学者王国华|数字经济时代武当文化资源的整合与传播
武当是中国的名牌！“武当”这个词在中国几乎妇孺皆知。它的知名度在于它是中国道教的圣地，是中国道教建筑文化的荣耀，是武当道教、武当道拳、武当医术、武当音乐的发源地...武当文化和武当山风景区已被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。无论从道教、武术、医学、建筑文化、道教音乐的角度来看，武当都是国际知名品牌。但如何全面整合武当文化资源，如何利用武当品牌打造更多文化旅游产品，如何避免触碰国家局、部、委2017联合发布的《关于进一步治理佛道商业化的意见》禁止的红线，是很多类似武当山景区要解决的重要问题。
我们认为武当文化的品牌传播应该从不同的资源特性出发，分析其资源特性，找到大众愿意接受的品牌传播路径，创造品牌资源的衍生产品，避免与相关政策法规相冲突的品牌传播和新产品创造的约束。
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首先要明确“宗教武当”的品牌文化内涵，它是宗教的圣山，是中国道教的发源地。
宗教武当的品牌内涵和基本维度，是对人类苦难博爱超越的精神解脱，是超越存在的终极诉求。什么是宗教？马克思在《黑格尔哲学批判(二)》导言中提出，“宗教是被压迫心灵的叹息，是无情世界的感觉，正如它是没有精神的制度的精神，宗教是人民的鸦片。”著名学者潘岳博士认为，在这段话中，马克思只是用直观的语言说明了宗教具有“给处于困境中的人以精神安慰”的重要社会功能。在马克思的本意中，对于宗教的这种功能，没有褒贬，只是一种形象化的描述，而没有做出本质的判断。显然，宗教是人类特有的精神产物。在马克思眼中，宗教是人类社会存在和发展的产物，是一种自发的、朴素的世界观，具有一定的历史合理性，并不是完全否定的。过去，我们把宗教视为“毒品”，视为旧社会的残余，视为与先进阶级、先进政党、先进制度格格不入的异物，视为与马克思主义对立的意识形态，这显然是对宗教的片面理解。武当的宗教烙印要求我们充分尊重武当道教的教义教规，严格按照宗教法律保护人们的宗教信仰权利。保护和尊重信教群众的各种合法宗教行为。而且这个宗教品牌的建立和维护，关键在于武当道教的庄严、肃穆和神圣！所谓香火很灵验，神职人员很虔诚，道教形象很圣洁...因此，恢复武当山作为神秘庄严的宗教圣地，将是保护武当品牌的最佳途径，而武当道士作为武当山宗教品牌的人格化代表，也应该戒掉一切商业活动，发挥宗教领袖在信徒心中的影响力。
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其次，作为世界历史文化遗产地，“文化武当”品牌要突出对其历史文化价值的挖掘和提升。宗教是一种文化。宗教不仅展示上帝的教导，还以丰富多彩的哲学、道德、建筑、艺术、习俗和仪式影响着社会和生活。宗教作为各民族最初的文明形态，对人们的生活方式、社会制度和伦理规范的形成都有很大的影响。因此，宗教不仅是一种社会文化现象，一种价值取向，一种认识生活和世间万物的精神方式。宗教包含了自古以来各民族的生活经验和记忆，并把这些生活经验和记忆升华为相对独立的信仰和教义体系，以适应时代的文化张力，积累深厚的人生智慧，并以开明、善解人意的文化态度不断加以彰显。潘岳博士在其著名论文《马克思主义宗教观必须与时俱进》(发表于《天府评论》网站)中，总结了宗教与科学、哲学的区别以及宗教的社会功能。他认为“宗教属于信仰的范畴，回答人无法用理性解释的人生根本问题。”与科学不同，科学探索的是事实世界，宗教探索的是意义世界。与哲学不同，哲学以理性逻辑解释意义世界，宗教以超理性思维解释意义世界。总之，人想不通，做不到的地方，就有宗教。“宗教不仅具有特殊的心理功能、道德功能和文化功能，还具有服务和公益等多种功能。因此，潘岳主张“在改革和发展的今天，执政党只有重新定位宗教与无神论、阶级斗争、科学技术的关系，才能使宗教为社会主义社会服务并与之相适应。”“以新的执政意识和领导方式管理政府、社会和宗教”。与时俱进发展马克思主义宗教观。只有这样，才能充分发挥宗教在不断推动社会进步和发展中的积极作用。因此，我们不能对世界上许多积淀了几千年人类思维精华的庞大宗教体系做出简单、片面、粗暴、教条甚至庸俗的理解。除了运用认识论的方法对宗教功能进行现代研究，还应该运用文化学、社会学、心理学、政治学乃至经济学、工业学的方法来理解宗教，从而对宗教的社会功能有一个全面的、动态的、真实的认识。
