企业应该如何开展有效的招商活动？

概念清晰，引领经销商* * *凭借十多年协助企业招商营销策划机构的经验，侧田银行得出一个结论:关键在于企业跟经销商赚钱还是经销商跟企业赚钱。基于对近十届糖酒会近2200家企业的调查，侧田银行营销策划机构的研究报告认为，近62%的企业缺乏正确的营销战略目标，并期望招募好的经销商与他们一起赚钱。近23%的企业建立了正确的营销战略目标，希望将合适的经销商纳入自己的营销战略规划，并与他们一起赚钱，另有15%的企业。经销商经销产品的目标是赚钱，但经销商并不清楚有市场有产品有政策支持经销商能赚钱。经销商用钱进货，原则上是不科学的提法。侧田银行营销策划机构认为，经销商经营一个成功的营销模式，是以相应的产品为基本目标，经销商能够在自己控制的渠道上正确地经营这个营销模式，从而通过产品销售实现最终的利润；企业的投资对象不仅仅是产品本身，还有一套科学的运营体系和模式。所以，当企业向经销商推销自己的产品和扶持政策，但拿到产品和政策后却不告诉经销商系统的营销模式和运营方案时，经销商当然会望而却步，只能抱着试试看的态度。君子爱财，尤其是在食品营销策划方面。需要建立一套风险相对较低的可操作的营销运作模式，然后科学整合经销商的渠道、物流配送、人力、公关等资源，自然会达到预期的营销效果。经销商能和企业一起赚钱，当然会更有信心，动力更强，压力更小，负担更轻，进货，配送，分销。建立一个可复制的标准模型的力量是无限的。套用这句话，就是模型的力量是无限的。食品营销策划行业有句话叫“没有模型，没有投入”，可见建立模型市场的重要性。第一，格局布局。样板市场的建设要经过科学的规划和布局，禁止随意选择样板市场，更不用说就像一些企业那样，把样板市场建在企业所在的城市。根据天策行商学院的研究，样板市场布局要从人口、地理、经济、政治、消费等方面综合考察研究，合理规划布局。笔者曾经操作过中粮悦活系列的招商策划。我们介入的时候，市场部已经把武汉、郑州、江苏、吉林规划为样板市场，我们当时就提出了质疑。后来经过详细的调查分析，我们认为郑州、青岛、江苏、北京比较符合样板市场的规划布局。事实证明，这种创建现有省级样板、直辖市、省会城市、沿海城市的方案是成功的，不仅代表性明显，而且辐射能力强。后来的投资业绩证明，这四个样板市场的成功，对中粮悦活品牌的全国布局起到了至关重要的作用。第二，模型的可靠性。样板市场的成功不是某个环节的成功，而是整个市场有很强的撬动销售的能力，能够保证整个渠道各个环节的价值传递和预期收益的实现。我们称之为可靠的模型市场。制造虚假繁荣的样板市场不仅不能起到样板作用，还会误导和模糊企业的营销思路。当时我在哈尔滨红太阳集团工作。负责北京市场开发的郑经理为了追求短期业绩，与经销商* * *合作，做了泌阳牦牛骨髓强化粉的大跃进。市场做得非常漂亮，公司领导考察后非常满意，当即做出了在全国复制的决定。次月在北京召开华北华中招商会，组织经销商考察样板市场时，各药店、超市的店长、营业员都站出来回应问题，包括销量、产品功效、促销政策、售后服务等。简而言之，所有这些都是负面信息。结果120以上的经销商基本都被吓跑了，只有四家经销商签了可怜的65438+。第三，模型的传播。样板市场的建设要有很强的传播能力，主要通过样板市场各级渠道商和消费群体来实现。在江苏苏州、无锡、常州建设酷派手机模型市场的过程中，我们看中了渠道商和消费群体强大的传播能力。第一，三个城市的经销商一般都有跨省分公司；第二，这三个城市拥有国内外知名的零售连锁店，包括迪信通、苏宁、沃尔玛、家乐福、大润发和苏果。三是三市聚集了大量海内外高端人士，旅游资源丰富。事实证明，样板市场建成后的第二个月，招商部就接到了来自全国各地经销商的咨询电话。第四，模式可以复制。模型市场的名字意味着它应该是可复制的。企业切不可为了模特而模特，盲目把模特市场当成形象工程。一旦需要大规模复制模特市场，发现模特市场是一个花哨、高成本、个性化、无代表性的面子市场，极难复制。天策行商学院认为，模特市场是一个正常的市场，具有一般的可复制性，可以为其他市场的运作提供足够的支持，比如模特、能力、经验、纪律等。在露露集团招商过程中，我们充分预期了模特市场的可复制性，制定了基于因子的模特市场建设方案，即对影响模特市场建设的因子进行分类，建立因子分析数据模型，实时监控各因子对模特市场建设、成长和发展的阶段性影响。