内容营销到底是什么？
其实现在的内容并不局限于营销推广层面。品牌定位、产品开发、卖点、平台选择、营销推广，早已通过内容打通。
什么是内容营销？什么是内容思维？新消费品牌/传统商家如何做好内容营销？我今天和你谈谈。
01
内容营销的发展
很多人认为内容营销是近几年才出现的事情。
内容这个概念，随着Tik Tok和小红书这几年的发展，大家都知道了。在微博、微信官方账号时代之前，虽然也涉及内容，但更多的是媒体化。电商和品牌的属性没那么强，也不缺淘流量，所以人气不高。
但事实上，内容营销并不是一个新概念。上世纪广告教父奥格威提出了内容思维的概念。
那时候还是报纸和DM单的时代。奥美发现报纸上的软文比广告更受欢迎。所以他建议广告主要有内容思维。如果只是硬广告，消费者的阅读量很低。今天拆解奥美的经典内容，脑白金的报纸文章，新品牌HFP的微信公众号文章，可以明显发现写作框架的高度重合。好的内容框架是感人的，是有人情味的，是可以穿越时空的。
在供不应求的时代，很多人的需求没有得到激发和满足。当时只要通过各种营销手段把产品生产好、卖好，到达消费者手中的媒体形式又少又单一，只要强势媒体占领并做广告，就能取得好的效果。
但是现在不仅供大于求，媒体的形式也是五花八门。除了传统媒体，电视广告、网站、短视频、音频、图文等。投央视的话，可能效果不好。
随着Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩等平台的崛起，算法逻辑不再像微信。微博逻辑只要粉丝多，就有好的数据发一个“啊”。在新的内容平台，内容不好，大博主的数据就不稳定。如果内容好，1粉丝也能产生内容爆款。
随着更多自媒体人和新消费品牌的加入，内容与电商的结合更加紧密，越来越多的人发现了内容的重要性，于是“内容营销”不断被大家提及和重视。至此，内容营销进入大众视野。
02
内容到底是什么？狭义的内容就是大家在媒体上看到的直播、图文、短视频。
比如新锐品牌小红书、Tik Tok种草视频，直接通过内容引导交易。但是大品牌，奔驰宝马，他们的广告片都是高大上:成功人士，身边美女香槟，场景不是城市夜景就是荒野星空，一点草都没有。是这个内容吗？
当然，大品牌只是告诉大家，他们的买家都是成功人士。买了也是成功人士，通过广告内容明确目标用户。其实是在强化品牌定位和人。这也是内容。
广义上应该是所有到达用户的信息。尤其对于品牌来说，用户对一个品牌的认知，产品印象，品牌定位，产品包装，产品差异化，内容都是内容。
一切能触达消费者、影响消费者的都是内容。
好的包装才是内容。哪怕是礼物，也可以自带传播属性。
好的产品名就是内容，有自己的内容属性。“床上暖靴”，自带产品卖点，与床一起呈现温暖的画面感，给人一种靴子很暖的感觉。
另外，更重要的应该是内容思维。
对于一个品牌来说，内容不仅仅是品牌部，还有市场部，设计和产品都要考虑。虽然不直接接触卖家，但是产品接触用户，产品以内容的形式影响用户的想法和决策。
比如开发产品。大家都知道用市场化的思维去开发产品。
但是什么是市场思维呢？之前我们开发产品，找咨询公司，找用户调查，找赛道机会。现在，我们要考虑的是如何在Tik Tok小红书进行产品的传播和形象化，以及展示什么样的卖点是好的。如果有差异化，要表现出来，向用户解释，太难了，也很难。现在开发了很多新奇特的产品，也在迎合平台。
我们来看看珀莱雅的研发之路:
洞察技术趋势/需求(抓取各平台数据，洞察需求) >需求论证>实验室评估R&D成果与需求的匹配度(R&D人员和营销人员需要相互沟通，形成合力，珀莱雅设置了专门的岗位，需要同时懂两种语言，协调沟通) >受众调查(消费者/KOL/专家) >上市销售>销售反馈>新？圆孔洞察(珀莱雅明星爆品不断迭代升级的重要原因)
