泡泡水2.0时代——杀人
在2007年上映的《穿普拉达的女魔头》中，安妮·海瑟薇饰演一名职场菜鸟，每天的第一件事就是给女魔头倒一杯圣佩德罗苏打水。
电影上映14年后，中国的软饮料市场因泡泡水而复兴。
2021年6月27日，由于日本福岛县产白桃被曝涉嫌使用核泄漏，农夫山泉成为众矢之的，股价也大幅下跌。此次事件中涉及的产品是苏打水。
农夫山泉澄清没有使用这款产品，只是在黎明研发了一款白桃味饮料。但不可否认的是，农夫山泉之前的宣传确实是以日本福岛县的桃子生产为背景的。
农夫山泉汽水泡泡水“硬搓”日本的做法被网友指责为“拍日本马屁”。在泡泡水市场，利用日本元素作为宣传突破口的现象早已有之，袁琪森林是最大的受益者，但也是袁琪森林打开了中国的泡泡水市场。
泡泡水是新蓝海。
2020年，天猫618，袁琪森林超越可口可乐成为水饮料榜单第一。2020年，袁琪森林总销售额近30亿元，其中泡泡水销售额近21亿。
在袁琪森林之前，国际泡泡水品牌很早就进入中国市场，但由于价格、口味、渠道等因素，没有泡泡水真正打开中国市场。农夫山泉、娃哈哈等国内传统软饮料企业，在泡泡水市场也没有什么建树。2015年中国泡泡水市场零售额只有2500万元。
在欧洲，苏打水一直是最畅销的饮料。据统计，40%的欧洲消费者更喜欢喝气泡水，尤其是德国，气泡水的产量占到78%。
2016年，袁琪森林推出首款无糖产品烧茶，但在茶π、东方叶等茶类的夹击下，烧茶表现平平。在反思和观察中，袁琪森林发现了红海市场的蓝海——泡泡水。
碳酸饮料一直是饮料中的一大赛道，0糖、0脂肪、0热量的汽水在口味上正好可以替代碳酸饮料。此外，袁琪森林使用的代糖“赤藓糖醇”改善了苏打水的味道，保留了它的甜味。这款产品在2019创造了过亿的销售额。
为了打开更大的市场，袁琪森林在广告营销上毫不吝啬。袁琪森林创始人唐斌森曾说:“我们创造20亿元收入，就敢花18亿元做广告。”据统计，2020年，袁琪森林广告投入将在9亿元左右。
2020年，袁琪森林的广告进入了无孔不入的状态。网络上，综艺节目，电视节目，哔哩哔哩春晚，卫视节目，李佳琪的直播间，只要是年轻人能接入的流量入口，袁琪森林都赢了不少钱。
线下，袁琪森林不仅贴上了电梯的电视海报，还常年在一些人群聚集的地方，比如北京三里屯对面的工体北路，展示街边广告和楼宇外墙广告。
抓住年轻一代对“健康”和“高价值”饮品的需求，以“无糖苏打水”为销售突破口，通过无孔不入的广告打开知名度，公司2020年实现营收超20亿元，同比增长约270%。
这一成绩也让唐宾森对饮料市场更有信心。在5438年6月+2020年2月的经销商大会上，唐斌森提出了2021年75亿元的销售目标。
如何实现75亿元的目标，进一步提升泡泡水的销量，是必然的选择，但并不容易，因为泡泡水的蓝海早已被众多饮料品牌盯上。
斗争已经开始。
根据前瞻数据，预计到2025年，国内整体泡沫水市场规模将达到320亿元。另外，泡泡水的生产门槛不高，“赤藓糖醇”也不是袁琪森林的专利。因此，市场大、门槛低的泡沫水成为“兵家必争之地”。
以农夫山泉、娃哈哈为代表的传统软饮料品牌，以喜茶、乃雪茶为代表的新茶品牌，以及奶饮、啤酒、代工厂，都加入了抢占泡泡水市场的行动。
在众多品牌中，农夫山泉最为激进，激烈的背后是对其2020年总营收将下降4.79%的焦虑。
能否抢占泡沫水市场，成为农夫山泉营收能否保证的关键之一。
从2021年4月开始，农夫山泉陆续推出了黎明白桃、夏日橙子、春天莫吉托、油四种口味的汽水泡泡水。在营销0糖、0脂肪、0热量的基础上，还提出了0山梨酸钾(山梨酸钾是一种有机酸防腐剂)。
随着新产品的推出，一项秘密行动也开始了。一位便利店店主透露，如果你在袁琪森林冰柜里放一箱农夫山泉泡泡水，你可以获得30元的展示费。
在农夫山泉发起的名为“财神从天而降”的活动中，只要商家将农夫山泉的气泡水放入袁琪森林的冰柜中，每瓶赠送3元一瓶的长白雪矿泉水，48瓶封顶。
