产品创新营销经典案例分析
产品创新营销经典案例分析——水果商:烧钱推广不成熟的生鲜电商
2014到10开了第一家店，刚好一年多，号称要做？水果行业的阿里巴巴？我们的水果业务在全国20多个一二线城市开了300多家实体店。然而，2015，12，几乎是一夜之间，这个迅速扩张的水果王国轰然倒塌，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市大量门店关门。16，16，水果生意的老总被警察带走了。
水果营行，成为O2O死亡名单上最新的登陆者？它的倒闭是否预示着生鲜电商的衰落？或许，结论恰恰相反。
反向O2O:
在正确的观念下，闪亮的坏果子
在果业泡沫的破灭中，大量的舆论聚焦于其融资模式。合伙人众筹？然后呢。会员预付卡？。
尤其是前者，根据一份水果业务的单店投资协议样本，直营店的投资人是公司的有限合伙人，不参与店铺经营，不拥有店铺股份，只参与分红。直营店投资人从付款后第45天开始，将获得月销售额10%的回报，直至获得两倍的投资本金。同时也以10%的投入获得原始股权的长期收益。媒体还按照水果商家申报的每家店月销售额50万元估算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%。一般来说，年化收益率超过10%的产品风险已经极高。
但这并不属于本文的重点，因为自始至终，水果商所开创的生鲜电商模式，就像刘伯温的文章《橘子人的话》所暗示的那样，充满了宝藏。
从理论上讲，果商提出的注重线下服务，将人才配置和质量控制放在首位，夯实基础后进入线上市场的途径数量，正是很多浮在网络上，过于依赖网购模式，却缺乏实体店推广的生鲜电商所缺失的。但在实际操作过程中，这只是一个正确的概念，并不符合地面管理理念。
相反，从其诸多线下动作来看，可以为生鲜电商等生活类服务O2O提供一个反面参考。
离小区远的专卖店不叫小业态。
在水果营2015，165438十月份发的一篇软文里，可以看到下面的话:？便利店，比如7-11，全家等。，正在竞相围剿以便利店、专卖店为主的小型社区零售店，形成小型商业模式，很有可能取代大型超市。毫无疑问，水果生意已经赶上了小规模商业兴起的时代大趋势。？
很明显，水果营把自己的线下店定位为小商家。而媒体披露了？门店选择城市黄金地段，租金和工资高，不可能实现高利润，有时还会亏损？。这种布局黄金地段的思路，并不符合现在基于社区的小商业模式，反而更接近于专卖店的早期形态。扔掉或者故意做，以显示自己的实力，吸引合作伙伴。这样的开店计划一直被电商实体店或者O2O店所抛弃。
原因很简单。无论是哪种电商形式，都是基于最大化的扁平化渠道，降低运营成本，而位于闹市区的门店增加了这些成本，直接处于尚超商圈的辐射范围内，对竞争和扩张极为不利。
更致命的是观念的混乱，运营理念的混乱。在水果营更早的报道中，它从未忘记提及？通过线上下单、门店配送，辐射周边单店3公里，实现1小时内极速送货上门，解决水果配送最后一公里的问题？。
但是这个呢？互联网加小画幅？在目前社区O2O门店试点中，新的运营模式不可避免地遇到运营费用高、社区需求挖掘不足等问题。早前花费10亿，依托顺丰强大的物流体系和财力布局社区？性？也是难以为继，在闹市区开的线下体验店，据水果商早前介绍，开店成本是百万元。如果真的按照运营思路只辐射3公里，收回成本的难度会大很多。
另外，它只卖水果。
生鲜电商从爆款开始。
在众多关于水果营销的正面和负面新闻中，有一个信息一直缺席，那就是水果营销有什么优势。
