请大家讨论一下中国企业常见的广告误区有哪些？

现在基本没有完全不相信广告的企业了。相反，有很多企业过于迷信广告，不在乎广告的成本。很多企业家认为，一个品牌是靠广告做出来的。只要有钱打广告，就可以做品牌。

然而，一些国际品牌更喜欢使用最合适的沟通方式。广告只是他们考虑的一种方式，其他如公关、直销、市场生动性、推广也是他们考虑的对象。

如果综合运用各种策略，不仅能少花钱，还能衬托红花绿叶，在打开知名度的同时树立良好形象。就像一个人，既给人有钱的感觉，又让人觉得有品位，有内涵。

大规模的广告投放确实可以在短时间内提升品牌知名度，促进产品销售，但这种广告往往存在很大的盲目性。“广告费浪费了一半，却不知道浪费在哪里了？”国内某权威市场调研报告显示，广告投入翻倍，平均市场份额仅增长3.5%！企业指望靠高额的广告投入获得稳定持续的市场份额，可能只是一厢情愿的梦想！

误区二。虚假广告

同时，作为一个专业人士和一个消费者，我认为夸大广告也已经成为一个公害。企业不去努力做高质量的产品，而是把大量的精力放在做虚假广告上，这就是典型的说一根稻草是金条的现象。

广告应该保证产品的质量和消费者的期望能够保持一致，甚至高于或者远远高于消费者的期望，给消费者一个意想不到的惊喜。你实际上拥有的比消费者期望的更多，因为消费者的期望很大程度上取决于你的广告。承诺越重，消费者的期望越高；期望越高，失望越大。当你的承诺没有兑现，或者消费者认为你的承诺没有达到他的预期要求，消费者就会对品牌失去信任，可能再也不会购买你的产品。

当你在保健品店或专柜转了一圈，就会误以为自己进了药店。每一个保健品都在拼命宣传自己的补肾、养颜、降血压、增强记忆力和免疫力的功能，几乎是包治百病。打开报纸，房地产广告，尤其是拍卖广告，可以把一块荒地夸成花园。本来离市中心几十里，说是五分钟就到了(这是把飞机当交通工具的结果)。本来说年底才能交房，但是3月份就顺利完工了。这是今天保健品和房地产出现行业信任危机的根本原因。

这样的广告投放越多，企业只会死得越快。

误区三。广告错位

也有广告根本没有目标群体的定位，就像拍摄一样。完全没有目标，既浪费* *又浪费信心。

关于目标消费者，这个问题可大可小。年龄大到把年龄定在0-99简直是笑话。如果你想全部拿走，你可能什么也得不到。就连0-99不得不用的感冒药也把消费区域划分成了儿童，* *，家居服等等。

在确定目标消费者后，我们可以描述他们的特征，然后借助消费者调查，了解目标消费者的消费心理和习惯以及他们所面临的现实，把自己当成那些消费者中的一员，从现实的角度审视消费者的相关利益和需求，找到最重要的点，击中他们内心最深处的共鸣。

其实如果你用心生活，你六岁的宝宝，你十六岁的邻家女孩，你二十六岁的媳妇，还有经理三十六岁的心态，再加上老板四十六岁的心结和他五十六岁的爸爸妈妈的行为问题，再抬头看看六十七岁、七十七岁、八十七岁的长辈的思想，你会惊讶的发现，每个族群都会有他们特定的

如果你想当然地用自己的想法代替他们的想法，你就会犯一个致命的错误。如果说上个世纪代沟还是十年，那么现在，你只差你五岁的妹妹，会发现你有点奇怪。你说的她不感兴趣，她说的更不以为然。但是有些品牌可能是针对他们的。如果只是感兴趣，那有什么意义？

我们身边经常会出现一些有趣的现象:一个女性减肥产品的广告被小伙子看得津津有味，一个儿童食品的广告被老太婆嘲笑，而他们的目标受众却视而不见。这就是我们所说的“广告错位”现象。

