果酒:走什么营销路线？

逆流而上，你就是英雄。逆，就是要独特，要与众不同，然后才能脱颖而出。英雄如此，好产品也是如此。目前果酒企业都是一边倒。没有一家能“鹤立鸡群”，不是因为不甘心，而是没有找到打开市场的诀窍。有些企业投入很大，但策略不对，一直不温不火。其实果酒从诞生开始就像侏儒症一样，一直长不大。它生活在一个尴尬的世界里。葡萄酒行业是一个大行业。白酒，啤酒，葡萄酒，洋酒，甚至保健酒都风靡全球，唯独果酒从未成立。作为一个新的品类，随着消费者消费观念和消费水平的提高，果酒行业是一种趋势已成定局，但事实是整个果酒行业就像进入了一片迷雾，始终没有找到市场突破口，一直徘徊，无法形成气候。纵观白酒市场，我们发现喝白酒的有三种人。一类是喝面子，所以会买贵的白酒，比如五粮液。第二种喝大气，所以会喝很多，比如金刘福；第三种喝的是孤独，比如二锅头。具体到果酒，因为度数不高，又喝不出大气，更谈不上孤独，所以发展方向变得模糊，有的甚至一度将果酒定位为女人的酒，但在现实生活中，很难看到有人消费。李明立认为，果酒市场一直经营不佳的原因很多，但只有明确三个问题才能找到出路:第一，果酒要有大的发展方向，知道往哪里走才能有定位；二、明确竞争对手，果酒在和谁竞争，果酒本身？还是白酒红酒保健酒？有了明确的竞争对手，才能产生运营策略；第三，要认清喝果酒的是什么样的人，也就是说要识别突破人群。而这一切都需要“知己知彼”。所谓知己，即了解行业形势、行业趋势、行业优势、劣势、机会；了解自己:即消费者需求、消费者价值、竞品优缺点等。，而对消费者的扎实了解是突破的起点，以最强的优势满足竞品未被满足的消费需求才是出路。基于消费者需求打破消费壁垒，谁能触到消费者心中最敏感的心弦，谁就是果酒行业最大的赢家。在方圆品牌营销机构对果酒的专项调查中，果酒的认知度、知名度、消费模式、消费场景、口感、文化都是影响果酒热销的重要因素。然而，大多数果酒企业并不重视消费者的心理，并没有将其作为解决问题的关键点。而是他们只是强调果酒的营养价值，希望消费者把“水果的营养价值”作为购买果酒的核心需求。这些恰恰是果酒企业犯的一个方向性错误:大部分消费者不喝酒是为了补充营养和美容。在白酒市场，一些企业曾经在激烈的竞争中打出“营养酒”的概念，但被淘汰的速度更快。所以对消费者心智的了解不够透彻，不知道消费者为什么买。导致企业无论是宣传还是营销都一直在挠靴子，做无用功。所以，对于这样一个前景广阔的行业，很多企业虽然有很好的果酒产品基础，却没有实现其应有的价值，甚至出现了“拿着金娃娃乞讨”的现象。据北京方圆品牌营销机构介绍，要想破解消费者的精神资源，必须对现代人的心理和饮酒文化有很好的了解。中国人喝酒，特别注重喝酒的原因、氛围和喝酒的人。白酒，尤其是高档白酒，是商务和公务的最佳选择，是白酒消费的最大市场。在亲朋好友聚会的地方，啤酒往往是家庭消费的首选；在轻松浪漫的酒吧和情侣聚会中，红酒是最佳选择；在家里，中老年人经常喝一些保健酒，注意延年益寿，强身健体。相反，果酒最缺乏的就是这样一种支撑。它找不到喝的人在哪里，在哪里喝，为什么要喝果酒。建议大家“每天喝一点，更健康”的宁夏虹，逐渐淡出了消费者的视线，实时证明了这条路已经很难前行。从葡萄酒和啤酒的发展可以看出，两位前辈及时调整战略，扭转方向，以“强调品味、时尚和生活方式”打开市场。