电商消费大数据勾勒的线上商业图景

近年来，中国经济增速正从近8%逐步放缓至今年的7%左右，仍面临持续下行压力。有人认为，新常态下，如果没有新的增长动力，中国很可能跨越“中等收入陷阱”。

因此，有评论认为，拉动经济的旧“三驾马车”(投资、消费和出口)应该升级为“新三驾马车”。至于“新三驾马车”应该包括什么，有不同意见认为应该包括城镇化、大消费、人民币国际化；还有人提出，投资要升级为“新投资”，消费要升级为“新消费”，“一带一路”也要纳入。

值得注意的是，在“新三驾马车”内容的多个版本中，消费总是被提及。在经济持续下行压力的背后，消费的重要性被提到了前所未有的重要位置。政府宏观经济管理部门的数据也显示，2014年，消费对中国经济增长的贡献超过了投资。最新的情况是，2015年前三季度，消费对经济增长的贡献率进一步提高到58.4%。

消费贡献率的进一步提高与居民购买力有关，另一个不可忽视的因素是“新经济”的发展开辟了新的渠道，放大了消费水平，促进了消费升级。

以互联网经济为代表的新经济凭借其先进的业态和较少的流通环节，大大降低了流通成本，带动了消费升级。从数字上看，“双11”和“黑五”的年网购金额呈现出近乎几何级的增长；从更大的角度来看，这种网络消费热潮的背后，还有全民消费习惯的改变:

比如雾霾来了，你可能一边吐槽一边去电商网站搜索空气净化器；随着年龄的增长，吃的零食种类在变化，做的运动种类也在变化；家里添了个宝宝后，新爸妈们兴奋不已，消费习惯也在悄然改变...

这些人的有意识和无意识的行为，通过淘宝等网购平台进行了汇聚和结构化，形成了一座有价值的大数据金矿。在2015的线上消费大数据挖掘中，CBNData发现，一些过去严重依赖线下的传统行业和消费者，正在呈现出明显的线上消费图景，而在2016。

你可能很难想象，中国的大闸蟹有一半是通过互联网销售的；同样更适合线下购买的白酒，2015上半年涨幅高达76%。而我们的父母比想象中更时尚。他们在网上购买保健品、日用品，甚至广场舞器材。

本课题试图从非传统网络消费的三个维度:农产品消费、老年人消费、酒类消费，还原一个真实的中国网商图景。

1.山核桃和大闸蟹是如何赢得网络反击的？

电子商务已经烧到了中国最古老的行业

自古七物开，柴米油盐酱醋茶。几乎所有这七件事都与“农业”这个词有关

以前在人们的观念里，农产品都要去菜市场买。然而，近年来，电子商务也蔓延到了农业领域。在网上购买农产品已经成为许多人的“日常生活”:轻点鼠标，无公害蔬菜就能尽快送到家。

数据是最容易谈的。以淘宝和天猫平台为例。2011年农产品销售额57亿元，2013年攀升至17亿元，2014年达到277亿元，差不多一年。

有意思的是，那些传统上被认为是生存必需品的农产品，尤其是大宗农产品，市场广阔，但留给电商的空间却很小，而传统上属于第二梯队的产品，线下遭遇渠道不足，却依靠网络获得了大发展。

大闸蟹和山核桃是逆袭的代表。他们线下或多或少面临一些问题，冲刺电商后取得了巨大的成功。

消费场景巨变的背后，农产品电商有哪些不为人知的大数据规律？

农产品销售，线上线下“两个中国”

“生在淮南的是橘子，生在淮北的是橘子”。受土地、气候等地理因素影响，农产品线下呈现出明显的地域分布特征。

另一方面，互联网发展的不平衡直接导致了电子商务发展的区域不平衡，从而形成了另一种场景下农产品网上销售的区域分布图。

对比后发现，农产品线上线下重合度很低。只有坚果、茶叶、滋补品的线下产地与线上销售地基本重合，鲜切花、苗木部分重合，其他品类的线下产地几乎不与线上销售地重合。

比如山核桃的线下产地主要是浙江临安，数据显示临安销售的山核桃占整个线上市场的47.7%，产地和销量都差不多。茶叶线下主产区为福建、云南、浙江、安徽，与线上销售基本一致。

此外，对于山核桃和茶叶这两种最受欢迎的农产品，浙江人不仅爱种植，还爱在网上购买，可谓是一个农业资源丰富，电子商务发达的地方。

农产品销售，线上线下“两个中国”