误区四:广告不能拘泥于一个主题。

广告投入没有主题，这也是中国企业的通病。坚持一贯的广告主题，成为许多国际一流品牌的知识，也是打造百年金字招牌的秘诀。可口可乐和雪碧的品牌个性，承载了美国文化中“乐观、果敢、勇于面对困难”的精神内涵和价值观。虽然可口可乐和雪碧的广告每隔一段时间就会有所变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何广告都会体现上述主题，就像阿美主演的雪碧广告，用“我终于可以做一次我自己”、“我就是我，雪碧”等极其煽情的广告语来诠释雪碧的“自我推销”。

耐克的核心价值观是“做就做”(想做就做)，表达了人们对未来掌握在自己手中的乐观态度。这个主题坚持了近20年，从未改变。今天，我们一提到耐克，就能马上联想到它的核心价值主张，这与它长期一贯坚持不懈的广告策略密不可分。

但是他们总是坚持一种风格，一张脸，有时候企业会走入一个误区，以为这样下去，广告就变得无趣了。这些企业习惯几天就换个思路，以为只有这样广告才能新鲜，创意十足。但是，消费者不是你。你每天生活在这个牌子的周围，他可能根本没见过你的牌子。广告太多了，他从来不会刻意去关注哪个广告。其实在你觉得单调的时候，消费者才开始对你有印象，才真正意识到你的存在。只有在不同的媒体上重复同样的信息，才能积累消费者的注意力和记忆。所以，我还是想重复那句已经说了一千遍的无聊老话:坚持就是胜利。

广告有滞后效应。一个广告出来后，不会有立竿见影的效果，但是会累积在一起。

如果过了一段时间就不打广告了，会看到没有效果，会让之前所有的广告投入付之东流，就像市场刚刚回暖，就被泼了一盆冷水在脸上，市场很快就结冰了。

对此，某知名公司的广告总监有切身体会。有一段时间，公司在央视减少了一定量的广告投放，引起了强烈的市场反应，经销商纷纷质疑他，让他始料未及。他强调，广告必须继续，不能随意停止，否则会引发很多猜测，比如“这个企业是不是要死了？”“有什么不对吗？”给企业和品牌带来了诸多不利影响。

Esprit这个时尚品牌，一直强调个人的选择和自然的精神境界。20世纪60年代末，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表达为主题的广告，并一直坚持下来。而其他公司的广告只是走个形式，Esprit强调的是时尚行业必须对社会和生活方式负责。Esprit积极参与地球日的宣传活动，向员工分发印有“绿色环保”口号的衣服，在商店张贴环保海报，鼓励顾客在市区植树和开展清洁活动。Esprit的一大创新是将“自然”引入商店。春天的时候，在亚洲的各个分店里都洋溢着园林的气息，店里还有很多人造植物和盆景。在夏天，它倡导健康的生活方式。海报上写着:“一天一个苹果，医生远离我”。淡季降价期间，Esprit也颇为反常。它将所有陈旧的展示道具扫上一层白油或者用纯棉布覆盖，给顾客一种Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使它不仅做生意而且似乎在嘈杂的场景中独自享受舒适。Esprit的室内陈列注重宣传人的价值，时刻提醒顾客穿着时不要忘记表达自己的意见。在一则广告中，Esprit问道:“你会做些什么来改变世界？”一个拄着拐杖的女生回答说:“我想让人们评价我的能力而不是我的无能。”除了上述标语，其他标语也被广泛使用:“所有国家都应该归还不属于他们的东西”、“每个人在决定要孩子之前都应该上一堂育儿课”，这些标语在不经意间征服了千千成千上万的人。

