为什么可口可乐做不好茶？
第一，代言文化的流失
你也知道，可口可乐风靡全球，跟它背后的美国形象有关系。如果做一个严格的测试，把一瓶百事可乐或者可口可乐换了包装放在一起，不知道有多少人能挑出可口可乐。当然，袁在这里的本意并不是讨论如何赢得可口可乐品牌本身。可口可乐风靡全球，美国文化的背景肯定起了重要作用。然而，当可口可乐进入茶叶后，这种强大的代言文化失去了魔力。众所周知，茶文化的发源地是中国的洪妙。
失去了代言文化支撑的可口可乐，在茶饮料的竞争中，与各大竞争对手同台竞技，比拼的是捕捉市场机会的能力和品牌的运营实力。所以在茶饮料市场，可口可乐能不能做好，取决于两个因素，一个是它的竞争对手，一个是它自己的市场运作。接下来，我们开始从这两个方面来分析可口可乐在茶叶市场的经验。
第二，熟悉中国市场的竞争对手。
中国茶饮料市场的启蒙品牌应该是“旭日”，但遗憾的是，由于企业自身的管理，这个市场的先行者并没有成为持久的赢家。继旭日之后，康师傅、统一、娃哈哈相继进入茶饮料市场。
康师傅和统一都熟悉品牌运营。他们在文化上与大陆文化融为一体，在茶文化上不存在陌生的市场认知障碍。康师傅和统一抓住了市场的先机，迅速占领了茶叶市场的第二名。从康师傅茶饮的品牌运营来看，从绿茶、红茶的细分，到茉莉花茶、大麦茶的推出，我们熟知中国人对茶类区分的茶文化知识，在适当的时机抢占了细分品类的阵地。
其中康师傅绿茶推崇绿色健康，红茶推崇口感，茉莉花茶推崇清新淡雅，大麦茶推崇洒脱阳光。在这些细分品类的运营上，从代言人的选择到广告的调性，都能与茶类保持统一的形象，契合了人们对不同茶叶品种的固有认知。
同时，康师傅和统一也深谙品牌年轻时尚意识的维护，没有给对手留下任何切入品牌形象的漏洞。
与康师傅、统一等竞争对手的步步为营相反，可口可乐在中国茶饮料市场表现出了奇怪的一面，一次又一次犯着同样的错误。
第三，自身品牌运营失误
如果用一句话来表达可口可乐的错误，那就是在错误的时间实施了错误的品牌战略。下面我慢慢解释。
错误一:重视概念多于重视产品。
作为饮料产品，茶饮料的第一个产品特性就是口感。在饮料健康意识还不是很强的90年代，旭日率先推出冰茶饮料，以其独特的口感风靡一时。后来由于公司自身的失误，旭日品牌逐渐退出市场。总的来说，虽然相比碳酸饮料，茶饮料给人一种健康的产品印象，但是从茶饮料的重度消费者年轻这一点来看，口感始终是茶饮料消费的一个关键属性。
遗憾的是，在茶饮料的市场运作中，可口可乐明显表现出了对概念的重视超过了对产品力的重视。茶研工坊进入市场的时候，茶饮料市场的竞争已经很激烈了，康师傅和统一都已经精心培育了市场。此时进入市场的茶研坊在产品口感上并没有选择差异化，与康师傅等绿茶饮品的口感差别不大。今年进入市场不久的原叶绿茶，在品尝后被很多消费者认为只是一个新包装的茶叶研究作坊。由于产品同质化，先入为主的康师傅和统一自然有优势。毫无疑问，可口可乐很难在不犯市场错误的情况下从对手手中抢夺市场份额。
错误2:概念产品的两张皮
从可能已经退市的茶研工坊到原叶绿茶，可口可乐有一个概念上的创新。
茶研工坊从性别角度分为青岩绿茶和青本绿茶。这两种不同版本的绿茶是用不同的成分通过现代技术提取的。原叶绿茶强调100%用原叶冲泡。但是，这些概念所创造的价值感并没有体现在产品上。如第一点所述，无论是原叶还是茶研坊，从产品口感上看，都与其他品牌的绿茶相差无几。有句话叫“耳听为虚，眼见为实”，绿茶配方并不是可口可乐的秘密配方，消费者会有自己的判断标准。
错误三:概念没有吸引力。
从茶研工坊到原叶，可口可乐的概念一直游离于茶饮料市场之外，缺乏对中国茶文化的洞察。
自从旭日以一个模糊笼统的冰茶概念搅动了中国的茶饮料市场后，茶饮料的产品概念就呈现出按茶类细分的趋势:从一般的茶饮料到红茶、绿茶、茉莉花茶、龙井茶、大麦茶等等，这符合中国人对茶文化的认知。
茶研工坊的主要诉求是绿茶添加了一些其他草药成分，但仍然没有摆脱绿茶的概念，没有起到吸引市场的作用。现在的原叶绿茶宣称100%用原叶冲泡，显然是针对大部分绿茶都是用茶多酚粉冲泡的。但是对于普通消费者来说，绿茶到底是用茶叶冲泡的还是用茶叶冲泡的，似乎并没有太多的认识。自此，原叶概念很容易成为企业自身的娱乐。原叶绿茶的口感和其他绿茶是一样的，进一步增加了这种可能性。
至于与茶研工坊同时上市的茶力王，其“回到甘肃就像打了个泡”的产品理念，显然与国内对茶文化的认知较为接近。“甘慧就像速溶冲泡”也是针对茶饮料和茶叶的差距。而王的概念直接点出了好处，产品力度不同于普通绿茶，口感更接近真正的冲泡茶。概念包是从概念到产品完成的，这可能是王和茶研工坊两种结局的原因。
误区四:性价比
作为快速消费品，当可口可乐推出缺乏品牌力和产品力的茶饮料时，除了概念，还在性价比上与其他品牌竞争。试想一下，同样的口味，都是知名品牌，品牌形象几乎一样。这个时候，消费者在选购时必然会在意性价比。可口可乐前期推出的茶叶价格偏高，错过了茶叶市场蓬勃发展的机会。后期茶研坊价格略高于其他各大品牌绿茶，性价比不具竞争力。原叶绿茶价格略低，但瓶形较小，给人容量略少的感觉，降低了性价比。
总结:从最近的一些新闻报道可以看出，可口可乐自己把茶研工坊的困境归结于消费群体定位的错误。但仔细推敲，发现这个解释不过是个借口。作为大众饮品，在茶叶价格差不多的情况下，消费群体定位过高或过低都无所谓。有句话叫产品为王，丢掉了美国文化外衣的可口可乐在茶叶市场的竞争中也需要遵循这一点。可口可乐作为一个有着上百年历史的品牌商，可能并不缺乏品牌管理经验。但正是因为其过去对自身品牌运营经验的自信，对本土茶文化的尊重不够，对产品本身的重视不够，才迷失在自身所谓的品牌神化中。或许，当可口可乐真正深入中国茶文化的时候，可口可乐就真的会泡茶了。