把自己的泡水塞进别人的冰柜，是农夫山泉销售人员这个夏天最新、最迫切的任务。
为了销售，农夫山泉对业务员也很大方。按照内部规定，每卖出一箱汽水，业务员可以拿到1元的提成，而卖出一箱矿泉水，提成只有五毛钱。
价格也是农夫山泉抢占市场的重要棋子。比如5元一瓶的袁琪森林旁边，放着4.9元的农夫山泉；在价格较高的便利店，推出第二次半价活动；积极参与电商平台的打折活动。
为了提升产品知名度和销量，农夫山泉还邀请了朱一龙为产品代言。偶像代言，粉丝买单成了标配，在某电商平台的一个商品评论里，朱一龙粉丝要买单。
虽然福岛白桃营销出现翻车，但并不意味着农夫山泉泡水被判死刑。目前看来，有渠道、不差钱的农夫山泉还是泡泡水市场的有力竞争者。
除了农夫山泉，娃哈哈、可口可乐、百事可乐等饮料巨头也没闲着。
娃哈哈旗下品牌Kellyone去年8月推出了名为“愤怒的巴姆”的苏打泡泡水。今年6月，正式宣布王一博为品牌代言人。
可口可乐不仅推出了瓶装和瓶装的气泡水，还推出了硬苏打气泡酒。可口可乐泡泡水也放在超市陈列货架上最显眼的位置；肖恩所代言的百事bubly泡泡水也是一股不可忽视的力量；此外，牛奶饮用品牌伊利也推出了泡泡奶，蒙牛推出了乳酸菌泡泡水。
名人、美罗、屈臣氏、巴黎水、水果熟、清泉出山、轻骑等品牌也加入了泡泡水的“厮杀”。无论是线上还是线下，这些品牌都表现出了不俗的实力。前情提要。为袁琪森林代工的健力宝也推出了自己的泡沫水产品——“微泡”。
面对众多实力非凡的竞争对手，为了稳固市场优势，实现75亿的目标，袁琪森林自建工厂，不断研发新产品，大力铺设冰柜，大面积占领展区，开拓海外市场，冠名综艺，邀请一线明确代言这套组合拳。
进攻是最好的防御。
在内部，袁琪森林专注于建设自己的工厂和开发新产品。
今年6月，袁琪森林与都江堰成功“牵手”。据悉，袁琪森林计划在都江堰市投资1亿元，建设集工业、旅游为一体的饮料生产基地和西部R&D、销售、结算总部。
在“牵手”都江堰之前，袁琪森林的“森林工厂”已经在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁等地建成。签约都江堰后，袁琪森林完成了覆盖华东、华南、华北、华中、西南的大规模布局。
五个自建工厂可以帮助袁琪森林扩大区域产能，加强质量控制，降低物流和仓储成本；更高效地完成新产品测试和流程优化，为C2M(C2M)定制提供更好的支持；进一步提升数据驱动的智能制造能力。
据悉，自建工厂使袁琪森林从收到订单到零售终端的时间从14天缩短到7天。
袁琪森林的主人唐斌森说，2021将是袁琪森林的产品年。目前，袁琪森林95%的产品尚未上市，公司的R&D费用和R&D人员将是2020年的3倍。
今年，袁琪森林不仅进一步丰富了苏打泡泡水的口味，还重点推出了新品“全分钟微泡”，并邀请妮妮为产品代言。袁琪森林的品牌“外星人”推出了一款外星能量泡泡水，销量已经突破一万。
对外，袁琪森林在铺设冰柜、商场展示、走向海外、增加品种四个方面持续发力。
虽然袁琪森林是一个暴发户，但它无法避免放入冰柜的老路。2020年底，唐斌森提出了2021年春季投放8万台智能冷柜的计划。75亿的销售任务，很大一部分要靠冷柜。此外，袁琪森林还希望依靠冰柜记录销售数据，提高供应链效率，节约管理成本，反哺产品生产和研发。
唐斌森提倡“国内制造-海外复制”的模式，袁琪森林也在尝试这条道路。为了进一步出海，2020年7月，袁琪森林拿下了新加波HCS的健康标签，还挖来了刘震加速出海的计划。招聘网站信息显示，目前，袁琪森林正在海外市场招聘数字营销、国际公关负责人、国际产品经理等人才。
为了提升品牌知名度，袁琪森林今年还将女性音乐比赛真人秀节目命名为“爆裂舞台”。
袁琪森林正以积极的姿态迎接来自各方的挑战。在各大品牌“参战”之后，国内泡沫水市场的“厮杀”正式开始。
文|陈洁洁
由现代广告杂志制作