如何在乡镇营销化妆品
及时果断制止客户
2004年2月26日，我突然接到东方之地女子俱乐部总经理李欣的电话，委托我们策划妇女节前在泉城广场的推广活动。东方之地(济南)女子会所是一家集SPA、美容美发、香薰、足部保健、瑜伽培训为一体的高级综合性女性服务机构。但开业一个多月以来，因为人气不高，生意一直惨淡。每月员工费用等日常开支高达65438+万元。每天看着空荡荡的豪华休闲场所，李先生特别焦虑。
他们经过集体讨论，决定在3月8日前，利用事件营销快速提高东方之地女子俱乐部的知名度，以吸引更多的会员加入。泉城广场是济南的标志性广场，也是济南市民最大的城市客厅，日客流量超过10万人。东方大地计划聘请中国最权威的瑜伽教练郭健，带领数千人在泉城广场练习瑜伽。东方大地找到我们，是因为他想让我们帮他们策划组织“泉城广场千人瑜伽”的活动。
东方大地会员套餐最便宜的5600元，最高的15000元。大多数成员都是高收入女性。当我们从客户那里得知这个信息的时候，我们马上意识到客户制定的“泉城广场千人瑜伽”是一个危险的行为，我们必须马上制止客户做这个吃力不讨好的事情。
有三个理由让顾客止步。第一，活动的目标人群与目标市场不匹配。泉城广场的观众都是普通人，甚至吸引了很多男性农民工的目光，这与上流社会女性的目标市场非常不符，会影响东方大地的形象。二、宣传主题与经营项目不符。瑜伽只是东方大地的项目之一，并不是主导项目。东方大地第一次集体出现在大众面前是“千人练瑜伽”，很容易给人“东方大地是瑜伽馆”的错误印象。消费者的第一印象很重要。三是组织实施难。不可能聚集这么多训练有素的瑜伽爱好者，服装也无法统一。现场效果肯定不理想。
把脉客户的内伤
客户策划的“泉城广场千人练瑜伽”活动流产后，客户把问题抛给了我们。客户的要求是:三天做一个可行的启动方案，七天内吸引至少20个会员，费用不能超过3万。
第二天，东方大地项目组召开头脑风暴会，集体讨论对策。东方绿洲“泉城广场千人练瑜伽”的策划，折射出目标市场不明确、服务项目无差别、定位不清晰等隐性问题。首先，我们分析了客户的内在疾病。
第一，针对上层社会的中年女性。要在有鱼的地方钓鱼，首先要搞清楚“鱼群”在哪里。他们由企业主、金领职业经理人、家庭背景良好的家庭主妇、行政事业单位高层领导及其家庭四个群体组成。之所以去美容院等服务机构，是想享受美容、健身、化妆等基本服务，同时也满足交流、学习、娱乐、享受四大需求。因为工作和生活的原因，她们需要认识更多背景相同的女性，并和她们成为好朋友。她们不仅需要学习生活的基本知识，还需要更多的社会知识，不断提升自己的品味以保持与丈夫的匹配，从而维持家庭的稳定。他们应该与众不同，享受普通人享受不到的服务。他们的消费具有排他性，普遍存在“只买贵的，不买对的”的消费心理。
其次，提高产品附加值，满足消费者需求。济南高端女性休闲场所在设备、装修、工艺等领域没有明显的差异。想要与众不同，就必须赋予服务项目更多的附加值，满足他们的地位、学习、交流、娱乐等需求。在地位上，必须限制中低消费水平的人，满足他们的优越感。在学习方面，除了定期请名师给他们讲生活，还要教给他们很多家庭危机、公共关系、家庭关系方面的知识。在交流方面，要为他们提供会员之间以及与外界的集体交流机会，定期举办旅游、联谊会等活动。在娱乐方面，服务员应该提供更多的服务，如与会员交流。
第三，给准定位。东方置地的品牌联想没有优势，“女子会所”的名字还是略显低档，与目标市场身份不符。为了弥补东方置地的先天不足，提升了定位。最后将口号定义为“东方置地，高级女士会所”，将东方置地的定位、学习、交流、休闲等附加功能体现的淋漓尽致。
制定有效的启动计划
东方置地是一家新成立的公司。如何在最短的时间内完成“知-懂-认-买”的过程？对于服务行业来说，免费体验无疑是最理想的方式。各种美容休闲场所都推出了免费体验项目。如何突破？如何找亮点吸引目标客户？
第一，反面:限制客户。为了满足上流社会女性的地位感，对享受免费体验者的条件进行了特别限制。免费申请者必须至少具备以下条件之一:年薪不低于10万，私家车，私人别墅。人数限制为50人。报名手续必须亲自电话申请，并且必须得到东方置地的认可，才能享受价值500元的免费体验。实际效果表明，限制性条件阻止了无效的免费体验者，激发了高收入人群的兴趣。
第二，突出名师的亲自指导，突出其会员制。此次邀请的郭健老师是美国加州生命学院的瑜伽教练，也是中国瑜伽大赛的总裁判。隋英女士是许多著名演员的化妆师。以名师面对面的个人指导吸引会员加入。在“粉红三月，免费体验”的沙龙上，邀请了很多济南女士喜欢的济南电视台金牌栏目主持人袁晓东。
东方置地的企业简介也摒弃了传统的描述性介绍，抓住上流社会女性的心理，采用煽情的手法，也体现了“上流社会女士俱乐部”的独特服务。介绍文案写着:“在东方大地，专家是你的私人美容师和健美运动员...，名人是你的亲姐妹。东方大地是你奢华的客厅，是你男人的秘密练功房，是你灵魂的港湾。在这里，你会体验到人生的另一种快乐！"
媒体的选择有助于东方土地的启动计划的成功。我选择了《都市女性报》四页半的广告形式。都市女报虽然发行量不到65438+万份，但具有价格低廉、统一读者群和目标受众的优势。连续四个半版，虽然价格比不上《齐鲁晚报》的一面旗帜(四次合计***16000元)，但这种演出效果是非常出众的。四天* * *接到近百个报名电话。
留住走进门的顾客成了另一项关键任务。一方面，提前对东方置地员工进行培训，树立分级晋升的理念，进行实战演练，确保工作不出差错；另一方面，通过服务员的讲解，以及在东方置地董事长沙龙的演讲，未来还将公布一系列会员活动，如:高级名媛会、专业美容美体讲座、维护家庭关系专题讲座、济南女商高峰论坛、名媛培训班、金领升级集合等，吸引在场的名媛成为会员。
为了扩大东方置地的影响力，充分利用了媒体传播。3月7日，东方大地高级名媛沙龙正式举行，济南时报、财富时报、齐鲁周刊、都市妇女报、济南电视台等济南多家新闻媒体争相报道。“女人要懂得爱自己”“关注女强人的情感世界”一时间成为新闻讨论的话题。3月8日，济南电视台还在金牌直播《春晚谈》中对瑜伽教练郭健进行了长达一小时的专访。
3月2日至3月8日的一周时间里，东方置地开始收集近百名客户资料，50多人加入俱乐部，但总花费不到3万元。东方大地之所以成功，是因为她发现了上流社会女性的独特需求，并充分满足了她们的需求。富有的女性对产品或服务的价格并不敏感。只要有好的产品或服务，就会蜂拥而至。想从富婆那里“掏钱”，就要抓住她们的“心”。