文化武当的价值还在于它对人们心灵的净化作用。20世纪带来的许多社会矛盾和严重的社会问题仍在继续甚至恶化，如环境污染、贫富分化、性病传播、贩毒团伙等等。尤其是随着物质财富的日益增加，人们对财富的追求和占有欲大大膨胀。“整个世界似乎变成了一个完全物化的空间。人们一直视为最高价值的精神追求被压缩到了最低限度，一些人的精神世界也纯粹物化或物质化了。人自己创造物质财富，意在满足自己的发展，包括精神和人格的成长，但又不想成为压制自己自由发展的枷锁，尤其是精神的自由发展。这种情况在上个世纪已经非常突出，新世纪恐怕会更严重。这样一来，新世纪的人们会有更多的思想困惑和更迫切的精神渴求。”古老的道教文化有着几千年的历史，蕴含着丰富的人生智慧，汇聚了中华先民文化和精神创造的精华。她能为新世纪人们的精神渴求提供食物和甘露。随着新世纪人们的文化自觉，对道教和道教文化的追求将更加广泛和迫切。
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第三，作为文化产业发展的资源，“产业资源武当”品牌主要在于发掘和发现武当产业资源的价值。
道教文化内涵非常丰富，功能非常多样，需要人类去发掘和开发。比如道教的经济功能非常深刻，其道术拳不仅可以强身健体，还可以修身养性；其音乐更为美妙，既能提升人的精神境界，增加人的审美情趣，又能抚慰人的灵魂，超越人的烦恼；其道教医术是“救众生”的具体体现。中国古代有“十道九医”的民间谚语，可见道教对于“普度众生”有着非常完备的实践医学体系。这些道教医学秘方的开发和传承，对今天的人类有很大的实用价值！
过去，我们对道教的经济功能(或产业功能)的研究非常缺乏。在计划经济时代，人们往往反对开发“道教文化资源”的想法，认为这是对神圣宗教的一种不尊重，甚至有点亵渎。因为人们往往把“发展”和“盈利”联系在一起，而“盈利”往往被认为是不道德的。这里的“发展”其实就是不断“发现”和“发掘”宗教文化的内在功效，以寻找新的宗教“精神产品”和“物质产品”，为现代人类服务。同时，“发展”还包含着另一层含义，即在“文化经济化、经济文化化”的时代，道教文化能否作为一种资源，发展其精神价值、道德价值以及“规模化的经济价值”。也就是说，道教文化能否被广泛用作人们生产文化产品、提供文化服务、满足人们需求的前文化因素。它的结论非常明确，道家文化的产业功能非常显著，对今天的人类发展有很大的实用价值！应该承认，宗教从诞生之日起就有明显的经济功能。北京大学著名学者金克穆教授曾经讨论过“寺庙经济”的问题。他认为“世界上许多同类宗教派别遵循大致相似的模式。物质利益和社会效果是根本，古人也不是不想要实实在在利益的超人。”“第一佛教是传入僧侣，第二是传入寺庙。.....佛在世的时候，有大商人‘遍地黄金’买‘精屋’捐，有国王杀父‘避难’当‘保护人’。佛教的经济政治性质和作用是显而易见的。”宗教“也有组织群众的功能”。“一个组织良好的佛教教派可以在物质上和精神上把许多人组织在自己周围。”“稍微查一下石窟造像的标题，就可以看出这实际上起到了组织跨岸会议的作用。主办方是领导，寺庙是聚集地，佛像是核心符号，香火是联络信号。.....所有的宗教行为都是围绕这个寺庙文化的仪式……”(⑤)(金克穆《比较文化文集》第211页:《论比较文化》。三联书店1984 6月1版)
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第四，作为一个旅游景点，“风景武当”品牌的目的是以其全面的文化资源吸引世界各地的游客，并有利于人类精神文化的持续发展...武当景区文化资源的挖掘是近年来十堰市乃至湖北省旅游业的重点工作之一。近年来，武当景区全面整合文化资源，精心打造文化品牌，积极推进“文化武当”建设，为景区发展提供了重要的文化支撑，促进了景区的全面、协调、可持续发展。为提升景区核心竞争力，武当景区管委会积极推进文化研究机构建设，建立文化研究智力引进机制。武当景区与国家旅游局和多所高校合作，制定旅游规划，联合开发一系列旅游研究课题，吸引国内外著名学者，开展多领域、高水平的东方文化和武当历史文化研究。拍摄了多部优秀的武当文化研究专题片。多次组织专家学者授课，参与景区旅游文化开发项目策划论证，挖掘景区文化内涵，为科学合理推进景区文化建设提供了新思路。这些活动提升了景区的文化内涵和人文魅力，为景区在更深层次、更广领域拓展对外交流合作奠定了坚实基础。