也许这个麻烦的原因更奇妙。一直号称生鲜电商的水果生意，连一个像样的电商平台都没有。直到2015下半年，水果商还在对外宣传中说。电商体系完善后？。
一个线上平台肤浅的生鲜电商，只能去争取自己的线下门店。所谓的反向O2O，最终走向了传统的水果加盟模式，不过是搭上了一块？互联网+？皇帝的新衣。生鲜电商其实不是单行道，而是线上线下同步发展，就像跷跷板一样。无论哪一头轻，都追不上。
但这并不是解决生鲜电商难题的关键。关键的是，线下体验店的水果生意和周边超市的水果专柜没有太大区别。
这并不是因为早前被舆论诟病的水果商家不懂水果经营之道，其特点是高损耗、高价格、难标准化，虽然这是很多生鲜电商创业者都触及的不可避免的问题。但核心竞争力的缺失更是致命的。
？我一定要知道，为什么我一定要选择向你买水果？水果？这个词可以用任何其他商品类型来代替。但是对于生鲜电商来说，就一句话？相比菜市场卖低端水果，尚超卖低端水果，生鲜电商主要卖特产和高端水果。这样模糊的定位不足以解决难题。
之前有多个生鲜电商的举措回答了这个问题，尤其是水果，消费者更愿意看到和相信。在线下体验店辐射不足的背景下，生鲜电商平台的成功崛起，往往以爆款为突破口，强化消费者体验。
比如顺丰、JD.COM、田甜果园、本来生活等电商在2013年激战，持续到2015年海外直采樱桃大战。对此，天猫电商平台妙鲜生负责人乐觉曾表示，生鲜电商从带来关注度的角度出发，花精力推1-2主推产品。基于价格和体验，消费者将
更重要的是，可以弥补线下体验店的不足。精彩？水果会更容易形成消费者的购物粘性。由此将口碑拓展到其他常见品类，反向消费者？眼见为实？的习惯。
烧钱扩大规模不一定能增强粘性。
在整个O2O死亡名单中，一个普遍的死亡规律就是烧钱，直到资金链断裂，而烧钱的主要流向就是盲目扩大规模，意图用规模覆盖足够多的人群，以获得粘性和长尾。
以水果业务为例，一年内扩张300家实体店，覆盖20多个城市，未来三年计划开10000家实体店。如此密集的门店扩张，必然导致人员储备和运营模式的不适应。需要注意的是，知名水果连锁百果园从2002年开始，仅8年时间就开了100家店。又用了5年时间，规模扩大到1000家店。
即使在？互联网+？在的极端扩张下，指数增长的本质也必须从0转化到1，或者成熟的模板可以从1复制实现到n。
一个产品功能不足的生鲜电商或O2O，最终会滑向另一边，也就是再次通过烧钱的方式，用补贴和特价吸引消费者？便宜？心态，从而塑造虚假粘性。而在水果营里，各种？会员预付卡？对消费者真正的吸引力是什么？充1000，得300？，甚至？充5000拿3000？在让步的基础上。如果经营正常，这种促销无可厚非，但一旦被迫亏本赚钱，这样的预付卡不仅吸引不到资金，还会因为一家店的倒闭而形成类似银行的挤兑风潮。这一幕在水果营的最后得到了印证。
一个无视消费者，没有真正买方市场理念，只是描述一个好故事，却无法与周边超市、菜市场水果摊形成差异化竞争格局的生鲜电商，是无敌的，也是艰难的。
此外，还有几个教训值得吸取:
第一，生鲜电商和O2O还是要以一个轻姿态去扁平化渠道。比如线上蓬勃发展的本来生活网，目前正在进军线下生活O2O项目？方便吗？就是和当地的水果店合作，而不是重建。而更多的生鲜电商要突围，也可以采取一个城市，一个中心体验店+几个合作点的方式，实现有效的扩散和覆盖。最终的客流入口还是线上，不是体验店。
二是利用线上平台建立大数据系统，至少能够预测一个城市对某一类水果的预期。这种大数据分析可以把电商开发的长尾变成核心数据源，可以保证送到一个城市的水果不会太少或太多，增加损耗或难以满足需求。这是区别于传统水果店的关键。