所以对于果酒来说，要想扭转乾坤，与酒业前辈抗衡，就必须在学习中突破，一方面打破消费者的心理障碍，另一方面通过策略找到生存之道。很明显，竞争对手利用差异化来实现果酒的突破。他们要生存，就必须竞争，而竞争者决定了竞争的方式。没有哪个竞争对手强大到无法挑战，只是挑战略有不同。很多业内人士认为果酒是一个单独的品类。目前国内还没有葡萄酒品牌领导者，所以没有竞品。自己酿酒就好。事实上，李明立本人也确实看到很多果酒企业这样做，但“好酒怕巷子深”更适合果酒行业。没有竞品未必是好事。竞品的生存之道就是互相帮助。纵观行业发展，推动行业发展的品牌几乎有两个或两个以上，美味VS百事。伊利VS蒙牛，麦当劳VS肯德基，茅台VS五粮液，耐克VS阿迪达斯等。所以，找到明确的竞争对手是果酒生存的根本问题。在方圆看来，果酒不仅要找到竞品，还要找到一个大的竞争对手，并与之差异化，这样才能找到生存空间。就像“奔驰好坐，宝马好开，沃尔沃安全”一样，各有各的优势和卖点。与巨头站在一起，找到巨头的差距，运用精准的策略，分离目标消费者，实施精准打击，从而将行业推向大众视野。在此基础上，根据不同的果酒，可以打造不同的卖点，如荔枝酒的高贵与历史文化，玫瑰酒的美丽与浪漫，猕猴桃酒的营养价值，桑葚酒的清热润肺功效等。，并添加区域品牌、文化品牌、渠道品牌、营销品牌，形成不同的差异化。“人高人一等”的时代只剩下尾巴了。当今社会是一个多元价值观的时代，差异化就是价值。营销竞争的关键就在于此。即使是与传统观念相冲突的产品，只要有差异化的价值，也会有市场。这是芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等草根名人的成功。目前，果酒的包装、色泽甚至口感都与葡萄酒惊人地相似。不难想象，这种跟风策略无疑让企业自觉跳入自己选择的红海。李明立本人认为，果酒不能简单地模仿葡萄酒和保健酒，而应该形成自己的风格，与众不同。只有通过差异化竞争打开蓝海，才能找到更大的市场，走出一条特色营销的新路。挖掘果酒的文化内涵进行特色营销，是困扰果酒的最大问题:我是谁？果酒，是水果还是酒？是保健酒还是另一个新品类？果酒要给自己一个明确的定位，一个完全不同于白酒、啤酒、红酒甚至保健酒的价值，这就构成了果酒的核心卖点。李明立认为果酒应该成为果酒，但是营销的重点要调整，营销的顺序应该是:先卖酒，再卖水果。要在葡萄酒领域找到生存空间，就不能简单的把葡萄酒当成水果的载体。葡萄酒市场竞争这么激烈，我该怎么办？文化营销无疑可以借鉴。近年来，金六福、小虎仙、方水晶、西凤酒等白酒品牌做得非常好。借助“福文化”打出的“中国福·刘金福”的大旗，“刘金福”成功地扛起了一个新的白酒品牌，小湖仙、方水晶、西凤酒也不同程度地运用了我们的传统民族文化，成长为今天的大品牌。对于消费者来说，白酒不再是简单的商品，而是成为了实现情感寄托和自我价值满足的消费载体，这就是白酒的文化内涵。所以对于果酒来说，文化因素是决定一个品牌能否有效区别于众多竞争对手的关键点。具体到各种各样的果酒，它们的产地、原料、工艺、口感本身都有非常强烈的不可复制的特点。完全可以通过精心设计，突出内涵，提升产品的核心影响力。李明立自己认为，对于果酒来说，功能容易，文化难得。谁文化做得好，谁就赢。比如喝果酒，品味独特的文化，享受生活，投以尊重的目光，达标就是一种理念。