武当拳是武当文化的重要组成部分。为了弘扬这一武术瑰宝，武当山举办了高规格的学术研讨会和武术比赛，使之成为景区独特的文化资源和旅游景观。道家文化的核心思想是“回归自然”。因此，运用生态学原理和原则，在景区营造一种朴素、宁静、含蓄的情感氛围，是加强和展示武当道教文化吸引力的有力手段。《山水武当》在这些方面还有非常广阔的发展空间。武当景区还积极引进养生文化，努力把武当打造成知名的养生基地。举办中国养生文化国际研讨会，就道教与养生、武当环境因素分析与养生等领域进行了深入探讨，进一步丰富了武当文化的内涵。事实上，道教文化资源开发最引人注目的内容之一就是道教养生文化。也是最吸引游客的“核心景观”！众所周知，道教养生文化的本质是对生命的维持和延续，其最终目的是成仙，所以它集信仰和修行于一体。虽然有无法超越的内在矛盾，但千百年来，道士们通过顽强的意志和坚定的信念，一代又一代地探索和攀登，给我们留下了许多行之有效、屡试不爽、理论和法律都很好的优秀养生经典，为今天的人们提供了摆脱疾病、强身健体、延年益寿、激发身心潜能的途径。在道教自创教义的那一天，养生是一个重要的理论和实践课题，道教的养生文化更是青春洋溢。道士们近两千年来对神仙之路的不懈追求，留下了浩如烟海的养生经典，在教内外产生了重大而深远的影响，为人们的健康长寿做出了不可磨灭的历史贡献。同时，道家养生文化对中国传统文化的其他方面，如文学、艺术、医学、健康与人体科学、养生学、环境学、生态学等都起到了积极的作用。因此，对道教养生文化的研究不仅有助于我们从理论和实践两个层面拓展对道教的研究，剔除其糟粕，继承和发扬其有益于世界的优秀遗产，而且使我们能够继往开来，运用现代理论成果和科技手段，创造性地解读和实践道教养生文化，为解决当今世界的生态危机和人际关系危机提供了一条独特可行的途径。
同时，道教养生中也有重要的道德实践。积善，不仅外在，内在也要积善，才能养好人生。道教养生是以道教为基础的，自然而愉悦。它以命运衡量人的慈悲，唤起人对自己、对社会、对生命、对自然的爱，教会人与自然万物和谐相处，以天道无私奉献帮助人。从这个角度来看，道教养生文化对社会的价值更加明显，这是道教养生对社会的重要贡献。在拜金主义风起云涌的今天，以身心健康为突出任务，以整饬人心为内在的道教养生法，可以让更多的人在身心健康的同时，拥有更加高尚的道德品质。
武当山不仅有奇特绚丽的自然景观，还有丰富多彩的人文景观。可以说，武当山的无与伦比之美是自然之美和人文之美的高度和谐统一，因此被誉为“上古无与伦比之景，天下第一仙山”。武当山是世界闻名的道教圣地。为纪念明代武当山行宫大修600周年，武当文化的诞生和发展经历了600年的风风雨雨。在这600年的历史中，武当山从最初的皇家私家寺庙发展成为普通百姓信奉的道教圣山，最终被联合国教科文组织认定为世界文化遗产。
武当山作为国家重点风景名胜区、4A级旅游区、武术之乡、中国八大避暑度假村之一，已被列入世界文化遗产名录，先后获得“全国文明景区”、“全国文明景区示范点”等称号。这些都是发展武当文化产业宝贵而稀缺的品牌资源。
我们期待武当文化之光成为照亮中国文化产业发展的指路明灯。
注意事项:
1菲利普？科特勒:《现代营销》，第49页，北京中信出版社，2002年。
②马克思:《黑格尔哲学批判导论》；马克思恩格斯选集人民出版社，北京，1983。
(3)潘岳的马克思主义宗教观必须与时俱进(发表于《天府评论》网站)
④张继禹:《在生活中实践道教，实现人间仙境——试论道教与现实社会生活》，《道教研究》，2004年第2期。
⑤金克穆:《论比较文化》第211页《比较文化三谈》三联书店1984年6月1版。
⑥武当山道教药用植物湖北科技出版社1992
⑦《王国华文化产业发展论文集》，第215页，珠海出版社，2008年。
王国华。从旅游到观光。第228页珠海:珠海出版社，2002年。
(作者简介:王国华博士，湖北黄梅县人，现为北京工业大学文化创意产业研究所所长、教授)