保健品营销案例
一、北极深海狗油保健品产品介绍
北极深海狗油保健品是德力斯集团生产的，最早是在山东诸城市西老庄的村办面粉厂起家的。1986 165438+10月，德力斯集团前身西老庄食品工业公司成立，主体为冷冻厂。从65438到0989，公司总裁郑和平以战略眼光从德国引进低温肉制品生产设备，生产出中国市场第一批低温肉制品，在全省引起轰动。为了打开全国市场，他们还采取了“以点带面”的经营策略，在全国各地设立分公司。集团投资6543.8+0.8亿元引进国外先进生产设备，生产八大系列60多个品种的低温肉制品。在同行业中首次通过IS09002质量体系认证，荣获“中国消费者基金会推荐产品”、“中国畅销国货金桥奖”、“国家星火计划成果博览会优秀奖”等40余项国家级奖项。到1998，得利斯公司已发展成为拥有23家内资企业、5家合资企业、资产7.47亿元、员工近3000人的大型食品特许经营集团、国家大型企业和山东省政府计划单列企业集团。国家统计年报全国低温肉制品销量排名第一，全国最大经营规模和行业最佳经济效益评选排名第五和第七。
1997期间，德力斯总裁郑和平访问加拿大，对海狗专家系统介绍海狗产品非常感兴趣。3月，加拿大纽芬兰政府代表团对中国进行了国事访问。在农业部的推荐下，得利斯集团与加拿大渔业部长和纽芬兰省省长签署了合作文件，成为中国唯一一家由加拿大政府特许的海狗开发商。1997年8月22日，德力斯集团与加拿大西部海鲜开发有限公司* *共同投资8000万元建设山东北极神生物工程有限公司，拥有8000平方米现代化厂房。7个月后，第一批产品试制成功。
北极海豹油是从海豹中提取的纯天然保健品。具有降血脂、修复血管、替代脂肪、维持免疫平衡等功能。此外，北极深海狗油还含有DHA(大脑营养素)，能为大脑和神经系统提供充足的营养，使人头脑清醒，精力充沛。北极神的产品形象定位为高档礼品。消费者定位为需要礼品的中老年人、中高端收入群体和公关群体。
2.保健品市场竞争分析
食用保健品行业是一个快速成长的朝阳产业。人们对保健品的需求增速快于收入增速。从上世纪60年代至今，日本保健食品的消费量在过去40年间增长了50倍，西欧和美国分别增长了30倍和20倍。从营养学的角度来看，越来越多的人关心他们的生活和他们的身心健康。根据联合国卫生组织的一份报告，全球近65，438+00%的成年人处于亚健康状态，尤其是脑力劳动者，他们需要各方面的保健。
保健品行业，属于朝阳产业，在中国发展不过十几年，却经历了风风雨雨。到1999，我国生产食用保健品的企业从上世纪80年代的不到100家增加到现在的3000多家。然而，数量上的辉煌并不代表质量上的卓越。由于厂家突然增多，管理混乱，目前的保健品市场形成了无序竞争的局面，品牌混乱，产品市场寿命短，配方、工艺、剂型、商品、企业形象大同小异。一些小企业因为缺乏资金、缺乏人才、主观认识上的局限，对新产品的研发缺乏热情。行业布局分散混乱，难以形成拳头产品和龙头企业。
1994是保健品市场最辉煌的一天，以“龟精”为典型代表，全国同类企业销售额超过300亿元。但这种状态并不是真正的市场繁荣，相反，出现了全方位的混乱。由于新兴的保健品行业缺乏严格的管理和审查，厂家借机牟利，产品良莠不齐，质量得不到保障。其次，面对不成熟的消费者，企业夸大产品的功能和功效，欺骗和误导消费者，造成消费者对保健品的不信任甚至逆反心理。此外，生产企业心态不正，急功近利，搞短期行为，靠高价炒作掠夺市场，让一些原本就有保健意识的消费者望而生畏。这些都导致了1994的辉煌转瞬即逝。从1994开始，保健品市场经历了一个从混乱到整顿的过程。从65438到0996，保健品的审批权限由各省卫生厅统一规划到卫生部。然而，日益成熟的消费者对重点保护产品表现出了前所未有的谨慎态度。1997下半年，保健品市场再次陷入低迷。截至1998年8月，我国已批准的保健食品有1267个，其中功能性产品1135个。营养补充剂132，进口产品112，其中55%为我国传统食疗相关产品。这些保健品的功能分布:* *批准了30项功能，共1564次，其中免疫调节486次，抗疲劳247次，血脂调节238次。但这三种功能的总数为971，占全部功能的62.1%，结构严重失衡，品种相似。
据业内人士介绍，脑力劳动者、亚健康人群、老年人对保健品的需求是保健品行业繁荣发展的基础。根据购买力水平等因素，只有当我国人均年收入在2万至3万元时，才会有稳定的食用保健品需求。因此，预计到21世纪初，中国将形成一个成熟的食用保健品消费市场。从1998和1999的情况来看，由于市场的逐步规范，保健食品市场出现了一些回暖的迹象。企业意识到靠劣质产品和高昂的广告费用无法成为市场的主人，最后只能跑路，开始注重提高产品质量，广告也开始务实。少数有实力的企业虽然在前期的恶性竞争中损失惨重，但很快恢复了活力，走上了良性循环的道路。