最后，在模型市场成功后，我们集中分析各个因素对市场复制的作用和影响，而不是盲目的机械复制。这种因子分析数据模型成功地为露露集团在三北市场的招商奠定了基础，至今仍是露露集团复制模型市场进行招商的重要法宝之一。同甘共苦，帮助经销商树立信心。很多企业每次开会都会参加，尤其是一年两次的糖酒会。但每次营销经理头疼的时候，费尽心思招的经销商都被首批货“干掉”，以至于业务人员要为这方面的首批货买单，比如进场费、条码费、推广费、换货、退货等。最后，经过几个月的努力，这些事情终于尘埃落定。经销商不再有信心进货，双方以几乎没有约束力的纸质经销合同签订分手协议。如何突破第一批资金的羁绊，成为很多企业无法回避的噩梦。首先要说“信心比黄金更重要”，但关键是信心从何而来。如果企业抱着再签一单的心态，经销商抱着可能是好产品的心态，那么双方的合作就像美女嫁给傻逼凑合的想法，最后只能是失败。就像这样，天策行商学院认为，在招商过程中，厂商双方都要建立足够的了解和信任，甚至业务员和商家也要随着方案进行一次沙盘推演。不建议双方因为厂家的产品好或者商家的渠道广，在没有彻底了解之前就妄下结论。企业在糖酒会上要求经销商当场签协议，立即支付部分定金，是非常不科学、不负责任、不合理的。当然，企业和经销商往往会为此付出冲动的代价。只有双方都理解，信任，有了清晰的战略和明确的计划，才会给予足够的信心。自信做事和怀疑做事的效果是截然不同的。其次，设身处地，要求经销商多掏钱，是一种不自信和盲目施压的表现。许多企业在糖酒会上制定了诱人的经销政策和支持，条件是要求经销商首批采购501万。企业的心情可以理解，就是通过这次糖酒会，多招商，多收钱，为以后的营销工作打下基础，确立主动权。在我们看来，这种做法基本上是自我约束，因为经销商一旦遇到不利的市场因素，导致产品滞销，仍然需要企业投入推广，甚至被要求退货。短期来看，企业做出了成绩；从长远来看，他们负担沉重。在为成都糖酒会，福成集团魔娘品牌招商的过程中，我们看到很多企业都有“第一批钱不能低于多少元”的政策，提出“第一批钱不能高于20万元”的政策。很多经销商不解地问，“别的企业要求经销商多赚钱，你却限制经销商进货量。是因为你的企业产能不足吗？”面对这样的问题，我们回答说，我们企业的目标是建立供应链体系，不想因为一个环节的货物囤积而降低整个供应链的效率。此外，例如，如果要求经销商购买更多的商品，企业就必须从供应商那里购买更多的原材料。本来整个供应链可以保持稳定的价值流，但是价值流因为起伏而不平衡，直接导致生产、采购、仓储、物流等很多环节的不稳定，也导致经销商占用资金，增加仓储成本。因此，这种方式是最不经济的投资促进战略。正是因为福成墨娘这个品牌能够从整个供应链的角度去思考，才出现了这样的政策，成都糖酒会的招商工作全面开花，大获成功。当初招的经销商89%还在和企业合作，有效避免了招商工作的“一夜情”。第三，变使用经销商为使用和培训经销商。我们一直强调企业的招商心态，对于招商来说，企业一方面要充分调动和利用经销商的资源，最大限度的发挥自己的能力，另一方面也要培养自己的能力，为经销商提供政策支持，投入更多的智力资源。这样才能真正实现厂商资源的全面整合，自然发挥最佳的营销效果。在金龙鱼专用油的招商过程中，我们不仅有招商手册，还有经销商合作手册，主要是告诉经销商如何与金龙鱼合作，分享多年来积累的经验和教训。这个手册受到很多经销商的青睐，甚至其他行业的经销商也来拿。最后公司不得不临时加印了3000份，但还是分发出去了。为了保证招商成功率，市场部和营销咨询公司联合成立了经销商合作综合支持小组，分五路在全国几大区域进行区域拓展实战培训和指导。市场专家和营销策划专家亲临经销商现场授课，进行实战指导，经销商信心爆棚。所到之处，经销商组织的一大群人都来听课。后来我们才知道，他们很多人都是经销商的朋友。所以和经销商合作，不仅要授人以鱼，还要授人以渔。很多企业管理者和营销人员都认为招商引资是一个简单费力不讨好的营销环节，因为“它的成功率确实很低，但是要耗费大量的人力。”事实上，侧田银行对营销策划机构的调研发现，招商策划是一项复杂的系统工程，是一个企业整个营销策划过程中最复杂的核心工作，需要制定细致的招商计划，并进行细致的实施。企业一旦明白了这一点，招商就顺利了，成功率也高了。