淘宝和天猫的农产品销售数据显示，自2011以来，线上农产品交易规模迅速扩大。以2014为例。在淘宝和天猫上，农产品年销售额达到277亿元。

如果分类的话，肉干、果脯、茶叶、坚果是2014线上交易规模最大的三个农产品，而同期线下市场前三名分别是蔬菜水果、水产品、粮油。农产品的线上线下市场格局大相径庭。

什么样的农产品有自己的电商属性？引入“电子商务难度”和“商业化潜力”两个指标后，通过分析不同类别农产品的经营环节，可以得到各种农产品在不同指标下的特征值。

然后根据电商难度和商业化潜力两个维度，将不同类别的农产品分为四类。

一般来说，网上销量大的农产品一般容易电商化，商业化潜力大。这些类别包括滋补品、坚果、茶叶、肉干和果脯、干货和谷物。

无论从物流、保鲜，还是商品本身的特性，这样的商品无疑是最容易电商的。数据也显示，这些农产品毫无悬念地称霸整个农产品电商市场。

农产品如何利用电商平台成功逆袭？山核桃和大闸蟹就是最好的例子。

案例1:山核桃利用电商平台攻击开心果。

核桃和开心果都属于坚果类农产品，是网络上的热销品类。但如果细分的话，这两个坚果的线上线下市场格局就大相径庭了。

百度指数一般能反映出社会的关注度。以山核桃为例，其在百度的搜索指数长期徘徊在200-1600之间，而同期开心果的搜索指数在1000-12000之间。市场对开心果的整体关注率明显高于山核桃，开心果线上传统渠道远比山核桃成熟。

不过有意思的是，电商平台做到了山核桃。

从山核桃和开心果的规模对比来看，2013之前山核桃网上销量大幅跑赢开心果，2014年销量仍小幅领先开心果。毫无疑问，通过对电商平台的挖掘，山核桃成功实现了逆袭。案例二:阳澄湖大闸蟹过半“爬网”。相比坚果类农产品，水产品电商本来就有一个很大的冷链物流问题。但水产品电商近年来也蓬勃发展，因为水产品电商找到了可以“逃离”冷链问题的场景。

目前网上最畅销的水产品有两种:螃蟹和海参。前者以大闸蟹为主，尤其是阳澄湖大闸蟹。

作为大闸蟹的“王者”，阳澄湖大闸蟹是众所周知的。“秋风起，蟹肥”，每年6月至165438+10月是大闸蟹的集中上市期。但这个时候，全国各城市的市场上就会出现各种各样的假阳澄湖大闸蟹。

现在，电商模式在一定程度上解决了这个问题。相对于传统线下渠道路径过长，信息不透明，电商平台不仅缩短了生鲜食品流通的路径，还让信息更加透明，尽可能杜绝假冒，所以阳澄湖大闸蟹成为各大电商平台争夺的对象。

目前阳澄湖大闸蟹年产量的一半是2万吨，几乎都是通过网购和快递销售，是农产品电商中做得比较好的品种之一。

第二，中老年人的购买力不输给年轻人。

爷爷和阿姨也加入了“动手党”

近年来，随着互联网普及率的提高和网民规模的扩大，中老年人加入互联网的热情也被点燃。数据显示，50岁及以上的网民比例在增加。在线下传统行业，中老年消费品不多，但在互联网上，这根本不是问题。没有地域限制，买错了也有资金安全保障，于是大叔大妈们也加入了“剁手党”。

当然，毕竟不是冲动的年纪。中老年人的消费观念还比较保守，对网购的信任度比较低。目前中老年人网购渗透率不高，2014年达到3.86%。

但由于中国老龄化和人口基数大，3.86%的普及率也是一个巨大的市场。而且数据显示，中老年人在很多商品的消费上非常大方。这背后的原因可能是中老年人可支配收入高，闲暇时间多，更有动力和精力去网上购物。或者他们对网购不熟悉，价格容易被误导...

喜欢实用的家居用品

中老年人的网上消费往往受到家庭成员的影响。中老年人退休在家，社会对他们影响不大。他们关注的是他们的家庭。他们的子女和孙辈接触网络较多，对网购熟练，影响了他们接触网络和学习网购。相应的，中老年人学会网购后，也会更多的考虑给家人买。他们的生活重心是他们自己的家庭，包括他们与配偶的小家庭和他们与子女和孙辈的大家庭。

网络消费的数据显示，中老年人购买家庭生活用品的比例仅次于服装，且呈逐年上升趋势。2014年末达到17.5438+0%，高出整体人口5%。

此外，中老年人愿意为家人购买质量更好的产品。他们在购买家居用品时舍得花钱，出手大方，单价总是高于全人口。

真金白银来“健康”

中老年人在关注家庭的同时，也越来越关注自己。在他们关注的线上产品中，保健品排名靠前。说到保健，大多数人首先想到的是各种保健品。数据显示，中老年人注重购买保健品、营养品等产品，其花钱比例远高于整个人群。

这和补偿性消费心理有关:年轻的时候会往前冲，老了自然会补偿自己。

然而时代在进步，中老年人的消费观念早已升级:光吃是不够的，运动更健康。三年来，买运动鞋、运动服的中老年人越来越多，在公园跑步、舞剑、练太极的老奶奶老奶奶越来越多。

但在中老年群体内部，不同群体的健康偏好也有所不同:男性更喜欢运动，女性则更喜欢购买营养保健品。

女性显然经济能力更强，家里可能大部分都是管账的。无论是钱的比例，还是客单价，大妈们都领先一步。

但是，大妈们也不是好糊弄的。毕竟她们线下和厂商打了几十年仗，经验丰富，网购技巧也会在实践中得到提升:随着购买频率的增加和网购的逐渐普及，大妈们购买保健品的客单价快速下降，她们也逐渐懂得如何筛选性价比更高的保健品。