这种广告很感人，更重要的是有一条一直坚持的主线。首先，在策略上是对的。

误区五，鄙视软文交流

广告的印象营造很重要，有时候更多的是依靠软广告的投入。广告硬不硬是广告界的另一个误区。

过多的硬广告会给人一种警惕感，而软广告则能突破人的心理防线，容易进入受众的内心。这也是一些企业设立新闻中心的原因。新闻中心的主要工作是撰写软文新闻稿，与媒体保持良好关系，让企业自如处理危机公关。

我们来看看贝纳通是如何成功运用软广告的:贝纳通(Benetton)，一个上世纪60年代起源于意大利的服装品牌，从一个家庭小作坊起家，如今在全球拥有数千家零售店。贝纳通崛起的一个重要原因是其成功的新闻炒作策略。它的非常规广告在许多国家被禁止张贴，因此吸引了公众的注意。从1985开始，贝纳通的广告就一直涉及争议话题，为了获得广泛关注，不顾舆论口碑一直在坚持。但仔细评价可以发现，贝纳通备受争议的系列广告，其实发布的次数很少，而且经常被禁。消费者经常在新闻版面上看到贝纳通的广告，大量的评论和连续的报道让贝纳通名声大噪。虽然贝纳通一直在抱怨他的广告被禁，但他们知道自己是最大的赢家。

误解6:缺乏整体媒体战略

广告永远离不开媒体，媒体那么多，肯定有取舍的问题。媒体计划用于决定何时何地发布广告信息。为了吸引目标受众，企业必须问几个问题:广告应该放在哪里？我们应该如何安排广告时间？我们需要什么媒体？我们要花多少钱？

没有整体的媒体策略，就无法通过合理的媒体组合向目标受众充分传递信息，并试图打动和说服目标消费者购买产品。在媒体的选择上，“东一榔头，西一棒子”，今天哪个杂志上门都是横幅，明天哪个报纸严重打折都是整版。这样一来，谁打中了，谁就打不中了。这完全落入了“游击战”的陷阱，可以左右广告活动的成败。

在媒体的选择上，其实是有分工的，每个媒体都有自己的优势和劣势。比如电视媒体，时限短但覆盖面广，有文字，有画面，有声音，是树形象的媒体；报纸广告保存时间不长，但是非常适合某个特定的促销活动，可以针对不同的促销对象选择相应的媒体。户外广告主要起到提醒品牌的作用，所以其信息含量不宜过多。应该简单明了。比如路牌广告的信息量过大，文字写得密密麻麻，人们匆匆而过时就看不清楚，影响广告效果。

传统媒体的竞争非常激烈。结合媒体时，如果能进行媒体创新，往往能起到四两千块钱的作用。比如我们在为一家医药公司做媒体组合的时候，创造性地推出了送“福”过年的活动，把印有广告、春联、日历的“福”字发放到各个家庭。半年后我们回访时，发现那些文字和日历依然整齐地挂在墙上。此外，还向学生发放印有广告的书包和练习本。书包天天背在学生身上，就是一个移动广告。作业本带回家，家长可以每天检查作业。真的是小钱大买卖。

没有详细、实用、科学的媒体计划和广告预算，企业在广告发布上很可能会处于“拍大头”的尴尬境地，不仅要花钱，而且达不到预期目的。

误区7。把产品品类作为品牌传播的重点。

有一个现象引起了我们的注意。今年夏天最受欢迎的果汁饮料是统一的“更新鲜的橙子”。但是我们发现市面上有很多品牌的“更鲜橙”。

其实“鲜橙多”只是一个产品类别名称，不能注册。说白了，谁都可以用。如果把产品品类名称作为广告投入的重点，就会进入一个误区。排毒杨彦胶囊广告刚出来的时候，我问身边的朋友，你们知道排毒杨彦胶囊是什么牌子吗？结果问了六个人，五个人不知道，一个人说是养生堂。不知道是谁创造了排毒养颜胶囊的概念，用大量的广告费炸开了市场，但随后很多企业推出了自己的排毒养颜胶囊，很快就占据了一席之地。第一个付出大量启蒙费用的企业打开的市场被大家分享。

