业知名度和传播资源来看，当时蚌埠卷烟厂是亚洲最大的烟草企业。红塔集团不是重量级的。要想在激烈的竞争中突围，就要善于顺势而为。当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥发起了一场全国范围内吸引未注册卷烟品牌的活动，并将黄山、红塔山、阿诗玛、中华等新的全国知名品牌一起打上了商标。结果黄山烟第一，红塔山第二，中华第三。随后，该公司迅速在市场上发布信息:卷烟抽，黄山第一，红塔山第二。而且层出不穷的软文在全国主流媒体上迅速传播，红塔山措手不及。黄，仅仅几个巧妙的公关策略，就很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头，以较少的资源实现了民族崛起的梦想，巧妙打造了弱势品牌挑战强势品牌，成功实现了新品上市。经典的例子，开门红，天高云淡。是黄山吗？以此为突破口，中国烤烟主品牌，中国相，中国味？黄山烟草同时赢得了眼球和市场。

纵观黄山烟草的成功，关键在于它的定位，巧妙地借用品牌烟，捆绑在一起，然后迅速铺开，奠定了市场基础。首先，黄山烟草把自己和主流高端品牌放在一起，让消费者和专家来品鉴，这意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使产品本身已经让黄山有了足够的资本；其次，在品鉴结束后的第一时间，品鉴结果在省会城市合肥迅速传开。香烟冒烟，黄山第一、红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的关注；第三，很明显，黄山烟草的战略尝试不仅仅是省内市场，还有产品和品牌蛋糕。所以黄山在全国媒体上巧妙的传播了这样一个主题，主题内容从品鉴走向了更广阔的视野:中国烟草:黄山第一，红塔山第二，此时黄山的品牌战略尝试基本上已经被发挥到了极致。

二、农夫山泉

2000年前后，中国水市场竞争格局基本成为固定趋势。以娃哈哈和乐百氏为主的民族品牌基本实现了对中国市场的分割和蚕食！与此同时，很多区域品牌也在不断冲击水市场，但往往很难有大的突破。当时比较有代表性的水产品有深圳景甜太空水、广州怡宝、大峡谷等。，以及一些高端水品牌，如屈臣氏、康师傅等。然而，中国水市场竞争的主导和主流地位并没有改变。正是在这个时候，海南养生堂开始进入水市场，农夫山泉的出现改变了中国水市场的竞争格局，在中国市场形成了强大的后起之秀品牌。而且随着市场竞争的加剧，农夫山泉在某种意义上逐渐取代乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了资源弱势品牌战胜资源强势品牌的著名战例。在具体操作过程中，先是农夫山泉买断了千岛湖水质50年的独家开采权。这期间，没有一家水企可以利用千岛湖水质开发水产，不仅创新瓶盖，还利用独特的开瓶声塑造差异，玩？甜蜜吗？的概念？农夫山泉有点甜？成为了差异化的卖点；其次，为了进一步发展和清理行业门户，农夫山泉宣称不再生产纯净水，只生产农夫山泉更健康更营养的天然水，并且做到了吗？水仙对比？实验中，将三种植物分别置于纯水、天然水和污染水中。我们发现，放在纯水和污染水中的植物生长速度明显没有放在自然水中的快。所以农夫山泉得出一个结论，天然水就是营养水。其？天然水比纯净水健康？农夫山泉通过学者和孩子们的口，赢得了自己的影响力，一气呵成地牢牢占据了瓶装水市场前三的位置。

农夫山泉的成功在于策划和气势。一方面不断提炼卖点，从瓶盖开启声到有点甜，从有点甜到现在的PH值测试，宣称是弱酸弱碱；另一方面，他善于炒作和造势，通过对比形成差异，进而提升自己。

第三，王老吉

从2002年的654.38+0.8亿元到2005年的25亿元，是一个快速的增长。王老吉作为凉茶的一种，诞生于道光年间，从一个地域品牌迅速发展成为全国性品牌。凉茶作为？饮料？卖，提炼核心卖点，不上火，怕上火，喝王老吉？变得时尚和流行；第二，借助有影响力的媒体？央视传播和提升了自己的影响力和形象。当然，它的红色包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力。此外，在终端和渠道设计上，王老吉取得了快速发展。

第四，福鼎有机大米

福鼎有机大米向全国销售米粒，小米粒能卖到上亿元。福鼎的出现，推翻了粮油行业的游戏规则，整合了行业，从普通种植转变为有机种植，不仅扩大了市场，也改变了消费行为，演变为高端消费食品，对健康也有帮助。福鼎有机大米纯生态无公害大米？差异化定位不仅锁定了消费者，还形成了独特的卖点。当然，福鼎有机大米在营销过程中也注重文化牌，利用消费卡发放等手段培养忠诚度。

五、五谷道场

方便面作为一种快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则。从炒到煮，是质变，是工艺和机制的变化。不油炸，更健康？，倡导了一种全新的理念和方式，其独特的卖点也赢得了市场的青睐。

其实社会在不断发展，营销也在与时俱进。无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新。比如大街上喝油漆，大街上裸浴，都是新产品的创意和气势。比如嫁接，借用就是借用。要想有效吸引眼球和关注，首先需要的是打破和颠覆行业规则，吸引领导品牌的关注，或者针对领导品牌的软肋，其次是能否吸引主流媒体的主动关注；最后，要建立和形成差异，区分竞争品牌。当然，卖点并不总是卖点，尤其是在目前同质化的竞争环境下，需要的是动态调整，与时俱进，因地制宜，这样才能赢得的不仅是眼球，更是市场。

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