三是不断分化自己的特色。生鲜电商要想成功，其实应该按照电商的模式，利用商品的长尾来满足长尾末端用户的需求。人各有特点，哪怕只有一个人有需求，也能成功。当然，越有特色、越稀缺、越小众的水果卖得越贵，把预订、众筹等互联网模块放在消费层面比放在融资层面更有意义。
产品创新营销经典案例分析2。农夫，你看到鱼在哭吗？
我的家乡位于鄱阳湖流域的一条支流旁，水系发达，水产丰富。小时候我们家从来不买鱼吃。我们想吃鱼，拿了一根，到河边刨了几条蚯蚓，一会儿吃完好吃的就回来。那时候河里有几十条我能叫出名字的鱼。短短二三十年，大部分都灭绝了。说到底，原因是人口的增长，人们饮鸩止渴，肆无忌惮地钓鱼。在这个过程中，我们一些聪明的农业工人成了最大的幕后凶手。
不知道是哪个聪明的农业工作者在看农药说明的时候看到了农药对鱼虾有剧毒。严禁将残液倒入池塘和河流中。正是这个农药标签，给聪明的农药人提供了商机。或许他做过实验，掌握了哪些农药对哪些鱼有特效。什么药能毒死有鳞的鱼(鲤鱼、鲫鱼、草鱼、鲢鱼)什么药能毒死无鳞的鱼(泥鳅、鳗鱼、鲶鱼等。).我就不说是什么药了。知道的就知道，不知道的不问。世界那么大，我不想让任何人从我的帖子里发现商机，那我真的很内疚。于是我开始教普通人买药毒死河里的鱼。慢慢地，人们都知道了这种药的妙用，纷纷效仿。几十片药就能毒死几百斤鱼，真的很赚钱。买药的人多了，买药的人更幸福。本来这种药一年卖不了几片，现在可以轻松卖几十片，赚得盆满钵满。原本是保护鱼类的警告变成了对有毒鱼类的描述，原本是顽固昆虫的克星变成了鱼类的灾难，这也许是R&D单位和厂家始料未及的。
现在秋天，河水下降，温度高。这是钓鱼的好时机。几乎每天都有年轻人来买这种农药中毒的鱼。而我自然从来不卖，说没了，卖完了。刚开始几年，有些熟悉的人不相信，甚至在我仓库翻箱倒柜，吓得我根本不吃这种药。前几年，我对来买药的人都不客气，说没有了。但是过了几天，我又问腻了。后来我简单的回复说我这里没有这个药，我也没有卖。他们问我为什么，不赚钱太傻了。我通常说这是国家规定，这是违法的。其实我们都知道这个答案有多可笑。
年复一年，环境越来越差。买毒鱼的人并没有减少。虽然来我店里的人少了，但是还是有的。我对他们的拒绝也有了变化，就像前些天有几个年轻人来我店里反网一样。老板，一盒某某药？
？没有吗？
？为什么不呢？
？我不卖了？
？为什么不卖呢？
？为什么，因为我害怕报应，因为它是邪恶的？
？神经病？买药的小伙子骂了我一句就走了。其实我知道我这样做没有意义。他们会马上在另一家买，河里的鱼因为我不卖，就活不下去了。即便如此，我还是坚守自己的底线。卖不卖是别人的事，你可以问心无愧。但不管怎样，每次看到被冲刷的河水，我还是会难过。希望国家能研发出对鱼虾无害的农药，彻底禁用这些剧毒农药。
毒死鱼的年轻人如愿以偿，买了几箱农药，倒进了河的上游。没过多久，整条河的鱼都浮上水面钓鱼了。沿河十几里地，几乎男女老少都在河边狂欢，河水浑浊，像一股腐烂的脓液流淌在大地上。河里钓鱼的笑脸，充满了无知和贪婪。两天后，河水清澈平静，那些没有沉入水底、没有被抓到的鱼浮出了水面。大的，小的，刚出生的，在缓缓流动的河湾里闪闪发光。腐烂，发臭，用他们腐烂的身体证明这个世界是肮脏的。
这两天下雨了。我想这些雨一定是那些鱼的眼泪。
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