人均广场舞器材消费437元。

中老年人注意健康和锻炼。广场舞被很多中老年人视为一种锻炼和交流的方式。即使在红色预警的雾霾下，大妈们跳舞的脚步也没有停止。那群广场舞大妈意志很强。而且就像年轻人跑步骑马买装备一样，大妈们跳舞的时候一定要有一套像样的行头。那么问题来了:一个大妈要想加入“舞林”，要“武装”到什么程度？

数据显示，要达到中老年人(51-70岁)舞蹈器材的平均水平，买一套西装、舞鞋、配饰、服装、阿姨就要437元。

三、线上酒业:多个品牌，女人撑起半边天。

上等白葡萄酒，豪饮啤酒。在中国，酒几乎会出现在所有的宴会上，客人们会愉快地交谈，举杯畅饮，喊着“干杯”，这就是所谓的“酒文化”。随着电商行业的兴起，酒业也开始“触电”，出现了和线下不一样的线上酒业。

白酒:高端大众化，价格更加亲民。

白酒的历史伴随着中华文明，比进口红酒啤酒更能俘获国人的心。

从2010到2014，白酒一直占据这三种酒的最大市场份额。然而，在“八项规定”、限制三公消费、禁止酒驾等政策陆续出台后，白酒市场受到明显影响，尤其是高端白酒的市场销售增速从2010年的54.7%快速下降到2014年的4.8%。受此影响，2013、2014年，白酒产量年增长率也从过去的两位数骤降至6%、2%，可见白酒线下销售由高速增长模式转为低速增长模式。

在行业深度调整的主题中，换频道的需求尤为强烈。白酒厂商纷纷布局电商渠道。

2014全年，酒类电商渠道销售额近19亿元。更引人注目的是，2015上半年，销售金额已经达到1100万元，同比增长76%，可见新兴的线上白酒市场正在蓬勃发展。

传统线下白酒以价格较高的高端白酒为主，销量也集中在一二线城市。但新兴的线上白酒市场却呈现出不同的特点:从线上消费者来看，四线城市消费者占据45%的绝对优势。

从每笔交易的单价来看，价格亲民的白酒更有市场，单价100 ~ 150元的白酒最受欢迎。

这是因为占据绝对优势的第四线消费者对产品价格、包装、浓度等方面的需求，拓宽了线上低端细分市场，为价格接近的二三线白酒品牌提供了难得的市场机会。

白酒电商之后，以价格敏感、强调消费体验、家庭聚会送礼为主要场景的大众消费时代已经到来。

啤酒:品牌多元，小众受欢迎。

与白酒相比，年轻人首选的啤酒在运输过程中易碎，因为它对温度和光线比较敏感，是一种即饮饮料。是一个很难大规模商业化的产品。然而，近年来，中国的啤酒市场趋于饱和。在市场暗淡的背景下，各大品牌有意挖掘新的增长点，纷纷入驻电商平台。这是一款缺乏电商基因的啤酒，却在线上显示出蓬勃的生命力。以8月啤酒销量为例，2014年增长356%，2015年增长63%，均远超电商市场总增长。

纵观啤酒的线上发展，可以发现线上的啤酒品牌更多的是元。

网上卖的啤酒品牌非常丰富，仅入驻天猫的品牌就有200多个。然而，在线市场的集中度很低。十大线上品牌的市场份额只有62%，而四大线下啤酒品牌的市场份额超过70%。

丰富的品牌也带来多样化的产品。在天猫平台上，成交活跃的啤酒品牌约有150种，数量之多，远超线下。16国家和部分地区的产品可以在线获取。啤酒的口味也多种多样，有黑脾、白脾、黄脾、红脾、果脾、熟啤酒等。，极大地迎合了消费者的个性化消费需求。

网络白酒消费:越年轻的女性越喜欢买白酒。

传统上，购买和饮用葡萄酒几乎是男人的专利。但是，在网上，女性的购买力不容小觑。目前，男性仍然是网上消费白酒的主要群体，但女性消费者的比例已经达到43%。

此外，数据还显示，25岁以上的女性中，约有30%至50%的人在网上买过白酒，而且越年轻越爱买。

原因可能是年轻女性对饮酒文化的接受程度和消费习惯也随着职业化程度的提高而提高，对饮酒的态度也更加开放。

更重要的是，目前喝白酒的诚意多是为了家庭聚会和送礼，女性在这种有计划的消费中扮演着重要的角色。

在线啤酒消费:女性占主导地位

女性占据了线上白酒市场的半壁江山，女性也成为了线上啤酒市场的消费主力。

从淘宝和天猫的销售额来看，这半年买啤酒的女性明显多于男性。25-35岁网购人群中，女性占比高达58%，比男性高出16个百分点。

主要原因是啤酒的消费场景和网购的不同。你至少要等一天才能喝啤酒。总的来说，不是基于某种偶然的、即时的需求，而是和白酒一样，更多的是一种有计划的家庭消费储备。而同样掌管家庭日常消费的女人，就变成了买酒的人。