值得一提的是，在北极海狗油被引入市场之前，保健品市场上已经出现了几种性质相似的产品，其中阿拉斯加鱼油是最典型的一种。其作用类似于海豹油，因其最初的传销而在消费者眼中家喻户晓。
3.保健产品的消费者分析
历史上，中国一直有保健滋补的传统意识，有吃保健品的习惯。现在生活水平提高了，人们对健康的追求也更强烈了。保健品有益健康。我国85万中小学校654.38+76亿学生中，蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄入普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%-40%。随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤其旺盛，购买力也很强。还有承受家庭和事业双重压力的中年人，这是一个巨大的消费市场。婴幼儿家长非常愿意投资营养保健品。近年来，现代女性成为保健品市场的一匹黑马，对美容和保健品的需求快速增长，构成了未来保健品市场快速发展的潜在动力。
但是在对保健品的认识上，有一个误区，就是把保健品当成了药品。这既与我国药食同源的传统饮食习惯有关，也与厂家对消费者夸大食用保健品功能的错觉有关。根据在北京、上海等城市的调查，目前，93%的儿童、78%的老年人和近50%的中青年都在食用各种食用保健品，95%以上的家庭都有不同类型的营养保健品。在北京市场食用保健品的消费者中，38.5%的人购买保健品作为礼品；在给自己买保健食品的消费者中，有55%的人认为吃保健品就是营养，甚至有8.6%的人认为保健品可以当药来治病。事实上，专家认为，吃保健品不是必需品，它只是在人的身体无病的情况下，对未来健康的一种投资；而不是很多消费者在身体生病后才懂得补救。
四、北极深海狗油的营销策略
(一)北极海狗油定价策略
在给产品定价时(见表1)，曾经有人认为产品价格偏高，建议用小包装减轻重量。但公司认为，保健品用量过少，达不到效果或效果不明显。目前这种包装只有经过反复实验证明可行有效才能成型。价格是由产品本身的高品质和消费群体的定位决定的。相对于高档烟酒的价格，海豹油的价格并不算高。而且在“送礼健康”的今天，消费者也有价格越高质量越好的心理。产品名称及规格海豹油零售价格lg×100粒/瓶279海豹油lg×45粒/瓶139礼盒2瓶/箱489礼盒4瓶/箱996(二)北极海豹油的渠道策略
公司对北极申海狗油的销售实行“两条腿”营销网络:一是区域经理联系签约代理商；第二种是总公司直接授权的公司。北极神销售公司向所有地区派遣业务代表(地区经理)。大区经理的任务是审核选择经销商，负责联系、回款等协调工作，不直接从事销售，如图1所示。
1.
图1北极深海狗油销售组织结构图
供货价格方面，总公司规定由大区经理联系签约代理商，大区经理负责发货，代理商直接与总公司结算。代理商享受批发价待遇，奖励为批发价现金发货立即退还货款的10%。公司承担当地广告费的投入(主要指新闻媒体)。授权公司享受出厂价，现金直接从总公司提货，配送到经销商和店铺。授权公司交付给各经销商的价格不得超过批发价，交付给门店的价格不得超过批发价的105%。总公司承担前三个月的当地广告费用，帮助启动市场，以后广告费用由授权公司自己承担。总公司特别提出，不能超过北极深海狗油的全国统一零售价。凡违反此规定者，经总行核实，将予以严惩，并取消其代理和经销资格。为了激发代理商的积极性，总公司还对代理商实行奖励政策:授权公司和区域经理确定的区域经销商，累计销售5万瓶，奖励一辆桑塔纳轿车；售出65438+万瓶者，奖励奥迪100车一辆(以退款金额为准)。
(C)北极海狗油促销战略
虽然是第一次涉足保健品行业，但北极神公司充分意识到广告在保健品营销中的重要作用。所以公司对北极神的广告工作做了详细的规划。
9月28日，1997北极神产品首次新闻发布会在北京人民大会堂举行，国家医药管理局、卫生部部分官员以及相关专家教授出席。之后在央视做了一个主题为“北极神海狗油隆重上市”的品牌广告。公司自6月1998、1起，在央视《每周一歌》、《新闻调查》、《军事报道》、《供求热线》等不同时段插播广告。公司还在人民日报、经济日报、法制日报、健康报等15家全国媒体做了整版、半版、l/4版广告。从1998年5月起，公司选择台湾省演员王思懿作为北极海豹油的形象代言人，为的是在当时的电视剧《水浒传》中成功扮演潘金莲，提出“大家都在为礼物发愁，我给北极海豹油”的口号8月5日，总公司在北京召开北极神产品第二次发布会，为北极神接下来的营销大战埋下伏笔。