六味地黄丸和二锅头也进入了类似的误区。事实上，排毒杨彦胶囊、二锅头、六味地黄丸只是一个产品类别名称或工艺，不受法律保护，任何人都可以使用。不应该是品牌传播的重点。放弃品牌，吹捧产品品类，是一种舍大求小。

误区八，打个*换个地方。

在媒体的选择上，一个媒体坚持不到最后是企业的通病。因为职业习惯，我基本上只看电视上的广告和新闻。我看广告的时候，有时候会突然想到哪个广告已经消失了。才三个月，有一点印象的时候，已经消失了。况且普通消费者不会像我一样去研究广告，所以可能更记不住，其实很可惜。

这让我想起小时候没有坚持写下去的时候，父亲经常给我讲的一个故事。这是一个老鼠吃粮仓的故事。这也是一只没有毅力的老鼠。啃粮仓的时候，他总是灰心丧气。他认为这块木板有多厚。他不再想它，换到另一个地方。他认为这个地方可能更薄。结果这个地方没有被啃透，换了一个地方。最后一个地方还没有被啃透。当然，食物没有被偷。其实都快被啃穿了。坚持就好。

媒体上这种“老鼠啃仓库”的现象，常常让我有一种冲动，想给企业打电话，让他们坚持一段时间。企业的这种浪费真的让我很受伤。广告有滞后效应，不会马上见效，但会不断积累印象。到了一定的时候，消费者可能会想尝试一下，尝试好了之后会继续购买。真的希望企业在做广告的时候能三思，要不就不打了，但是会坚持下去。

误区9。发射时机不当

企业在媒体上，也有一个时机的问题。在正确的时间做正确的事，如果时机不对，就会在小事上花很多钱。

可以说，媒体投放的时机一般不会引起企业的注意。从目前大多数企业的媒体运作来看，不知道如何根据不同的市场时期，采取不同的策略来应对媒体发布。我们很难区分其媒体投入的引导期、调整期、深入期、维持期。通常的做法是把电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、持久性有机污染物（Persistent organicpollutants）、促销混在一个盘子里，然后分散到市场上，强行向消费者灌输信息，以为这样就有效果了。众所周知，不同的媒体有不同的功能。虽然不分青红皂白的广告轰炸可以带动销量，但是多少血汗钱都浪费了。

误区十:缺乏媒体效果评估

媒体效果的评价似乎还没有引起企业的重视。约翰·沃纳梅克曾说:我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道浪费在哪里？冷静的看着身边的企业，我们浪费了一大半广告费。如果能定期评估媒体效果，并根据评估结果调整媒体，就会发现这种浪费并非不可抗拒。

通常媒体在报价时，会提供一份媒体看盘报告，供企业参考。但这种收视报道的时效性很强，媒体效果通常与媒体节目质量密切相关。作为媒体节目，它的质量不能像流水线一样被复制，这就决定了不同时期的节目质量可能会有一些偏差。如果用当时的媒体收视报告来证明此时的媒体收视情况，难免会失真。我们举个简单的例子。某媒体曾经播放过一个很火爆的剧集，在那种情况下调查收视率。但很有可能现在正在播出的这部电视剧根本就很少有人看。企业在选择媒体时如果不能注意到这一点，就会栽跟头。

媒体费用在任何企业都是一个非常敏感和关注的问题，在企业的初期规划中是单独列出的。据深入分析研究，企业的媒体预算是通过媒体运营来运行的，主管主管和具体运营者都很担心。市场做好了，可能就没什么问题了。一旦市场失利，媒体广告将首当其冲，受到双重指责，这通常会让媒体高管手足无措。如果能在媒体效果的衡量中对媒体费用、费用增长率、销售增长率进行全面科学的分析，即使市场失利，企业也能挖掘更深层次的原因。