名人代言广告的利弊

即使是养生堂、香奈儿等国际名企也犯了明显的错误，我们国内的企业也要慎用明星代言！

明星代言的本质是利用明星的光环效应(或称光环效应)，即将一个知名的、受人爱戴的、受人尊敬的、权威的人物与具体的产品进行组合、嫁接、连接，将前者的价值转移给后者。

从理论上讲，名人广告代言的好处有三:1，将受众对名人的注意力转移到产品上，提高产品的关注度和知名度；2.利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的共情效应，增加品牌偏好；3.通过名人的个性/形象魅力，强化品牌个性/形象。

正是因为明星代言具有增加品牌知名度、喜好度、打造品牌个性形象三大优势，所以大小企业趋之若鹜。几乎所有的大品牌都有明星代言人，明星代言似乎是必然的选择。

就连一向不屑陷入走明星路线刻板印象的养生堂，也以差异化营销著称。它首次邀请韩国明星李英爱(2005年流行电视剧《大长今》的主角)代言2006年的新旗舰产品——农夫茶饮料。

明星代言的几率有多大？

明星代言真的能发挥以上优势吗？真的是广告界的趋势吗？趋势一定正确吗？不一定！

利用明星来提升产品的知名度，大前提是明星的“知名度”要足够强大和持久。然而明星伴随着“时尚”，人气如潮。有潮就有潮。谁能保证“超女”的热浪会持续很多年？那时候刘晓庆、邓亚萍和克里斯蒂安桑·菲利普斯有多红？另一个前提是，明星与产品息息相关，明星的知名度移植到产品上。当客户提到明星时，他们会立即将他们与产品联系起来，如邰方-厨具，成龙-小霸王学习机。但现在因为行业的明星代言的做法(核心是为了多赚钱)，李子春代言“神舟电脑”“可口可乐”，郭晶晶代言“七夫”，刘翔代言耐克、白沙、伊利等近十个品牌。这么乱的代言，有多少客户能记住名人代言的产品？顾客追求头脑简单，本能地抵制混乱。导致顾客只记得明星却记不住产品，厂家花巨资成为明星的“嫁衣”。

利用明星提升品牌偏好。

很多明星确实很有名，但是真正的粉丝不多。

即使有些明星号称拥有几十万、上百万的偶像化人群，但相对于几千万人的目标客户，真正因为移情效应而喜欢明星和品牌的人的比例不到1%，甚至只有千分之一。

利用明星只能“抓住点”提升极少数人(偶像化人群)的品牌偏好，而不能“触达面”——绝大多数不在偶像化的消费者。

广告的重要目的是最大限度地告知和说服目标受众。如果我们的广告运营策划重点只是针对喜爱明星的小众群体，是否有舍本逐末之嫌？更何况，有人喜欢明星，有人讨厌明星。赵本山、周星驰这样的搞笑明星，被喜欢的人认为幽默，被讨厌的人认为浅薄庸俗。

这不是增加了一部分人的品牌厌恶感吗？它同时增加了一些人的偏好和另一些人的厌恶。明星代言的效果如何？

通过推广明星来强化品牌个性和形象。

这是很多大品牌明星代言的初衷。刘翔“积极进取、自我突破”的个性与耐克的品牌个性高度一致的广告案例确实有，但失败的案例更多。要成功移植明星的人格，必须跨越两个关口:一是所选明星的人格形象是否与品牌本身的形象一致？这是对企业判断能力的考验；二、广告创意能否体现成功利用明星独特的个性来体现品牌的个性形象？这是对广告公司创意能力的考验。

这两个关口，看似简单，其实并不简单。很多大牌公司都种在这里。

广告策划漏洞百出。

擅长广告策划的养生堂第一次使用李英爱的明星代言时，漏洞百出。矛盾一:养生堂认为李英爱个人代表的是“美、善、雅如茶”，而被大众广泛认可的李英爱是励志剧中“聪明、努力、进取、不怕挫折”的人格形象。

电影明星不同于歌手和体育明星，他们的形象大多来自银幕。“聪明、勤劳、进取、不怕挫折”的伟大能否代表农夫茶的品牌个性？矛盾二，农家茶广告的创意出发点是“泡茶的水，山泉最好”，水源是核心卖点(类似当年的农家泉——千岛湖的流水)，是典型的理性诉求。但是因为明星的缘故，硬生生的加上了“美丽优雅”的视觉表达和“好水好茶好喝的人”的情调，一个广告片就能表现出这么多不相关的主题。显然，一向自信的养生堂也在把握以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求上迷失了自我。

另外，养生堂号称推广中国茶文化，却请了一个韩国明星为其代言。这也是矛盾的吗？

还有，娱乐明星何炅代言了E-Percent学习机。有多少想成功的父母愿意买？活力性感的辣妹李玟代言了“高贵典雅”的奢侈品牌“香奈儿”，获得了香港上流社会名流的一致好评？来自大草原的伊利，没有恰当地坚持自己的立场，跟风甚至找到刘翔为她代言。真不知道理性消费的牛奶和刘翔所代表的“积极和突破”有什么必然联系。“为梦想创造可能性”这个口号，似乎是专门为了宣传刘翔的成功而设计的，让人在买牛奶喝牛奶的时候想到“梦想创造”，似乎更加牵强。

说起来容易做起来难，很多知名公司在明星代言的选择和创意上屡屡失败，但成功的案例屈指可数。

明星代言的三大缺点

能充分利用明星代言三大优势的公司少之又少。而且，明星代言本身有三个不可克服的缺点:

1.明星往往是“流星”，大部分流行不到三年。“刘德华、成龙、宋祖英”这种真正的常青树非常少见。体育明星受到生命极限的制约，“明星”的寿命更短。

当明星成为“昨日黄花”，他们代言的品牌也代表着“过时和老化”。

明星代言的时间风险很大。

2.明星不可控的道德和健康风险。

名人代言是指名人与被代言的产品成为“同命”，但名人的道德和健康风险超出企业自身控制范围；明星一旦出了“绯闻”，出了事，企业倒霉，没有赔偿的余地。

3.使用明星代言需要巨大的资金投入。

明星代言成本贵，广告支持成本更贵。一般来说，广告费用应该是明星代言费用的十倍以上。

近日，TOL以天价(超过10万欧元)签下足球巨星小罗(Ronaldinho)代言液晶电视，遭到业内专家质疑。液晶电视利润微薄，TCL要多卖100万台(年增长必须超过100%)才能赚回明星的代言。

如果其配套广告投入是代言费的5-10倍，意味着TCL液晶电视年增长率将超过500%-1000%，有可能赚回明星代言和广告投入费用。这种大投入无疑是一场豪赌，智者有目共睹。

理论上，明星代言各有利弊。在实践中，优势难以充分利用，但劣势不可避免。明星代言失败的概率远大于成功。就连养生堂、香奈儿这样的名企也犯了明显的错误。我们一般企业要慎用明星代言！