果酒:如何突破宣传投入瓶颈？

保健啤酒如何突破瓶颈

目前，中国有400多家啤酒生产企业，中国啤酒市场的整体格局也由短缺向相对过剩转变。面对快速变化的市场结构和消费需求，中国啤酒企业必须加大新产品开发力度，确保产品的“四化”——多样化、专业化、功能化和保健化。积极实施啤酒健康的R&D和推广战略，将成为中国啤酒企业的又一个重点和利润增长点。目前，保健啤酒在国外市场已经占到35%，但国内相关产品很少，市场亟待“拓展”，因此保健啤酒市场潜力巨大。

目前国内已知的功能性保健啤酒种类繁多，国内几乎所有大中型啤酒企业都推出了自己的功能性保健啤酒，但产销量占比很小。保健啤酒还有一些关键问题需要解决。

保健啤酒的六大顽疾

啤酒具有度数低、销量大、受众广的消费特点。在所有的保健酒中，相对于白酒、红酒、黄酒等其他酒类，它最有资格成为保健酒的佼佼者。然而，由于种种原因，保健啤酒不仅没有发挥主导作用，反而在竞争中落后了。

究其原因，症结可归纳如下:

第一，定价太适中，高不成低不就。

目前大部分保健啤酒定位在中档，价格在2.5~3元左右，远不及4~7元价位的高档普通啤酒。所以产品的价值感无法培养，品牌也失去了应有的魅力。没有民族主品牌的大力支持，过高的定价让保健啤酒尴尬不堪，负担沉重，进退两难。

第二，目标消费者定位不明确。

保健啤酒是针对特定人群还是普通大众？适合在什么场合饮用？喝保健啤酒的目的和好处是什么？是走传统销售渠道还是推出自己的专用渠道？这些都要有明确的目标。但目前厂家急功近利，大多是仓促推出，没有充分的市场调研和确切的目标消费者，以为男女老少皆宜，多喝多益。由于定位不清，保健啤酒成了“四不像”产品。

第三，品牌传播领袖定位模糊。

很多保健啤酒都喜欢把自己描述成能治百病的万能产品，但这就使得保健品不应该全面开花成了大忌。保健啤酒还是啤酒。不管你怎么宣传你的产品有多重保健功能，不管有多少国家通过了鉴定，啤酒对消费者来说就是啤酒。无主题的空洞传播，曲解了保健啤酒的概念，损害了形象。

第四，保健的概念阻挡了大量的消费群体。

不管是什么样的保健酒，不管是生产厂家还是人们的固定印象，它的主要消费者当然是中老年人，而有时尚冲动的年轻人往往羞于入围，这就使得保健啤酒挡在了引领消费时尚和啤酒的主要消费者——20-35岁的人群。

第五，产品高度同质化。

如今的保健品行业，产品已经高度同质化，保健啤酒很难创造差异化的品牌竞争优势。与白酒、黄酒、红酒相比，保健啤酒更难取胜。在啤酒消费中，很少有人会想到保健这个概念，而在需要保健的时候，也不一定会想到喝啤酒。保健啤酒厂商总是陷入这样的营销陷阱:消费者对保健品的固有认知根深蒂固，很难找到足够的理由让消费者心甘情愿地购买保健啤酒，从而无法打造差异化的品牌竞争优势。

第六，偏离了传统的啤酒风味。

保健啤酒以特殊而多样的原料为基础，改变了传统啤酒的口味和风格。由于工艺、原料、配方不同，保健啤酒“百花齐放、百家争鸣”，在口感上比普通啤酒更复杂、一致性更高。此外，由于缺乏经验和技术原因，很多保健啤酒口感不佳，保质期短，质量不稳定，不能保持普通啤酒的口感和风格，消费者难以适应，缺乏饮用的快感。

以上是从经营战略的角度，其深层次原因，如企业投资、产业投资的“症状”，在此不再赘述。

突破瓶颈的四项措施

第一招:简单单一的概念诉求

啤酒就是啤酒，不应该承载太多的保健功能。如果一定要加上养生的概念，也应该是简单朴素的。所以我们不妨围绕重点，强调某个特点，比如水质特别，水好才能酿出好酒。毫无疑问和争议。从全国范围来看，一个很重要的啤酒产品命名方式就是自来水资源，比如趵突泉、西湖、珠江、礼泉、汇泉。另一种是强调某种功能。比如有苦瓜成分的叫苦瓜啤酒，有菊花成分的叫菊花啤酒。苦瓜啤酒可以清热解暑，菊花啤酒可以清肝明目，自然会让消费者产生联想，更容易接受。只要他们需要这个产品，市场就很容易打开。

第二招:实施中高档和高档的复合价格策略。

为了避免“高不成，低不成”的情况，保健啤酒应实行中高档复合价格策略，价格定位应是中高档，使其与普通啤酒有一定的价格梯度差，形成价格优势。特别是那些工艺复杂、用料上乘、疗效突出的保健啤酒，要坚持走高端道路，先提升产品品牌的知名度和美誉度，再实施品牌分割战略，发展中档普通保健啤酒，打击众多模仿跟进的低档品牌，保护品牌的市场地位。同时，为了配合高档复合价格策略，保健啤酒的营销渠道要越开越高，以娱乐夜场和中高档餐厅为主，直销为辅，有效塑造品牌形象。再者，要形成立体交叉型的产品推广模式，加大中高端的推广管理，加强产品与消费者的沟通，建立营销跟踪体系和消费者服务网络，积极理性地引导保健啤酒的消费时尚。

第三项措施:创新技术

保健啤酒的工艺要创新，在口感、风味、色泽、包装等方面要很大程度上继承普通啤酒，保持相当的一致性，不使消费者在口感、视觉上产生明显的差异，同时使其(不同品种)具有护肝、健胃、美容、调节免疫等不同功能，最大限度地获得啤酒消费主力年轻人的青睐。

第四招:共同培育保健啤酒市场。

目前保健啤酒种类繁多，让消费者无所适从。而保健啤酒是碎片化的，使得整个行业比较分散，很难形成一个共同的大品牌(主角)。因此，为了做大做强保健啤酒，啤酒生产企业必须积极联合，共同培育5~10个品类的功能性保健啤酒。这些工作还需要全国性协会进行充分的市场调研和科学论证，引导中国保健啤酒行业健康有序发展。