理解双方的语言，就是内容呈现的沟通。比如玩具品牌“最好的童年”，别人的玩具车一辆一辆卖，他们家直接一套卖100辆。产品没有变，但是组合形式变了，非常符合Tik Tok的视频视觉呈现。
品牌定位就是内容。
很多人可能第一次听说品牌定位就是内容。
品牌定位的目的是形成用户心智，产生对品牌和产品的认知。有些品牌和产品卖给消费者后，消费者不知道这是哪个品牌的，因为品牌在和消费者沟通时没有表达清楚。
很多品牌觉得我告诉消费者我是做什么的，相当于定位。看似简单，其实很多品牌都会犯错。
举个例子，我们在服务速溶胶水品牌“战戟”的时候，胶水赛道上的竞争非常激烈。产品的包装、味道、含胶量和价格都差不多。很多品牌在打价格战，主播对产品的选择已经是，谁的价格更便宜，谁就合作。这个时候大家都把自己定位为瞬发胶，消费者根本记不住。从供应链出发，在原材料的选择上与众不同，将极灯定位为“大花胶”，从产品、视觉符号、包装、营销推广上强化“大”，让消费者对品牌有不一样的心思和智慧。
产品的卖点是内容。
卖点是最考验人性的。很明显，我们的产品很优秀，但在与消费者沟通时，只能脱离，专注于1-2的核心卖点。
差异化卖点，内容营销效率更高，但如果卖点没有差异化，可以通过内容创造差异化。关于产品卖点的提炼，可以直接看->《方法论| 99%的品牌都不说卖点》卖点不是你说了多少，而是消费者感受到了多少。
内容的呈现为卖点提供了有力的证据，让“消费者觉得有多牛逼”。比如米酒:很多品牌的米酒的核心都是“好喝”。无论程度、口味、工艺都差不多，很多品牌代工厂都一样，找不到差异化。很多内容都是手持拍摄，产品长草。突破之处在于，一些品牌已经开始将米酒与各种饮料混合，让消费者在家里就能调配出不同的美味。通过内容创新，大家都觉得“好吃”。
这样的内容差异化很容易模仿，但在一定时期内有时间优势。
买的原因是内容。
说到营销，大家都会提到卖点，很少提到购买的理由。但实际上，让消费者下单必须明确告诉消费者一个购买的理由。无论是图片还是短视频，我们一直在强调“消费者为什么要买？”为什么，这就是买的理由。
比如很多品牌请明星代言后，粉丝的购买力可以支撑一波品牌销售。对于这些粉丝来说，他们购买的理由不是这些品牌有多牛逼，也不是他们的产品质量和性能有多好。购买的唯一理由是因为偶像为他们代言，“支持偶像”是他们购买的理由。
差不多两种奶，产品A是顺丰快递，产品B是四通一达里的店送的。有些消费者购买产品A，不一定是因为品尝产品A有多醇厚，而是因为顺丰可以直接送货上门，不用自己去快递柜搬。所以，购买的理由是内容时代触动消费者，引发下单欲望的“产品解码语言”。内容只有真正站在消费者的角度，才能真正打动消费者。
内容交付和推广。
很多人对内容营销的理解就是找人发布内容，找主播直播。很多变成了量，但其实量如果能增加销量，那做品牌就太简单了。我们总是谈论人们的货场。
人就是人，我们的产品针对什么样的人，就决定了你生产什么样的内容才能触达他们。
场就是场景，消费者会在什么样的场景下使用产品。
例如，益生菌现在是一个红海赛道，菌株、细菌数量和功效相似。之前品牌的内容集中在白领，场景是便秘、吃火锅烧烤、掏出胃、久坐消化不良、私处护理等等。后来一些品牌开始打人，不限于白领、贫民窟女孩、身体抵抗力差的人、大腹便便的中年男人、减肥瘦身的人。
人群和场景的结合，可以引出很多内容点。
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摘要
让我们回顾一下品牌的整个发展阶段。任何阶段都离不开内容和以内容营销为导向的内容思维。
对于贸易商和品牌商来说，不一定要了解具体的执行和把握细节，但一定要有系统的认知和理解。毕竟品牌的成长不是靠直播或者人才投放就能实现的，而是靠系统化的体系。
内容来自:创意文化媒体