新“内容营销”时代，小红书种草有哪些新玩法？

在内容信息爆炸的情况下，直指用户消费欲望的种草抓住了用户“短、平、快”的浏览习惯，但“急于求成”的硬广形式越来越让年轻用户难以接受。草营销下半场，用户对海量繁杂的内容变得更加理性，甚至对部分内容产生质疑。一些与实际体验相悖的品牌/产品，会标上“营销号”“夸大宣传”等表述，破坏品牌与用户长期建立的“信任”。诚然，随着“种草”被越来越多的品牌重视，竞争也越来越激烈。随着种草广告质量的参差不齐，用户只会越来越反感“劣质”的种草内容。在这种情况下，品牌需要调整其内容营销策略。今天振源营销就来和大家聊聊。内容营销新时代，小红书种草有哪些新方式？小红书种草创品牌认知什么是“品牌认知”？简单来说就是“大众对品牌的理解。”比如你是否听说过这个品牌，它做什么产品/服务，你为什么选择这个品牌等等。我们不妨把它代入消费者的角色。当你想到吃汉堡快餐时，你想到的是肯德基还是麦当劳？如果你想去一家连锁便利店，你会想到附近的每家每户吗？因此，为了建立一个成功的、有竞争力的品牌，塑造品牌认知度是必不可少的。为什么现在一些网络名人品牌能够快速走出圈子？很大程度上，他们通过内容建立了品牌知名度。将品牌调性、气质、个性等元素巧妙地融入小红书的种草内容中，从而给用户留下深刻印象。比如新消费时代发展起来的喜茶，懂得通过品牌包装设计、产品品味、文化属性、跨界联名来打造品牌。几乎每次有新的联名或者新产品，总能在小红书看到相关种草或者讨论的帖子。而且品牌除了产品本身的外观和口感优秀，还实现了从产品到用户体验和品牌文化的价值输出，强化了“新茶”的概念，所以很受年轻人欢迎。内容驱动销售增长在过去，内容营销实际上更多的是为品牌和用户创造一个“互动的机会”。比如送小红书给小草，从产品的一个主要卖点出发，结合生活中常见的场景，从而实现“场景-痛点-产品”的强关联，让消费者记住品牌。这类内容不仅比传统广告更容易被接受，还能为品牌持续带来流量。如今种草的内容营销发生了一些变化，内容从“产生互动”演变为“带动销售”。比如在直播中，通过产品试用和讲解来推广产品；比如种草的评价是由专业人士设置的，为产品背书；比如一些kol还会通过知识分享、搞笑段子、心灵鸡汤、卡通动漫等丰富多样的形式输出产品的卖点，为用户营造沉浸式的体验氛围，或者通过情感驱动感染用户，最终达到销售目的。可以说内容营销中的“内容”是逐渐强化的，但无论形式如何五花八门，其最终目的都是为了带动用户去做对品牌本身有利的行为，比如购买、分享、回购等。传统营销在内容创造新市场之前非常重视的“人、货、场”已经越来越模糊。某音、某博、某手等社交媒体平台，不仅拥有海量内容，提供社交功能，还逐渐演变为消费者获取产品信息(了解产品体验)的平台，甚至为消费者提供直接购买渠道。在新消费时代的变革下，擅长内容创作的品牌不仅有能力在社交媒体上“种草”，也更容易让用户“拔草”。这也是小红书种草这几年一直爆款，被品牌重视的原因。而且在小红书种草的今天，不仅内容形式多样化，用户角色也在发生变化。消费者不再是单纯的“接收信息”，还具备了“传播”的能力。如果你的内容能撬动这些潜在的“传播者”，还能很好地布局各平台的销售渠道，那么你的内容带来的销售增长是非常可观的。新内容为品牌赋能。无论是多彩图文、短视频，还是电商直播，其本质还是内容。那么这些内容能给品牌带来什么作用或影响呢？沉淀品牌资产，衍生文化符号打造品牌，从来都不是一朝一夕的事情。为什么知名品牌总是不断地投放广告？目的是在用户心中积累足够的品牌知名度，让消费者认可自己的产品，这是无形的品牌资产。但在内容营销的新时代，内容不再像过去的电视广告、电梯广告、大屏广告那样具有时效性，而是可以在平台上形成内容沉淀，可以长期反复使用。以小红书为例，即使内容已经过了投放期，仍然可以被用户通过关键词搜索到，这无疑为品牌增加了内容的生命力，有助于沉淀品牌资产。新内容营销的另一部分是帮助品牌衍生文化符号。为什么袁琪森林的泡泡水可以卖到5元，而某知名品牌的无蔗糖泡泡水只能卖到3元？其中，2元的差价在于，在袁琪森林的内容营销中，消费者接受了“健康泡泡”的心智认知。这种认知会随着营销行为的不断深入，逐渐成为袁琪森林这个品牌极具辨识度的文化符号。这种优质的内容输出，结合优秀的产品特性和品牌个性，可以有效增加品牌的附加值，这样品牌溢价自然是水到渠成的事情。筛选圈子用户在小圈子文化“百花齐放”的今天，很多品牌也开始挖掘小众文化内容，将目光投向细分赛道。一方面可以赋予品牌文化属性，另一方面可以将品牌与一定的文化绑定，将品牌渗透到不同的用户中，从而逐渐影响更大的消费群体。最典型的就是“华”了。一、国产品牌的标签很受消费者欢迎，品牌名称和产品设计与传统文化巧妙结合。既宣传了《东方美》，又成功筛选了用户。通过多圈文化渗透，实现了品牌的赋能，建立了差异化符号。在内容承载更多营销功能的当下，品牌要想玩红宝书种草，就不能再单纯的专注于“内容引起互动”。而是要利用好社交媒体平台的便利，布局新的销售网点，发挥内容的力量，同时“建立品牌知名度”和“带动销售增长”！